学习目标：

●　理解组织市场概念和特点；

●　理解组织市场的购买行为；

●　理解中间商市场的购买行为；

●　了解政府市场和非盈利组织市场的购买行为。

实践中的组织市场购买行为分析

李宾的销售经历

李宾从电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，他工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效并不理想。你能从他的推销过程中找出原因吗？

1.李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部经理和相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。(www.daowen.com)

2.李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质仪表，可是说破了嘴皮对方依然不为所动。

3.某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该发电厂终止了同本公司的购销关系而转向竞争者。

原因分析：

1.许多产业用品的购买决策者是工厂的总工程师、工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，他们只是购买者而非决策者。

2.该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李宾推销的优质仪表价格偏高，因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。

3.推销人员必须关注产品使用者和购买者在绩效评价中是否使用了同一标准。李宾公司的仪表功能多，结构复杂，易于损坏。而竞争对手的产品功能少，结构简单，不易损坏。该发电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李宾未注意到该发电厂在绩效评价中使用了不同标准，是本公司产品蒙受“委屈”，并丧失了销售机会。

评述

如何做好组织市场的销售工作，关键是要了解组织市场的购买诉求，了解自己产品与竞争者产品的不同之处，优势与劣势，做到知己知彼。