分析了影响消费者购买行为的因素和特点以后，我们研究消费者购买决策过程，包括参与购买的角色、购买行为类型和购买决策过程。

（一）参与购买的角色

在某一项购买活动中，可能并非是一人的决策，也许有众多人参与其中，因而我们可以区分出对购买决策有影响的五类角色：

第一，发起者，即首先推出购买或有意想购买某一产品或服务的人。

第二，影响者，即指其观点或建议对决策具有一定影响的人。

第三，决策者，即对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）做出完全或部分最后决定的人。

第四，购买者，即最终实际实施购买行为的人。

第五，使用者，即实际消费和使用产品或服务的人。

公司要确认这些角色，因为他们对产品的设计、广告词的确定及促销的分配均具有一定的影响。

（二）购买行为的类型

消费者购买决策随着购买行为类型的不同而变化。较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众多人的参与决策。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。见表5-1。

表5-1　消费者购买行为类型

1.复杂型购买行为

品牌差异大，消费者介入程度高的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。

对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。

2.和谐型购买行为

品牌差异小，消费者介入程度高的购买行为。消费者购买一些品牌差异不大，但价格高的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。

3.多变型购买行为

又叫做寻求多样化购买行为。品牌差异大，消费者介入程度低的购买行为。如果消费者购买的商品品牌间差异大，但价格低，可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，专注于某一产品，而是经常变换品种。比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非是对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。

面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。

4.习惯性的购买行为

品牌差异小，消费者介入程度低的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。

针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。

（三）消费者购买决策过程

消费者购买决策往往是通过一个购买过程来实现的，这个购买过程是消费者在购买动机的支配下，进行实际购买的行为过程，典型的购买决策一般包括以下五个阶段，这五阶段环环相扣，循序渐进。研究消费者决策过程，目的在于使营销者针对购买行为的不同阶段采取相应的促销措施。见图5-1。

(www.daowen.com)

图5-1　消费者购买决策的步骤

1.认知需要

需要引发动机是消费者购买决策过程的起点。消费者需要可以由内部刺激和外部刺激引起，或两者相互作用的结果。当一个人饥渴时就促使这个人寻找可以吃喝的东西，而饮食店里色香宜人的鲜美食品、饮料也会刺激人饥饿与渴饮感。

2.搜索信息

当消费者有了购买动机之后，就会考虑“买什么样的商品”（选择商标）“到哪里买”（商店）等问题。如果引起的需要很强烈，满足需要的物质容易得到，消费者便会希望马上获得满足。但是多数情况下被引起的需要不必马上满足时，就需要使人产生注意力，促使其积极寻找或接受资料，以便进行决定。

信息资料的来源主要有四个方面：

（1）个人来源。主要从家庭成员、亲朋好友、邻居、同事等个人交往中获得的信息。

（2）市场来源。主要包括商业广告、售货员的介绍、产品说明书、商品展览等各种企业营销提供的信息。这是消费者获得信息的主要来源。

（3）社会公共来源。消费者从社会上公共信息渠道获得，如报刊杂志、广播、电视、网络等大众传播媒体传播的信息资料。

（4）经验来源。指消费者在以往生活中的所见、所闻以及实际感受，这是消费者获取信息的基本来源。凭着经验消费者就可能做出购买决策。通过收集信息消费者弄清了不同品牌产品的主要特征。

3.评价选择

评价选择是指消费者将获取的信息进行分析整理和比较的过程。评估的内容主要包括三方面：

（1）产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。除基本用途外还包括营销者对产品的诉求点是否与消费者的利益点相一致。

（2）价格。不同的消费者因性别、年龄、收入、学识经历不同对同种商品价格的反应不一样。

（3）效用函数。即商品对需求满足程度的函数。任何商品在不同时间和不同场合，其效用不一样。这一阶段是消费者购买的前奏，对实施购买起决定作用，而且不同的消费者评价商品的标准和方法有很大差异，营销者应尽可能为消费者提供条件，帮助消费者了解商品属性，做出购买决定。

4.决定购买

通过评估选择，消费者已形成对某商品的偏好决定购买。从购买决策到购买，除消费者自身因素外，还会受两类因素影响：第一是他人的态度。第二是意外的情况，即未预期到的因素，如收入、产品涨价或者有其他更需要购买的东西等，这一切都将会使消费者改变或放弃原有的购买意图。一般来说，在一项购买活动中，并非是一人的决策，也许有众多人参与，例如购买电脑，也许是孩子提出购买电脑，朋友那里了解了电脑的性能，丈夫选择电脑的品牌，妻子可能对电脑的外形有明确的要求，也许是丈夫去购买的，而孩子使用更频繁一些。如果丈夫决定电脑的品牌，企业所做的广告要针对丈夫，同时设计一些取悦妻子的款式。

5.购后评价

消费者买到商品后，便会投入使用，在使用过程中，对商品的质量、性能、效用等必然会产生一定的感受，做出满意、不满意、一般的评价，这对营销者来说是一个重要的信息反馈，消费者对所购商品满意，可能再度购买，而且向他人做义务宣传，也就是说消费者的满意是最好的广告。反之消费者会竭力劝阻他人购买。营销人员必须重视研究消费者购买感受的反馈信息，帮助企业发现营销缺陷，改善工作。

小案例1

中国“E”世代的消费行为

e世代是指成长于网络电子媒体时代的消费者，是受数字媒体环境影响的全新的一代，是以对网络电子媒体运用的熟练程度为标准划分的，他们的最大的特征是面对电子媒体的从容和轻松的状态。

e世代的生活、学习、工作是在网络的影响下进行的，因此他们的性格、文化和消费行为都会表现出和其他的世代不同的特质。在性格方面，他们会表现出更强的好奇心、很强烈的自我个性张扬；而在文化特质上，他们偏好创新、交互式、充满探究精神的文化，他们追求体验消费，喜欢刺激、惊险的感觉；消费特征上表现出自主选择权、喜欢购买为自己量身订做的商品，追求与人不同的独立个性，并且消费多样化，品牌忠诚度下降，选购商品注重效用，追求功能而非形式。

正由于他们具有和别的世代消费者不一样的消费行为，更应当引起营销人员的关注。

（资料来源：卢泰宏等.消费者行为学——中国消费者透视.北京：高等教育出版社，第一版，2005）

思考：

作为新时代消费主导力量的e世代消费者，如何才能更好地发现和满足他们的潜在需求？