学习目标：

●　掌握竞争者分析方法及竞争者分类；

●　理解竞争战略的基本形式；

●　了解处于不同市场地位的企业所可能采取的竞争战略的相关知识。

实践中的营销竞争

“比萨饼屋”的失误

位于美国德克萨斯州达拉斯城的“比萨饼屋”公司，是美国比萨饼行业的“老大”，有着40年比萨饼生产历史，占有美国22%的比萨饼市场，拥有7132家连锁店，多年来保持高速发展，这在美国是个奇迹。可是自1993年以来，“比萨饼屋”却步步退却，市场份额正在逐步被“约翰爸爸”吞噬。“约翰爸爸”仅有14年比萨饼生产历史，已在美国比萨饼业排行老四，这个后起之秀正以迅雷不及掩耳之势，将其业务拓展到全国各地，1998年其连锁店已达到6000家，在很短的时间就夺得了五分之一的市场份额，对“比萨饼屋”构成了巨大的威胁，与“比萨饼屋”展开了激烈的直接对抗。导致“比萨饼屋”节节败退。

“比萨饼屋”最大的失误是其经营策略，其确信，“姜是老的辣”，陶醉于行业“老大”的地位。而当“约翰爸爸”推出“更好的调料，更好的比萨饼”的战略决策之后，“比萨饼屋”的决策者们几乎失去了理智，达到近似疯狂的地步。他们出巨资聘请所谓的“厨房科学家”、调料师和口味专家，在用料上不惜血本，将每年的1.5亿美元的广告费削减，一改过去多元发展的战略决策，开拓单一口味的比萨饼，声称“要让每一位美国人尝到无与伦比、鲜美异常的比萨饼”。他们甚至忘掉了什么时候为销售淡季，什么时候为销售旺季。结果，“比萨饼屋”失误的策略使“约翰爸爸”乘虚而入，越来越多的消费者把眼光投向了“约翰爸爸”多格局多品种的比萨产品。“约翰爸爸”大有取代“比萨饼屋”之势。

“约翰爸爸”不像“比萨饼屋”那样一味地追求口味，而是色香味形并举。“约翰爸爸”的经营策略其实早就成为人们传颂的佳话。因为在“约翰爸爸”的公司章程里意味深长地写着：“约翰爸爸”起源于1492年哥伦布寻找新大陆出航的地方，其下属所有雇员都是哥伦布航船上的船员，都必须穿“船员服”。在这里供职的所有雇员不会被看作战斗中的普通战士，而是被看作十字军东征的武士。任何人，只要进入约翰爸爸公司就只能进不能退。正如总裁契纳特所说：“再过五年，我们将成为世界一流品牌，再过十年我们将引导世界潮流。”在1993年前，“约翰爸爸”还是一家名不见经传的小公司，而到了1998年，其连锁店已达到6000家，公司股票在5年内从每股5美元上升为31美元。如今，契纳特本人的资产已达两亿美元，是美国少有的爆发户。(www.daowen.com)

两家公司开始了白热化的战斗，它们就对方的口味、调料相互挖苦、诋毁，采取各种手段打击对方。“比萨饼屋”上书美国商业规范局全国广告纠纷调解事务部（简称NAD），控告“约翰爸爸”侵犯了其的商标权。经仔细研究，NAD认为“约翰爸爸”的经营行为没有构成侵权罪。1998年3月，“比萨饼屋”再次上告，声称“约翰爸爸”利用广告伤害“比萨饼屋”，NAD不得不再次进行调查。

1998年4月，“比萨饼屋”在“约翰爸爸”的主要市场所在地大打广告，用醒目的大标题写着：“误导、中伤、劣质，约翰爸爸的辣手！”“约翰爸爸”做出的反应却不是以牙还牙，而是将双方生产的产品配方全部公之与众，让消费者自己评判谁的产品好谁的产品劣。最后却印证了“约翰爸爸”的企业至理名言：“更好的配料，更好的比萨饼”。正如约翰爸爸副总裁西尔·索诺斯基所说：“比萨饼屋每打出一张牌，就等于把一根绞索套在自己脖子上，而给我们一次机会。”最后，NAD宣布，“约翰爸爸在1998年3月打的广告有损比萨饼屋的用材形象。”可是NAD却没有做出任何处罚决定。

为此，比萨饼屋1998年8月12日把约翰爸爸推上了被告席。比萨饼屋义愤填膺，直到德克萨斯州法院作出裁决，宣布美国的比萨饼食品业在进行一场粗鲁的市场竞争，双方相互诋毁中伤达到了不可容忍的地步。并指出，两家公司争论的焦点仍是广告言辞，误导了消费者。最后判定约翰爸爸赔偿比萨饼屋1200万美元的伤害费，在广告中禁止使用“更好”的言辞。

评述

“比萨饼屋”拥有如此众多的比萨饼销售网点，这在美国是个奇迹，并且能保持其高速发展这么多年，这是很不容易的。只是近来因市场竞争激烈，该公司无新品推出，守旧的策略已将其引入死胡同。其次，在其他公司奇招迭出，不断翻新花样之际，“比萨饼屋”却不思进取，坐享其成，更有甚者，居然偷工减料。消费者发现，“比萨饼屋”的比萨饼越做越大，而内含的大块肉却变成了越来越小的肉丁，口感也越来越差。长期以来，“比萨饼屋”对消费者的抱怨声似乎充耳不闻，而中途杀出的“约翰爸爸”却一下激怒了它。“比萨饼屋”失误的经营策略使“约翰爸爸”乘虚而入，“约翰爸爸”多品种的比萨产品吸引了消费者，顺理成章成为最受青睐的品牌。

“比萨饼屋”与“约翰爸爸”的战斗算是平息了下来。可是，却给消费者提出了另外的问题：真是赞歌般的广告会给公司带来如此大的效应吗？即使比萨饼屋获得了巨额赔款，它就能扭转其市场颓势吗？即使约翰爸爸不再使用“更好”的言辞，比萨饼屋就可夺回市场份额吗？

此时的比萨饼屋才真正意识到，决定胜负的仍然是市场。所以其最终决定认真坐下来，对双方的产品做一个仔细比较，让更多的消费者评判谁优谁劣。也许其会在广告中使用“纯天然”、“鲜面粉”、“意大利原汁原味”或“家乡味”等言辞，可是它更应该明白的是，市场份额的占有完全取决于用户而不是市场以外的法庭或媒体。

（资料来源：曹刚等.国内外市场营销案例集.武汉：武汉大学出版社，2003年）