挑战型的企业大多在市场上处于第二位、第三位，甚至更低名次。它们的共同之处是决心向主导企业或其他竞争者发动进攻，获取更大的市场份额。它们与市场追随者最大的区别在于后者选择维持现状，而非引起争端。挑战者的决策主要由两方面内容组成：一是确定进攻对象和目标；二是选择适当的进攻策略。

（一）确定进攻对象和进攻目标

市场挑战者发动进攻的总目标是扩大市场占有率并提高利润率，但又因进攻对象的不同而有所差异。

挑战者企业可选下述其他三类企业中的一类作为进攻对象，重要的是一定要有明确的目标。

1.攻击市场领导者，这是比自身实力还要强大的对手，因此风险很大，当然成功的效果也很明显。进攻的策略主要有两种：一是开发出比市场领导者的产品品质、性能更优良的新产品、新服务；二是寻找市场领导者经营活动中的决策失误，然后充分利用这些时机扩大自己的市场份额。

2.攻击与自己实力相当的竞争者。主要是那些经营不善或资源不足的企业，以争夺它们的顾客。

3.攻击一些仅在有限细分市场上从事经营活动的中小企业，这可以通过企业兼并来实现。

（二）选择进攻的策略(www.daowen.com)

菲利普·科特勒先生把进攻的策略归纳为以下五种：

1.正面进攻。即集中攻击对手的强项而不是弱点，如在产品开发、定价、广告等方面较量。正面进攻的胜负取决于谁的力量更强。因此，若无在相应项目上优于（至少一倍的优势）对手的资源、能力，贸然采取此策略，就会造成企业在市场上的失败。

2.侧翼进攻。多数企业实际上不可能一开始就正面强攻，而是采取侧翼进攻，即选择对手之弱点或“缺口”，以己之长，攻彼之短。如进攻偏僻地区市场或某个细分市场，有时这些地区市场几乎没有竞争者的推销力量，或这些细分市场并未被竞争者明确意识到，因此是最容易取得攻击胜利的薄弱之处。随着本企业在这些市场上销售的增长，竞争者的市场份额将逐渐被侵占。

3.包围进攻。包围进攻的目标要比侧翼进攻大，即看准敌方一块阵地后，从前后左右几条战线上同时进攻，强迫其全面防守，却又顾此失彼。如产品包围战，就是针对竞争者的产品，推出质量、风格、特点各异的数十种同类产品，以此淹没对手的产品，最后夺取市场。

4.迂回进攻。是一种间接进攻策略，即并不进攻竞争者现有的市场或地盘，相反，对这些产品和市场采取回避态度，绕过竞争者，或是开发新产品去满足未被任何竞争者满足的市场；或是开展多角化经营，进入与竞争者不相关的行业；或是寻找新的、未被竞争者列入经营区域的地区市场。这种迂回战术也能帮助企业逐渐增强自己的实力，一旦时机成熟，即可转入包围进攻或正面进攻。

5.游击式进攻。游击战在军事上是以小胜大、以弱胜强的有效战略，在市场营销中也不例外。其典型做法是向竞争者的不同领域或不同部位发动小规模、时断时续的攻击，骚扰对手，使之不得安宁，疲于应对，最终逐渐被削弱和瓦解。如突然在某一地区加大促销强度，在某个特定时点降低商品售价，或对某位经销商的努力推销做出特殊许诺。游击战特别适合弱者向强者发动的进攻，以较小代价耗费对方资源。但若进攻者要“击败”对手，最终需有强大的进攻作后盾，因此，毋宁说游击策略是一场强大攻击前的准备。

以上五种策略，市场挑战者可选择其一来实施，也可以综合运用各种进攻策略。这取决于市场挑战者自身的资源约束和其所要达到的战略目标。