学习目标：

●　理解消费者市场与消费者购买决策过程；

●　掌握消费者购买行为影响因素。

实践中的消费者购买行为分析

沃尔玛会员制受挫中国

沃尔玛山姆会员店是沃尔玛的一种业态，是以其创始人山姆·沃尔顿的名字命名的，只向会员提供服务的会员制仓储式购物商店。在美国每三个家庭中就有一个是沃尔玛山姆会员店的会员，而在中国，沃尔玛会员制却遭遇水土不服。1996年8月，沃尔玛在中国的第一家山姆会员商店在深圳登陆。几年来，沃尔玛曾在北京、福州、昆明、长春等地开设五家山姆会员店，但效果欠佳。沃尔玛山姆会员店的失利一定意义上意味着生长于西方社会的会员制在中国的失败。造成这种现象的一个重要原因就是沃尔玛不了解中国特殊的消费方式和消费习惯，会员制并不符合中国消费者的购物习惯。据全球领先的市场研究公司AC.尼尔森调查数据显示，中国消费者具有购物频率高、花费较低、喜欢选择不同购物渠道的习惯。并且，中国消费者对价格的敏感程度是最高的，只要价格便宜，他们可以对时间、车费等机会成本、潜在成本都置之不理，因为他们对价格的偏好及灵敏度远远大于其他。

评述(www.daowen.com)

沃尔玛山姆会员店为什么在中国行不通，根本原因在于沃尔玛不了解中国特殊的消费方式和消费习惯，会员制并不符合中国消费者的购物习惯。因此研究消费者购买行为至关重要。

（资料来源：中国营销评论网，沃尔玛会员制受挫中国.2005年11月24日，http://www.marketingcn.org）

思考：

1.结合该引例，思考一下中国消费者的购买行为有哪些特点？

2.针对中国消费者的行为特点，沃尔玛应该如何进行调整？