实行市场定位应与产品差异化结合起来。正如上述，定位更多地表现在心理特征方面，它产生的结果是潜在的消费者或用户对一种产品的认识，对一种产品形成的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略。因而，产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。没有产品差异化，在同一目标市场上就不会有竞争的产品，不会有替代的产品，不会有互为补充的产品。如此，也就没有了市场定位。

不论是产品的初次定位或重新定位，一般有以下三种产品市场定位策略可供选择：

（一）抢占或填补市场空位策略

这种策略是将企业产品定位在目标市场的空白处，可避开市场竞争，不与目标市场上的竞争者直接对抗。在目标市场的空隙或空白领域开拓新的市场，生产销售目标市场上尚没有的某种特色产品，以更好地发挥企业的竞争优势，获取较好的经济效益。

（二）与竞争者并存和对峙的市场定位策略

这种策略是将本企业的产品位置确定在目标市场上现有竞争者的产品旁，相互并存和对峙着。一些实力不太雄厚的中小企业大都采用此策略。采用这种策略的好处是：

1.企业可仿制竞争者的产品，向市场销售自己品牌的产品；

2.由于竞争者已开发这种产品，本企业可节省大量研究开发费用，降低成本；

3.由于竞争者已为产品进行了推广宣传、市场开拓，本企业既可节省推广费用，又可减少不适销的风险。

企业决定采用对峙和并存的市场定位策略的前提是：首先，该市场还有很大的未被满足的需求，足以吸纳新进入的产品；其次是企业推出的产品要有自己的特色，能与竞争产品媲美，才能立足于该市场。

（三）取代竞争者的市场定位策略

这种策略就是将竞争者赶出原有位置，并取而代之。一些实力雄厚的大企业，为扩大自己的市场范围，通常会采取这种取而代之的策略。企业要实施这种定位策略，必须比竞争对手有明显的优势，提供比竞争者更加优越和有特色的产品，并做好大量的推广宣传工作，提高本企业产品的形象和知名度，冲淡顾客对竞争者产品的印象和好感。

本章小结

1.介绍了市场细分的概念、作用、依据和方法；

2.介绍了选择目标市场的原则、选择目标市场的策略和影响目标市场选择的因素；

3.介绍了市场定位的含义、市场定位的方式及市场定位的步骤。

能力培养指导

1.实训目的

设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准你的目标市场，实施市场定位策略。

2.实训组织

以实地调查为主，配合在图书馆、互联网查找资料相结合，取得相关资料，集体讨论、分析，最终以报告形式得出结果。

3.实训要求

在市场调研与分析的基础上，确定并描绘你的客户。

（1）描述你的当前客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式。

（2）他们来自何处？本地、国内、国外、其他地方？

（3）他们买什么？产品、服务、附加利益？

（4）他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、每月、随时、其他？

（5）他们买多少？按数量、按金额？

（6）他们怎样买？赊购、现金、签合同？

（7）他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其他（要注明）？

（8）他们对你的公司、产品、服务怎么看？　（客户的感受）

（9）他们想要你提供什么？　（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？）

（10）你的市场有多大？按地区、按人口、潜在客户？

（11）在各个市场上，你的市场份额是多少？

（12）你想让市场对你的公司产生怎样的感受？

4.实训考核

根据以上资料，确定这一产品的市场定位，并拟出市场定位建议书。教师给出评价并打分。

案例应用1

欧莱雅集团进军中国市场

一、公司背景

法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。

1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。

二、中国市场环境分析

（一）顾客与公众

2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿元，2002年，销售增长速度为14%—15%，实际销售总额大约为450—460亿元。2003年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15%，销售总额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。

因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。

（二）竞争者

目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手是其他国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este'e Lander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不小的护肤市场份额。

所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。

（三）企业内部

虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国大陆市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！

（四）营销中介

欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。欧莱雅的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。

和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。

三、市场细分策略

巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。

首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。

其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等。此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1—2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。

再次，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样，东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。

最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。

总之，通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。(www.daowen.com)

塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力。第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力。第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。

塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。

塔基部分是指大众类产品，中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中国大众市场，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。

由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰，因此，2003年时产品在中国市场的销售额达到15亿元人民币，比2002年增加69.3%，这是欧莱雅公司销售历史上增幅最高的，比1997年增长了824%。兰蔻在高档化妆品市场、薇姿在通过药房销售的活性化妆品市场、美宝莲在彩妆市场、欧莱雅染发在染发的高端市场已经占据了第一的位置。

【讨论题】

1.欧莱雅公司对中国市场环境分析是否全面？你认为还需要关注哪些环境问题？

2.欧莱雅公司采用怎样的市场细分策略？值得借鉴之处是什么？

案例应用2

为凯迪拉克寻找路标

一、宏观环境分析

对于豪华汽车这种奢侈品来说，其市场份额的大小直接受美国宏观经济的影响。因此，制定下一步战略时需要大致预测出宏观经济在今后几年发展趋势，以做出相应的决策。

20世纪70年代中期以后，西方各国经济开始面临严重衰退和通货膨胀，失业率逐年增高。1981年里根政府上台后，采用以供给管理为代表的宏观经济政策，采取大幅度减税、增加政府开支等措施以刺激供给。以财政赤字的激增为代价，里根的政策取得了一定的成效：美国失业率从1988年的7.1%降低到1998年的5.4%，通胀率由1988年的13.5%降低到1998年的3.2%。国民平均收入也持续增长。从1981年的8476美元增加到1988年的13123美元。国民生产总值增长率一直保持在4%以上。这使人们能够对未来的经济走向做出乐观的估计。

美国一半以上的石油依赖进口，石油价格上涨会对美国经济有不利影响。世界石油价格自1980年达到最高点40美元/桶后，在80年代逐渐下滑。但需要注意的是，石油是不可替代资源，从长远讲，其价格必然是上升趋势，为避免石油价格的冲击，研究节能型及替代石油能源的汽车应是在很长时间内都必须考虑的问题。综上所述，可以比较乐观地说，在80年代末宏观经济环境是有利于豪华汽车市场发展的。因此，凯边拉克车的市场份额将很大程度上取决于其采取的战略和竞争情况。

二、市场细分

1.市场细分的依据

从案例材料可知，豪华汽车市场很明显分为功能型车与传统型车两类，但这只是从产品特点出发而作的区分，只能说明这种特性能较好满足现有目标市场的需求，而不是从顾客需求角度做的细分，因此是不能作为细分市场的依据。随着时间的推移，“传统”会发生变化，“功能”也不再是以前的功能，因此以产品特性作出的市场细分，会限制人的思路，导致对目标市场需求反应迟钝。这就需要从所满足的顾客群特点出发来看如何细分市场。

2.性别的区分

由美国人口统计局资料可知，美国20世纪80年代男子的收入水平是女子的两倍以上；另外，80年代40%的妇女不出外工作。因此可以有把握地说，豪华汽车市场的用户群绝大部分为有较高收入的男性。

3.年龄的区分

传统型和功能型车有很多区别，一般地说，功能型车强调速度快、操作灵活、机动性强等特点，符合比较有活力的中青年的需求。传统型车强调特别的舒适感，像“包在软绵绵的丝克绒中”，车行平稳如水，而且对驾驶员的技能要求最低。符合50岁以上中老年人的舒适、稳健、不费力的需求。从豪华车用户的人口统计也可看出，传统型车凯迪拉克和林肯的用户年龄中值分别为62岁和59岁，年龄都偏大。功能型车用户最高年龄中值为美洲虎为50岁；其他功能型车用户年龄中值分布在30多岁和40多岁之间。功能型车35岁以下使用者所占比例也很大，而凯迪拉克和林肯车35岁以下使用者仅占2.5%和4.1%。显然两者面对的用户年龄层是不同的，因此用年龄层作为市场细分依据进行市场细分，可以把豪华汽车市场划分为中青年和中老年两个细分市场。

作为一个辅助依据，我们从用户的受教育程度也可以近似看出他们年龄的差距，由于随着经济的发展，美国人在受大学教育比例是逐年增加的，美国人1959年25岁以上受大学教育的人只占8.1%，1998年这个数值已激增至20.3%，所以同样是有较高收入能买得起豪华车的用户，中年老用户中受过大学教育的比例显然没有较年轻用户受过大学教育的比例大。传统型车用户中，受大学教育的比例在40%以下，而功能型车用户受大学教育比例普遍高于60%，甚至最高达到78%，两者相差20%以上。可清楚地看出功能型车及传统型车用户年龄层的区别。

4.年龄区段的确定

估算中青年用户市场年龄下限及上限。由于未查到美国人大学毕业平均年龄，姑且估算如下：美国人6岁上学，需16年的教育才能大学毕业。最开始时工资不高，需要有一定工作经验后才能获得较高收入。近似估算，在25岁以后才能获得有能力购买豪华车的收入（50000美元左右），因此年龄下限大致确定为25岁。凯迪拉克车的车主平均年龄58岁，而中青年用户最高年龄为50岁，两者取中。

由以上分析，可将美国豪华车市场划分为30岁—55岁之间的中青年男性顾客群和55岁以上的中老年男性顾客群两大细分市场。

三、各细分市场的情况简析

（一）中老年豪华车用户市场

1.市场竞争局势该市场原有凯迪拉克及林肯车两大厂商。1987年市场份额比中，凯迪拉克车占有绝对优势，是该市场的领导品牌。也就是说，凯迪拉克豪华车最大优势就在于中老年市场。

2.用户特征

由案例的简要介绍可知，当前该类用户对豪华车的需求是较注重传统对舒适性有特殊要求，对安全性很重视等，另外，55岁以上的年龄段其平均收入是减少，但其豪华车的消费者应大都处于“空巢期”，其家庭负担最小，即老夫妻，有住宅，身边没有子女，户主仍在工作。其特征是对经济状况与银行储蓄感到满意，有很强的旅游、度假、奢侈品消费等需求。因此，虽然收入较低些，但也会有较强购买欲望和购买力。

3.市场前景预测

判断未来的美国中老年消费者豪华车的需求，涉及到宏观环境，如通胀率、失业率、利率、消费者因素等等的评估。由以上的宏观环境分析可知，在未来几年的宏观经济环境是有利于豪华车市场发展的。在消费者方面，有重要影响的是人口因素。美国人的出生率逐年降低，正在迅速步入老龄化社会，人口的迅速老龄化无疑会使中老年豪华车的潜在用户数量不断增长。

美国人口方面还有一显著的因素即“婴儿潮”的影响。美国二战后在20世纪50—60年代间人口出生率有一个巨大的增长期，人口数量急剧增长，被称为“婴儿潮”。“婴儿潮”对美国的消费结构有很明显的影响，在“婴儿潮”进入青少年时期，音像产品的销量有爆炸性的增长——主要是摇滚乐和节奏强的音乐及披头士等这些针对青少年的音像制品。在这一代到了上大学的年龄时，美国各大学院不得不大量增加教学设施及教职员人数以满足他们的需求，而又在“婴儿潮”过去之后，又不得不面临学校的过度扩张和学龄人数急剧减少的窘迫景况。为了缓解这一压力，各大学纷纷增设新的课程以吸引那些成年人来学习。

在20世纪90年代后，“婴儿潮”出生的人口逐渐步入中老年。1990年到2000年，45—64岁的中老年人人口数量增长了21.7%，65岁以上老年人口数量增长也有11.9%，而同一时间段25—44岁中青年人口只增长了2.2%。这对凯迪拉克来说无疑意味着一个巨大的商机。因此可以预计，中老年豪华车市场前景很乐观。

（二）中青年豪华车市场

1.市场中竞争局势

1987年美国中青年男性用户豪华车市场份额被爱曲拉、梅赛德斯奔驰、宝马、奥迪、美洲虎所瓜分。其中爱曲拉销量最大，梅赛德斯奔驰其次，美洲虎销量最低。

2.用户特征

由1987年美国人不同年龄段收入分析，25—34岁左右的青年人收入最低，35—44岁较高，45—50岁最高。另外，25岁—34岁左右还要应付买房、上保险等大项开支，购买力最低、。大约25—45岁对年幼子女的抚养也是另一大项开支。45岁以上孩子大些负担逐渐减轻，收入还处于最高阶段，购买力最强。另外，年轻人喜欢刺激，越年轻对车速要求越高。

3.中青年豪华车市场的进一步细分

豪华车市场的消费者基本上可划分为青年、中年和中老年三大阵营，每个阵营的豪华车以价位和马力为重要区别。日本厂商主要吸引以前买了廉价进口车，现在想买档次高同时又价廉的进口车的青年消费者，而青年人特点是收入较低，但对车的速度及性能要求很高，并有很强的显示自己的成功与身份地位的欲望。因此车型以马力强劲、物美价廉取胜，如爱曲拉车是赛车性能引擎，日本厂商随后推出的凌志与无限马力更强，分别是250和270，远高于普通豪华车马力，满足了青年人好动的欲望。车内各种设施齐全，档次很高，价位却在2.5—3.5万美元之间，只是同档次的奔驰或宝马的一半。满足了青年人急欲向世人显示自己的身份地位，但却由于收入不高，不想花太多钱的潜在心理。

占据40—55岁中年消费者市场的是美洲虎、梅赛德斯奔驰、宝马和奥迪，中年男子的特点是收入较高，而且年龄越大收入越高，同时年龄越大对车马力的要求越低。奥迪年龄中值最低，价位也低，其次是宝马，客户的收入也最高，其价位也高。豪华车马力在170—208之间（美洲虎马力不详，估计比奔驰低些，较接近中老年车马力），比面向青年的日本厂商的车马力小，却比面向中老年消费者的凯迪拉克车马力要强。

50岁以上中老年消费者市场销售的是凯迪拉克和林肯。这些消费者的收入比中年消费者低，中老年人喜静不喜动，对车的马力要求最低。因此凯迪拉克和林肯车马力最低（140—155），价位也比针对中年消费者的豪华车的价位低。

中青年豪华车市场上厂商的广告宣传与中老年豪华车厂商不同，它们以汽车马力及速度作为重要卖点，辅以操作灵活与驾驶的舒适，使自己旗帜鲜明地与面向中老年用户的速度较慢的豪华车区别开来，以吸引中青年消费者注意力。与此同时，中青年豪华车市场上各厂商在自己的势力范围内根据用户需求建立了较高的技术与经验壁垒。如宝马735i是经过7年之久才研发出来的，凌志车的250马力V—8引擎“足以让奔驰、宝马和美洲虎的设计者努力工作十多年了”。由此可见，要进攻中青年豪华车市场要克服技术壁垒、经验壁垒、顾客忠诚度等等较高的障碍。

4.市场前景预测

由人口因素可知，1990—2000年25—44岁中青年人口只增长了2.2%，意味着市场潜在客户数量增加幅度很低，而中青年豪华车市场上竞争厂商较多，在市场发展缓慢时，竞争会比较激烈。这主要影响日本厂商和宝马、奥迪系列。但注意到45—64岁年龄段人口数量增长了21.7%，意味着在中青年豪华车市场中针对年龄较大用户（45—55）的市场份额会较好的增长，这对于美洲虎和梅赛德斯奔驰来说，意味着好消息。从长远看美国人口的急剧老龄化，会使中青年豪华车市场逐渐萎缩，众多中青年豪华车市场厂商应逐渐转移到中老年豪华车市场，去与凯迪拉克和林肯共同分享中老年豪华车市场日益增长的市场份额。

四、凯迪拉克近期战略评析

1.形势。由以上材料可见，凯迪拉克近期的主要战略目标是吸引不属于传统凯迪拉克车顾客的年轻高收入消费者，但同时又要保持传统，不失去中老年顾客。在这一战略目标引导下，凯迪拉克采取了一系列行动，对产品的主要改装是缩小底盘和增加舒适度，在唯乐系列的图铃车中还增加了一些迎合青年的新设施（如雾灯、15英寸铝合金车轮等）及提供更快的启动速度和更灵敏的转向功能，并推出了价格昂贵的新款豪华车——阿兰特，同时进行了大量广告宣传。但一系列行动却没有起到所期望的后果。例如，爱尔多拉多和塞维在1986年把底盘尺寸缩小了，结果当年仅这两种车销量总和就降低了41928辆，1988年还是没有好转。西马龙车尺寸最小，代表凯迪拉克“运动精神”，但销量一直不高，不得不于1998年停产。从1987年豪华车人口学特征统计可看出，凯迪拉克车用户年龄中值62岁，爱尔多拉多、塞维、西马龙这些车型，虽然经过改装面向较年轻用户，但用户年龄中值依旧是60岁以上，35岁以下比例很低。看来这些车型还是卖给了中老年用户群。只有阿兰特车用户年龄中值低些，然而这种车型销售很不成功，可见不受欢迎。将面向中青年用户的车卖给了中老年用户肯定无法使他们满意。顾客怨声载道，纷纷投诉，则是必然要发生的了。很明显，凯迪拉克没有完成它的既吸引中青年消费者又保住中老年消费者的既定战略目标，反而是既没有吸引到中青年用户又得罪了中老年用户。

2.失利原因。在中青年用户豪华车市场的分析中，我们不难发现，中青年豪华车市场上每个厂商都有自己的势力范围，可以看出凯迪拉克车主要进攻的是40岁以上中年消费者市场这一块，在这一阵地上的主要是梅赛德斯奔驰、宝马和奥迪，凯迪拉克的进攻必然会促使他们极力守住自己的阵地，从1987年凯迪拉克车花费了巨额广告费，而宝马的广告费比凯迪拉克车还要高。中青年豪华车市场上原厂商的防卫行动必然会与原有顾客忠诚度一起大大抵消凯迪拉克的攻势。另外，更重要的是由凯迪拉克所做的技术改造可看出，凯迪拉克并没有对汽车马力，这一最重要产品性能做任何改动，依旧是155马力，这也使凯迪拉克无法以车速作广告诉求点来吸引中青年用户，于是“凯迪拉克精神”诉求点就是“行驶平稳、驾驶安全”及完善的售后服务等等。可以明显看出，其广告词很能吸引稳重的中老年客户的注意，但却没有针对中青年用户的特点进行宣传。再加上汽车的马力也属于中老年用户所接受的，那么该广告还是吸引中老年消费者也就不足为奇。而这种车不能满足中青年消费者好动的特点，自然不能引起他们的注意。综上所述，凯迪拉克车近期的战略行动失利的主要原因是市场定位不准，想把自己的产品做成能同时满足中青年和中老年消费者需求的产品，想“一枪打下一群鸟”，但却无视两者不可调和的地方，结果把自己的形象做成“四不象”，必然无法成功。与此相比较，本田的爱曲拉、丰田凌志等日本厂商进入市场时间不长，但由于产品市场定位准确，优势突出，对中青年豪华车市场的切入就很成功。

3.凯迪拉克一直以高质量和创新著称，这说明凯迪拉克的技术力量是雄厚的，这使其有很强的应变能力，能比较容易地克服技术与经验壁垒。但是通过对现行战略的分析发现，其市场定位出现严重错误，错误出在领导层和市场调查及营销等部门。

五、今后战略目标的确定

（一）中老年豪华车市场战略目标

由以上分析可知，凯迪拉克车在中老年豪华车市场上占据绝对优势。虽然最近几年有些失利，但优势还是主要的。而且据分析，1990—2000年中老年豪华车市场上潜在顾客会有较大增长，前景很好。同时也应注意到，在20世纪80年代使用过日本厂商的豪华车的青年用户将于90年代以后步入中老年，而美国人口的老龄化、中青年豪华车市场竞争的激烈等因素必然会使这些厂商开发适合中老年消费者的豪华市场车，进攻中老年豪华车市场。那些中年和青年人时代使用过梅赛德斯奔驰等豪华车的顾客，在缅怀传统及顾客忠诚度等动机下，很容易继续购买梅赛德斯奔驰等厂商生产的面向中老年顾客的豪华车。未来的中老年豪华车市场会充斥各厂商，对于凯迪拉克来说，保持并加强自己在中老年豪华车市场的优势并不容易，前景不容乐观。

因此，必须从现在开始，把主要的力量集中于中老年豪华车市场，致力于不断满足中老年消费者变化的需求，加强顾客忠诚度，加深技术壁垒，在营销组合上不断摸索针对中老年顾客的最优组合，以巩固自己在中老年豪华车市场上的地位，为未来的战斗做准备。

（二）中青年豪华车市场战略目标

由凯迪拉克车战略评析可知，凯迪拉克车在中青年豪华车市场上失利的主要原因是市场定位不准，既想讨好中老年顾客，又想讨好中青年顾客。由于凯迪拉克是美国本土厂商，在美国有很好口碑和顾客群基础，另外其创新能力也很强，因此，如果凯迪拉克利用本土化的优势，通过对美国中青年顾客细致周密的市场调查，并以模仿和创新相合，克服梅赛德斯奔驰等豪华车的技术壁垒和经验壁垒，开发出适合中青年顾客的车型，辅以相应针对中青年顾客的营销组合进行推广，是能够在中青年顾客的广大市场上占有一席之地的。不过这需要在守住中老年豪华车市场阵地的情况下进行。最近由于战略的失利，导致中老年顾客满意度下降，为了挽回影响，今后一两年内建议以巩固中老年豪华车市场阵地为主。

总之，凯迪拉克车今后数年战略目标应是：以巩固并加强自己在中老年豪华车市场上的绝对优势地位为主，在有余力并有充分准备的情况，进攻中青年豪华车市场，作为中青年豪华车市场上的追随者，占有一席之地。

【讨论题】

1.案例中进行市场细分采用了哪些方法？有何作用？

2.案例中如何选择目标市场？

3.案例中如何进行市场定位？