（一）市场细分的依据

1.消费者市场细分依据

如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。

表8-1　消费者市场细分标准

续表

（1）按地理变量细分市场

按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变量之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。

地理变量易于识别，是细分市场应该考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。

（2）按人口变量细分市场

按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等物品的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以此作为市场细分依据的重要原因。

小案例1

美国著名约翰逊黑人化妆品制造公司的经理约翰逊是以经营冷门产品起家的。约翰逊童年时家境不好，十几岁便到一家公司当推销员，后来，他通过对市场的预测，决定独立门户，创办一家黑人化妆品公司。

这时，美国黑人化妆品市场几乎是一片空白，即使有一些产品，也都是白人黑人通用的，而且美国黑人中懂得化妆或是有能力使用化妆品的人也寥寥无几，人们认为这一行业市场太小，没有发展前途，都不愿将资金投入这一冷门行业。约翰逊通过调查研究和大量资料的分析之后，认为：美国黑人的民权运动必然会高涨，种族歧视将会有所消除和有所改善，因此，黑人的经济状况不久就会好转，他们的民族自觉意识也会逐渐抬头。凡是白人能够使用和享受的东西，黑人也一定不甘落后，再无过去那种自卑感，黑人化妆品市场的繁荣一定会来到。所以他认为，开发经营黑人专用的产品，将会有大的发展，前途是无量的。至于当时黑人对化妆不感兴趣，约翰逊认为，爱美是人的天性，黑人自然也不例外，只要能唤醒他们爱美的潜在意识，教会他们如何打扮自己，这一行业是有希望的。他还认为，做冷门生意，没有竞争对手，只要把全部精力用于开拓市场就行了，用不着担心别人来抢自己的生意。

约翰逊四处游说，东拼西借，又筹集到了470块钱，他花了200元买了一部旧的搅拌机，又将剩余的资金采购了生产原料，这样，约翰逊这家小小的公司便开张了。

经过短短几年时间的努力，约翰逊黑人化妆品公司得到很大的发展，不久，在约翰逊预料之中的黑人民权运动的高潮来到了，公司产品极为畅销，公司迅速扩大，成为美国最大的黑人化妆品公司。

①性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。

②年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。

③收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。

④职业与教育。指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。

⑤家庭生命周期。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。

单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。

新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比较好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。

满巢阶段：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。

满巢阶段：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。

满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。

空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高，购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。

孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。

除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。

（3）按心理变量细分市场

根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。

①社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者具有的不同特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。

②生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险；有的追求稳定、安逸。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装，烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式来细分市场。

③个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。俗语说：“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒、保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。

（4）按行为变量细分市场

根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括：

①购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。例如，城市公共汽车运输公司可根据上班高峰时期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略；生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，可以根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。

②追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时侧重，如购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于显示出社会地位，等等，不一而足。

③使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度来细分市场。通常可分为：经常购买者、首次购买者、潜在购买者、非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。

④使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小来细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不很多，但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。美国一家公司发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的20%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作为目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25—50岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少于3—5小时。很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。

⑤品牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度来细分市场。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚于本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。

⑥购买的准备阶段。消费者对各种产品了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并采用不同的营销策略。

⑦态度。企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。

小案例2

在美国，有一家名叫西尔维亚·奇的小旅馆，共有20间客房，其布置和摆设都极为奇特。每个房间的设计都以世界一位著名作家为主题。旅客通过房间中的摆设联想到不同作家名作品的精辟句子和情节，从而引起一连串遐想。这家“小说旅馆”吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。

小案例3

宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍（Tide）、奇尔（Cheer）、格尼（Gain）、达诗（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（Iove Snow）、奥克多（Oxydol）和时代（Era）。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。对洗衣粉来说，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：(www.daowen.com)

汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。

奇尔。具有杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳。

奥克多。含有漂白剂。它可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以“无需漂白剂，只需奥克多”。

格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为干净、清新，“如同太阳一样让人振奋”的洗衣粉。

波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电”。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。

象牙雪。纯度达到99.44%，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。

卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。

达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。

时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗涤过程中效果良好。

可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。

2.生产者市场细分的依据

许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。

（1）用户规模

在生产者市场，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。以钢材市场为例，像建筑公司、造船公司、汽车制造公司对钢材需求量很大，动辙数万吨的购买，而一些小的机械加工企业，一年的购买量也不过几吨或几十吨。企业应当根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所不同。比如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠；而对众多的小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。

（2）产品的最终用途

产品的最终用途不同也是生产者市场细分标准之一。生产者购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。比如，同是钢材用户，有的需要圆钢，有的需要带钢；有的需要普通钢材，有的需要硅钢、钨钢或其他特种钢。企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策略组合。

（3）生产者购买方式

根据生产者购买方式来细分市场。生产者购买的主要方式如前所述包括直接重购、修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。

（二）市场细分的方法

产品在设计研发的时候就进行了市场的细分，但是这种细分往往相对是粗线条的，因此在具体实施销售的时候有必要进行更为明确的目标市场细分，根据产品推广的不同阶段，针对更加明确的目标客户，使用合适的营销策略和方式。企业寻找目标客户群最常用的工具是进行市场细分。企业可以按照不同的特征来进行市场的细分工作，比如追求相似利益的人群、具有相同爱好的人群、相同年龄层次的人群、相同收入水平的人群、相同职业特征的人群，等等。

1.相似利益细分

这是指追求相似利益的人群，比如，有些人群喜欢追求便宜的产品，像低收入者和中年家庭妇女。在一些家庭里有的先生经常会抱怨太太买回一大堆没有用处的商品，而太太购买的原因主要是“便宜”。有些人群则喜欢购买高价格、高品质的产品，像高收入者和追求时髦的年轻人，他们喜欢个性化的产品和服务，价格敏感度较低。有些人群对货币的时间价值特别注重，在选择金融产品上喜欢高收益的投资种类，他们热衷于炒股票和期货。而有些人群则对投资风险十分敏感，秉持一种谨慎保守的理财观念，像中国的许多中老年人十分重视银行储蓄，还本付息的观念根深蒂固。

针对这些具有相似利益追求的人群，企业可以集中资源来研究和生产具有显著特征的产品，将产品的主要优势体现在某一方面。比如针对广大中低收入家庭的中年妇女，可以提供所谓价廉物美的日用产品，通过大量生产和大量销售来降低产品的单位成本和售价；针对偏爱个性化和高品位的高收入人群，企业可以研究和生产量身定做的高价格、高品质产品，并且进行生产数量的限制和附加服务的提升，比如有的成衣店打出了“全世界仅此一件”的招牌。

2.人口统计细分

这是指按照不同的人口统计特征区分的人群。比如大的方面按性别特征可区分为男性人群市场和女性人群市场，按年龄可区分为婴幼儿、青少年和中老年人市场。当然，不同年龄段的人群根据其他特征还可以做进一步的细分，比如老年人可分为富裕的老年人、经济状况一般的老年人以及贫困的老年人。很多产品具有明显的人口统计特征。比如说剃须刀，主要针对的是成年男性人群；卫生巾主要针对的是介于青春期和绝经期之间的妇女；奶粉主要针对的是哺乳期的婴幼儿。比如服装市场就有明显的年龄特征，可以按年龄分组：16周岁以下、16—24周岁、25—44周岁、45—59岁、60岁以上。不同年龄组的人们对于服装的尺寸、颜色、款式、质料、价格等都有不同的要求和偏好。

3.职业特征细分

这是指具有相同职业特征的人群，最粗略的如蓝领和白领。传统的蓝领职员多从事制造业工作，因此其对产品的要求往往具有持久耐用的特点，而白领职员对于所使用产品的要求则往往具有表面体面的基本要求。

有一位十分成功的投资人发现在一些高档的办公区上班的人群的穿着，从以往西装革履或职业套装正在逐步变得休闲，于是他将一些投资在职业装的实业中的资金转投休闲服的企业，结果取得了很好的投资收益。

比如说图书市场具有较明显的职业特征。对于从事涉外工作的人们，外语工具书、各类商贸外语的专柜是他们喜欢的；对于大、中小学生而言，教科书、参考书、试题集等是他们会仔细选择的；对于从事电脑和网络工作的人们，计算机技术、编程教材、网页设计等是他们感兴趣的；对于家庭主妇们来说，烹调、育儿、时尚服饰、家庭装饰等书籍是她们愿意经常买来参考的。

4.收入层次细分

这是指具有相近收入的人群。收入相近的人群一般意味着他们具有相近的支付能力，企业可以根据个人或家庭的年收入来细分客户群，比如年收入在5万元以下的家庭，其对生活消费品的价格比较敏感，年收入超过10万元的家庭可能会产生购买家用汽车的需求，年收入超过30万元的家庭需要的住宅是高档的商品房。

近几年在中国逐渐形成消费热点的家用汽车市场上，不同汽车生产厂商和不同品牌的汽车主要也是根据客户的收入层次来划分客户群。像吉利、夏利、羚羊、佳宝、哈飞等品牌的汽车，主要针对的是中低收入者，其定价一般在10万元以下；像赛欧、宝来、爱丽舍、POLO等主要针对的是中等收入的城市人群，其定价一般在10万元至20万元之间；像别克、帕萨特、奥迪以及一些进口汽车，如本田、宝马、奔驰等针对的是高收入人群，定价一般在30万元左右或以上。当然，汽车厂商除了主要依据收入层次细分市场以外，还会根据消费者的偏好生产不同类型的汽车，比如向喜欢运动、冒险刺激的人群提供吉普越野车，为白领女性提供外型精巧美观、色彩鲜艳的小型轿车。

5.地理区域细分

这是指在相同地区具有相同特征的人群。比如居住在中国海南岛的居民，应该是不会购买冷热空调的，因为海南岛四季气温高、单制冷的空调受到普遍欢迎。比如在中国的四川、湖南，当地的人们都喜欢吃辣椒。这些现象很能说明不同地区的人所形成的不同习惯对产品需求的差别。

小案例4

20世纪90年代中期，当时中国的经济发展较快，城乡之间的差距也较大。鸡肉是除了猪肉以外人们最常用的肉类食品，一般家庭在有客人来的时候总会煮一只鸡来款待客户，而且热情待客的中国人习惯于将他们认为好的食物请客人享用。有一个时期，如果你到农村去做客，主人会热情地请你吃鸡腿，而如果你到城市家庭去做客，主人会请你吃鸡爪。后来发现，原因在于当时城市人口的生活水平比农村人口提高得快，吃的东西油水太多，所以不喜欢吃鸡腿而喜欢吃鸡爪，而农村人口因为生活水平相对城市低，人们认为鸡腿是相对较好的食物。一些聪明的鸡肉供应商就把鸡腿主要供应到农村，把鸡爪主要供应给城市，农村人一般不吃的也不值钱的鸡爪在城市里也卖了个好价钱。

上面所说的是一些基本的或者说是常用的细分市场的方法。企业细分市场的标准还有很多，比如按使用程度来细分市场、按生活习惯来细分市场、按教育程度来细分市场等等，企业需要结合自身行业的特点和所提供产品的特性来决定使用哪一种细分市场方法，或者选用几种不同的细分标准组合来进行不同层次的市场细分工作。除进行市场的细分以找到目标客户群以外，企业还可以通过其他方法找到自己的客户。比如可以从同类产品的供应商那里争夺客户，可以通过代理商来找到客户，可以通过大量的市场推广活动来吸引客户。

（1）从同类产品供应商那里争夺客户。由于本企业提供的产品与竞争对手的产品相同或相近，因此其客户群也基本相同，企业可以向竞争对手的客户提供价格更便宜、手续更便捷、服务更优质的替代产品来争夺客户，但是这种方式往往使企业与竞争对手发生正面的冲突，容易受到竞争者的报复，严重的情况下会导致恶性的竞争。

（2）通过代理商找到客户。代理商经过若干年的经营形成了一个网络，也形成了基本的客户群，企业通过向代理商支付代理手续费的方式获取代理商的客户，成为自己产品的购买者、使用者和消费者，但是企业对代理商较难实行紧密的控制，在企业与代理商对利益的分配产生不一致的情况下，代理商可能会转向成为企业竞争对手的代理，此外如果企业的代理商联合起来向企业要求更高的代理费用，会对企业造成财务压力。

（3）通过大量的市场推广活动吸引客户。对于一些技术含量不高的日用品而言，由于其使用者数量众多而且同类产品供应商非常多，企业必须通过大量的市场推广活动，比如进行大量的媒体广告来吸引客户的注意，加强客户对于本企业产品的印象，提升客户购买本企业产品的意愿。

（三）市场细分需避免三大误区

1.市场细分不是越细越好

市场细分的前提是建立在差异化的基础上，企业只有做好市场细分，才能有效选择目标市场，从而为不同目标市场提供差异化、个性化的产品和服务。因此现在有一种观念，认为市场细分越细越好，市场细分越细表示对客户就越了解，就越能推进差异化营销，营销效率就越高。然而市场细分是有成本的，市场细分越细，必将增加相应的人员、机构为其进行服务，为诸多子市场开发量身定制的产品、服务和制定差异化营销策略。由于目标市场过细，市场规模较小，必然会增加市场细分成本，不利于提高规模效益。

2.市场细分不等于渠道全覆盖

要真正做到资源优化配置、营造竞争优势，需要企业进一步对不同客户群进行市场细分，需要立体式、多维度的市场细分，发现市场机会并寻找最有价值的客户。简单地以渠道全覆盖是不可取的，而且渠道全覆盖还会增加企业人力和营销成本。

3.不要为细分而细分

市场细分的目的就是发现市场机会，针对不同市场制定差异化的策略和开发差异化的产品。如果目标市场营销策略跟不上，不能有效执行，市场细分只能停留在市场细分阶段，不能为企业创造更高的客户价值。当前企业十分重视市场细分工作，但针对性营销策略或竞争性策略等市场细分策略相对滞后，企业缺乏高水平的营销策划人才，具有竞争性、创新性的目标市场策略并不多见，在很大程度上还是沿袭传统的做法，这是十分危险的，也有悖于市场细分的初衷。