对环境威胁的分析，可以分为两个方面：一方面分析此威胁的严重性，即对企业营销活动的影响程度；另一方面分析此威胁出现的可能性，即其出现的概率。其分析矩阵如图4-8所示：

图4-8　威胁分析矩阵图

在图4-8中，横轴表示威胁的可能性，一般用概率表示。纵轴表示影响程度的高低。可见在该图的四个区域中，Ⅰ区域威胁出现的概率和影响程度都比较高，所以企业要特别重视第Ⅰ种情况；Ⅳ区域威胁出现的概率和影响程度都比较小，所以第Ⅳ种情况则可以不考虑；Ⅱ区域威胁出现的概率小而影响程度却比较大，Ⅲ区域威胁出现的概率大而影响程度却比较小，所以应该密切监控第Ⅱ、第Ⅲ种情况。

一般来说，企业对环境威胁可选用三种对策。如图4-9。

图4-9　企业面对环境威胁的对策

（一）反攻对策

反攻对策是指企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使政府通过某种法令或达成某种协议，或制定某项政策来改变环境的威胁。

小案例14(www.daowen.com)

20世纪70年代，美国杜邦公司想涉足皮革行业，但是皮革很贵，于是杜邦公司发明了一种皮革替代品——可发姆，它可以用来制造皮鞋，不仅其品质优良而且成本很低，从而在很大程度上威胁了整个皮革行业的生存与发展。面对这种威胁，整个皮革行业的企业，认识到问题的严重性，于是联合起来，用广告形式与杜邦公司进行竞争，他们在广告中宣称“可发姆”是一种透气性和舒适性都很差的替代品，铺天盖地的广告式的消费者心目中有了“可发姆”皮鞋的消费心理屏障。最终，杜邦公司在全行业的联合反攻下，不得不退出了皮革行业。

（二）减轻对策

减轻对策是指企业根据环境变化的要求，改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。

小案例15

20世纪70年代末，美国的列斯维特劳斯公司花费了1200万美元—1400万美元，想通过1980年在莫斯科举行的夏季奥运会把该公司的服装推广为“美国的国服”，并做了大量的广告。后来因前苏联出兵阿富汗美国拒绝参加该届奥运会，对公司造成了很大的威胁。该公司立即改变其营销策略，把营销费用转移到全国的电视广告上，改变广告宣传的内容，鼓励人们购买其服装作为圣诞节的礼物，结果取得了很大的成功。

（三）转移对策

转移对策是指企业遇到不可逆转的环境威胁，主动将产品转移到其他市场或改变投资方向，实行多角化经营来避免或减少环境对企业带来的威胁。

小案例16

快乐峰食品公司（Jollibee foods）是菲律宾的一家家族企业。当麦当劳公司以其响亮的品牌、标准化的产品和服务进军菲律宾市场时，同许多国家一样，菲律宾的国内快餐业也面临严峻的挑战。快乐峰食品公司立即采取转移对策——不经营和麦当劳相似的业务，在提高服务质量的同时，着手开发具有地方风味的特色食品：鱼香面、鱼香饭一举成功。快乐峰还根据菲律宾青年把消费汉堡视为时尚的心理，结合地方口味偏好推出了用大蒜和酱油烹调出来的鱼味汉堡，很快占领菲律宾国内汉堡市场的75%和快餐业56%的份额。