调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市场调查中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。

（一）问卷设计应具备的三个条件

第一，能达到市场调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。

第二，促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。

第三，正确表达访问者与被访问者的相互关系。

（二）问卷内容应包括四个部分

问卷内容在结构上按照顺序应包括以下四个部分：

首先是开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时间。

其次是示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子，将极有助于双方之沟通。

再次是访问主题（见访问内容）。

最后是受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。

（三）问卷设计应有以下几个步骤

1.确定需要的信息

在问卷设计之初，研究者首先要考虑的就是要达到研究目的、检验研究假设所需要的信息，从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。

2.确定问题的内容

确定了需要的信息之后，就要确定在问卷中要提出哪些问题或包含哪些调查项目。另外，因问卷调查方式之不同，问卷内容的繁复及问卷设计方式也有所不同。应根据问卷调查方式做适当的问卷内容安排。在保证能够获取所需信息的前提下，要尽量减少问题的数量，降低回答问题的难度。在决定问题内容时，一般应注意以下问题：

（1）问题必须切题，所问问题都是有针对性的，最好不要有与调查目的无关问题在内。

（2）一个问题中不要包含两个以上问题，以免在未来统计分析时造成困难。例如问：“××洗衣粉是否清洁又不伤衣服？”可能会得到不同答案。应该问：“你现在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好处是什么？”或问：“你使用××洗衣粉的动机是什么？”

（3）要提出被访者所知道的问题。

（4）使被访者乐于回答。

3.确定问题的类型

问题的类型一般分为以下三类：

（1）开放式问题。开放式问题是一种应答者可以自由使用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型，也就是说，调查人员没有对应答者的选择进行任何限制。对于开放式的问题，为了获得更详细的材料或使讨论继续下去，开放式的问题要求调查员对应答者不断地追问和激励。开放式的问题可以使应答者给出他们对问题的一般性反应，同时能为调查研究人员提供大量的、丰富的信息，而且在分析数据的过程中，开放式的问题可以成为解释封闭式问题的工具。

当然开放式的问题也存在缺点：首先是在编码方面费时费力；其次是尽管在培训中强调对开放式的问题要逐字记录，但是调查员还是可能会出现误差；最后是开放式的问题回答可能向性格外向，善于表达的应答者一方倾斜。除在第一次询问或试探性调查外，尽量少用。如：“喜欢什么品牌的洗发水？”

（2）封闭式问题。封闭式的问题是一种需要应答者从一系列的应答项中做出选择的问题，封闭式的问题避免了开放式问题的缺点：可以减少调查员的误差；提供更为实际的应答；而且编码和录入的过程大大简化了。封闭式问题的主要形式包括：

=1\*GB3①二项选择题。封闭式问题最简单的形式就是二项选择题。这种问题把问题简化成是与否两种答案，由应答者回答。应答者回答简单，资料和结果也便于整理。但有时可能不能完全表达出应答者的意见。例如：

请问：“你会不会开车？”

□会　　□不会

如遇有两者都有之时，应分两个问题问。如：

问：“你现在使用电胡刀吗？”

□用　　□不用

问：你现在使用安全刀片吗？”

□用　　□不用

=2\*GB3②多项选择题。对于每一问题列举几个备选答案，让应答者在限定答案中勾选答案。如：

问：“你使用过哪种洗发水？”

□飘柔　　□舒蕾　　□夏士莲　　□海飞丝

这种问题同样应答者回答简单，资料和结果也便于整理。需要注意的问题是选择题要包含所有可能的答案，又要避免过多和重复。

（3）顺位题型。顺位题型从形式上应该也是归属于多项选择题型中，但是因为该题型要求被访者对选项进行排序，或者顺位，所以这里单独作为一个题型说明。譬如下面的例子。

问：“你选购手机时，认为哪一种条件最重要？请按重要顺序1、2、3、4之顺序注明下列答案前的“□”内。

□款式　　□品牌　　□价格　　□附加功能(www.daowen.com)

4.确定问题的用语

问题的词句或字眼对应答者的影响很大，有些表面上看差异不大的问题，由于字眼不同应答者就会做出不同的反应，因此问题的字眼或词句必须斟酌使用。在答卷调查中，避免引起不正确的回答，对调查结果产生影响。一般注意以下几个方面：

（1）询问的着眼点要明确、明朗。例如：“你现在使用什么洗发精？”

（2）主观问句胜于客观问句。例如：“××汽车会不会比××汽车好？”采用主观问句或客观问句还要看所调查的事项。

（3）用平易语句，让被询问人易于回答。例如：“贵公司对新进推销人员有无给予职前训练？”

（4）避免有诱导性作用的问题，使答案和事实产生误差。例如不该问：“府上使用空调吗？”应该问：“府上用的是××牌空调？”

（5）避免过于涉及个人隐私。例如不应问：“你今年几岁？”、“你结婚了吗？”而不妨以“你是哪一年出生的？”“你先生现在哪儿？”来代替。

5.确定问题的顺序

问题的顺序会对应答者产生影响，因此，在问卷设计时问题的顺序也必须加以考虑。原则上开始的问题应该容易回答并具有趣味性，以提高应答者的兴趣。涉及应答者个人的资料则应最后提出。

（1）第一个问题必须有趣且容易答复。

（2）重要的问题放在重要地方。

（3）容易的问题在前面，慢慢引入比较难答的问题。

（4）问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，不要让应答人情感或思绪中断。

（5）私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出。

（6）避免被访者太劳累。

6.问卷的试答

一般在实地市场调查之前，设计好的问卷应该选择小样本进行预试，进行小规模试验检查，其目的是发现问卷的缺点，改善提高问卷的质量。这种事前测验的样本一般为20个，若是遇到回应熟练者，更可以要求提供有关建议。以便了解：

问卷格式是否适合，并做必要之改进。

调查员调查方式是否正确，并做必要改进。

求证抽样设计是否适当，加以改良。

调查人员编组是否合理，做必要的人员调整。

调查成本之搜集，以为成本控制参考。

对未来资料整理统计的有效性，要预先做测验。

（四）问卷设计应注意的问题

1.问卷开头招呼语措辞要亲切、真诚、实在。开始的几个问题设置，必须慎重，要容易回答，不要使对方碍于启口。通常在调查开始的阶段，也就是问卷的最开头几题。如果所调查的是同一类产品的整个市场情况，以及被调查的品牌在整个市场中的地位，为了避免影响受访者的反应，或者蒙蔽受访者的真正看法，歪曲了他的内在反应，故在开始询问时，一般尽量不给受访者知道所要调查的主要品牌是什么，以及委托调查公司的名称。

2.一个问题只能有一个问题点。一个问题如有若干问题点，不仅会使受访者难以做答，其结果的统计会很不方便的。

3.问卷的排列，要顾及由浅而深，一开始就询问难以作答的问题，易导致受访者的抗拒。

4.考虑问题的关联性。同性质的问题集中在一起，才不致使受访者思考混乱。

5.避免语意不清，模棱两可，以免使受访者左右为难。

6.所列的限制条件要清楚，使作答时有正确的方向。

7.措辞简单明了、客气、温和，所有问题的措辞要尽量客观。

8.注意措辞的强度，如“必要的东西”和“必备品”因为措辞强度不同，事实上很可能影响受访者回答。

9.不可询问难以回忆的事项，避免为难受访者，问卷中不得有蓄意考倒受访者的问题设置。

10.类似下列这样的问题，不要放在问卷之首。

（1）关于被访者的个人资料——教育程度、经济状况、耐久消费品拥有情形等均须放在最后询问。

（2）类似测验智力问题——使对方感到困难，有产生敌意之嫌。

（3）有关受访对象的生活态度问题——受访对象通常在回答这类问题时持谨慎态度。

（4）令人漠不关心的问题。