企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能够比其竞争对手更好地发现消费者的需求并满足需求。一个企业选择和确定目标市场之后，它同时就会处于某种竞争环境之中。从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括：

第一，愿望竞争者（Generic competition），是指消费者要求满足的各种目前愿望的提供者。

第二，平行竞争者（Industry competition），又称属类竞争者，是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。

第三，产品形式竞争者（Form competition），是指生产同种产品，但规格、型号、款式不同的竞争者。

第四，品牌竞争者（Brand competition），即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。(www.daowen.com)

其中，后两种竞争者都是同行业的竞争者。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度的变化是三个特别需要重视的方面。卖方密度是指同一行业或同一类商品经营中卖主的数目。这个数目的多少，在市场需求量相对稳定时，直接影响到企业市场份额的大小和竞争激烈的程度。产品差异是指同一行业中不同企业生产同类产品的差异程度。利用差异化有助于企业依据为顾客创造附加价值来提高产品的价格和竞争力。进入难度是指某个新企业在试图加入某行业时所遇到的困难程度。

小案例11

法拉利是菲亚特旗下的世界最著名的赛车和运动跑车的生产厂家，保时捷是德国著名的汽车公司，以生产高级跑车而著名于世界车坛。自保时捷、法拉利进入中国以来，这两个跑车领域的至尊便开始了在中国市场上互相角逐的历程。在2005年以前，保时捷和法拉利在中国都是低调行事，没什么大动作，也很少搞宣传。但到了2005年，保时捷一改以往的低调，先后高调参加了上海车展和深圳车展，取得了轰动效果，而后又不断加大各种车型宣传短片的宣传力度，使品牌价值更深入人心。2005年6月，保时捷2006全球路演中国站在上海国际赛车场举行，效果和影响力非常显著。保时捷还在上海、北京、珠海开办了运动驾驶学校，意在让更多的人体验驾车的乐趣和学习驾车技巧。法拉利一向低调行事，一直以来只向特定人群宣扬他的文化和品牌价值，几乎不做广告和宣传片，根本不把保时捷这个竞争者放在眼里。但是看到对手在中国的成功，法拉利也决定采取行动，于2005年启动官方推广行动。针对两个月前保时捷的推广路演，2005年7月举行了大规模的正式官方试车活动，不仅邀请媒体试驾报道，而且邀请潜在客户试驾。极具挑战和冒险精神的“法拉利红色万里行”于8月29日在上海出发，将意大利的“红色激情”传播至中国的四面八方。从此双方拉开了在中国市场上面对面竞争的序幕。在产品层面上，保时捷稳住低端，向高端渗透，开发多种车型和多个系列，在经典的理念基础上赋予时尚和现代感，力求满足顾客的多元化需求；法拉利则稳住高端，向低端进攻，一方面不断开发新款车，以满足高端顾客的需求，另一方面着力研发一款相对低端的车型（是针对保时捷911而设计的），开发低端客户。在销售渠道上，保时捷为了提升销量，加大了网点布局的力度。预计到2007年末经销商达到22家至25家。法拉利也加快步伐，在国内的10个主要城市共建立12个经销和服务网点。