产品是企业市场营销组合中的一个重要组成因素，产品管理是直接影响和决定着市场营销因素的管理，对企业市场营销成败关系重大，在现代市场经济条件下，每一个企业都应该致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以更好地满足市场需要，提高企业产品竞争力，取得更好的经济效益。

那么，什么是产品呢？人们对产品的理解从狭义的角度来讲，凡是生产出来的非自然物品就是产品。在商品经济条件下，产品就成了商品。从市场学角度来看，消费者购买一种商品时，不仅要求这种产品具有满足消费者某种需要的功能，而且还会对产品的样式、色泽和品牌以及修理服务等提出不同要求。所以从广义的角度讲产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括无形的服务，这就是“产品的整体概念”。

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服务不是产品缺陷的纠正措施

当海尔依靠服务赢得消费者尊重时，有专家质疑：海尔只有保持足够的产品缺陷率，才有机会向消费者提供足够的服务。

无疑，当多数中国企业把服务作为产品出现缺陷时的纠正措施时，是无法理解海尔的。

在中国，服务首先是对消费者的尊重。因为很多中国厂商习惯于在消费者购买前“把顾客当上帝”，而在购买后“把消费者当孙子”。所以，当海尔在消费者购买后仍然把消费者当上帝时，消费者感受到一份尊重。因此，海尔最推崇的服务不是产品出现问题时的纠偏，因为只要产品出现问题，服务再好，消费者也认为是理所当然的，不会心存感激。海尔做得最好的服务是产品没有缺陷时的“仪式化服务”，其实是对消费者作为上帝的一份尊重。

其次，服务最核心的要素是态度和速度。“修好了设备，挨了骂。”很多厂商的服务就是这样的结局。因为服务最重要的不是修好产品，而是化解消费者“心急如焚”时的怨气。所以，态度和速度比技术更重要。

最后，服务是新一轮销售的开始。纯粹的纠偏式服务的代价太昂贵，无力承受也无法持久。服务只有增加收入才有价值。因此，对服务人员的技术培训与推销培训同等重要。

（资料来源：金焕民，刘春雄.营销红皮书［M］.北京：企业管理出版社，2009）

一般地，产品的整体概念主要包括以下内容：

（一）核心产品(www.daowen.com)

核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。这是产品整体概念中最基本的层次，也是最基本的部分。消费者或用户购买某一产品，不单纯是为了取得一种有形的可以感触的物体，更重要的是取得某种实际利益，满足自己特定的需求和欲望。如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。

（二）形式产品

形式产品指核心产品借以实现的形式。由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务，也具有相类似的形式上的特点。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客需要。

（三）期望产品

期望产品指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。比如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。因为大多数旅馆都能满足旅客这些期望，所以旅客在选择档次大致相同的旅馆时，一般不是选择哪家旅馆能提供期望产品，而是根据哪家旅馆就近和方便而定。

（四）延伸产品

延伸产品，也称附加产品，指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和。它包括：产品说明书、保证书、安装、维修、送货、技术培训等。国内外许多企业的成功，在一定程度上应归功于它们更好地认识到延伸产品在产品整体概念中所占的重要地位。许多情况表明，新的竞争并非凭借各公司在其工厂中所生产的产品，而是依靠附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动。

（五）潜在产品

潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可能发展为网络终端机等。

产品整体概念的五个层次（如图10-1）清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。

图10-1　产品整体概念构成