生产者市场购买行为的主要类型按照购买决策的难易程度，可分为三种：新购、修正重购和直接重购。

（一）新购

新购是指购买者第一次购买某种产品或服务。这是组织市场购买中最复杂、成本风险也相对较大的一种类型。当企业受到内外方面的刺激，例如新的产品线的扩充会导致企业对新的原材料、新部件的需求；或为了满足客户的新需求而添置新的设备等，企业需要采购以往从未使用过的产品和服务时，借助于经验通常很难达到满意的效果。于是企业需要在采购之前收集大量的信息以做出购买决策。

奥萨恩（Ozanne）和丘吉尔（Churchill）把新购过程分为认识、兴趣、评估、使用和采用阶段。在每一阶段中信息传递工具所起的作用不尽相同。在认识阶段，大众媒体对于组织购买决策的作用最为突出；在兴趣阶段，销售人员的经验和技巧起到主要影响作用；在评估阶段，技术信息源最为重要；在试用阶段，产品本身的质量和性能是关键因素，营销人员的努力也起作用。营销人员应根据新购过程中的不同阶段采取不同的策略。新购是所有企业的机会。企业应派出强有力的营销人员，积极向购买者提供优质产品、优质服务和商品信息，争取对方的订货。

（二）修正重购

修正重购是指购买者对产品的规格、交易条件、价格或其他条款等要素进行修正的购买行为。造成修正重购的可能原因有：计划外的发展问题（如质量、供应状况、存款）或者环境的变化（如经济法律、最终用户、技术变革）；客户需求的变化（如数量、服务水平、交付期限）或供应商供应的变化（如价格、产品开发）；供应商或客户对购买的定期复查。

当决策者认为通过对可供选择的产品和供应商的再评估能够获得最大利益的时候，比如质量改进或成本降低，采购者倾向采取修正重购。在这种情况下，虽然生产者具备一定的经验和具体详细的采购标准，但由于和原有供应商的不愉快关系，以及是否转到新供应商和在寻求新供应商的过程中存在的不确定性，信息收集工作仍然很重要。面对这种购买类型，原供应商要清醒地认识到自己所面临的威胁，积极改进产品规格，提高服务质量，全力以赴维护现有的客户，而对于其他竞争者则是获取新订单的好机会。

（三）直接重购

当供应商能够及时准确地完成送货服务、保证产品质量以及提供合理而有竞争力的价格时，购买者往往进行直接重购。直接重购是建立在购买者和供应商之间良好的关系基础上的。

直接重购是指企业的采购部门按照过去的订货目录、购买方式和条件，继续向原来的供应商购买产品的购买方式。它是一种最简单、也是最普遍的购买类型。直接重购有一定的例行程序，在授权上较彻底。例如公司文具的采购往往有一固定的供应商，而这种文具的采购可能在第一次采购时会做一个较复杂的评估，主要比较各个替代的供应商与供应条件，接着做决定，然后授权公司的采购中心进行直接重购。直接重购的整个购买程序有一定的表单和步骤，因此是相当例行性的工作。对于这种购买行为，原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。对于未被列入名单的供应商来说，获得销售机会的可能性极小，但还是可以通过自己的营销活动，促使购买者转移或部分转移购买。

小案例2(www.daowen.com)

苹果公司弃用英特尔芯片组

2008年10月，苹果公司新一代的MacBook系列笔记本未采用英特尔（Intel）公司的迅驰平台方案，而是搭载了英伟达（NVIDIA）公司最新推出的MCP79系列芯片组，这一举动强烈地吸引了世人的眼球。

独立独行的苹果公司于2006年向主流妥协，放弃了自20世纪90年代开始同IBM和摩托罗拉共同开发的高性能微处理器，转而采用英特尔公司的微处理器和芯片组并与英特尔建立联盟，这一举措给苹果公司和英特尔公司都带来了相当的成功。时间仅仅过了两年，苹果公司为何又突然变脸了呢？

需要指出苹果公司新一代的MacBook笔记本弃用英特尔的芯片组而并未弃用英特尔的处理器。英特尔处理器的设计与制造始终拥有绝对的优势，其芯片组则显得不够火候，虽然凭借平台化优势占据显示芯片的半壁江山，但集成显卡性能比竞争对手英伟达和治天（ATI）逊色不少。

苹果公司当时的首席执行官史蒂夫·乔布斯一直倡导处理器（CPU）和图形处理器（GPU）的平行处理体系，该体系必须有强大的显示核心支撑。英伟达图形处理器强大的3D加速能力和许多独门绝技使得笔记本的整体性能比以往提升了近5倍，完全符合拥有特殊功能的新款MacBook对芯片的要求，而英特尔的同类产品始终无法达到这一水平，使得苹果公司失去了耐心。此外，英特尔的集成显卡和处理器芯片组功率消耗过大，英伟达MCP79芯片组性能强劲但功耗较低，成为苹果公司的最佳选择。苹果公司也认为，旗下产品若能远离英特尔芯片组，增加英伟达等可选择的供应商，摆脱技术受制于人的局面，会在竞争中占据有利地位。

但是苹果公司依然感受到英特尔公司的强大压力，如果英特尔公司不对英伟达公司进行Nehalem处理器（英特尔的下一代处理器）芯片组的开发授权，苹果公司就会处于十分尴尬的局面，必须重新开发具有自主知识产权的芯片组。

考虑上述因素及近期英特尔公司新处理器供应不足导致苹果公司新品发布延后等不愉快的经历，不能排除苹果公司未来彻底更换处理器供应商的可能。

思考题

苹果公司在弃用英特尔芯片组，新购英伟达芯片组的决策中考虑了哪些因素？