所谓营销中介是指协助企业促销、销售和分配产品给最终购买者的企业总称。包括:中间商(代理商和经销商)、物流企业(第三方物流公司)、营销服务机构(市场调研公司、营销咨询公司、广告公司、会计事务所、审计事务所等)、金融机构(银行、信托公司、保险公司、证券公司等)。营销中介是一个完整的市场营销活动不可缺少的中间环节,大多数企业的营销活动,都需要有它们的协助才能使产品顺利地送到最终购买者手中,因为经过分工可以最大限度地降低交易成本。
小案例9
耐克:中间商品牌的胜利
耐克作为一个全球品牌已享有很高的知名度,年销售额近95亿美元。然而,很多人却并不知道它并不拥有自己的生产基地。不设厂,一年可以达到如此之巨的销售额,这似乎难以置信,但耐克做到了。很多人还没有注意到耐克是一个中间商品牌,这也是它的核心成功之道。在产品生命周期越来越短的背景下,传统的必须拥有生产基地的做法,其市场的风险很大。耐克以一种新的竞争方式向世人展示了中间商品牌的核心竞争力。
耐克正式命名是在1978年,到1999年全球销售额已达95亿美元,跨入《财富》500强行列,超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步,并被誉为近20年来世界成功的消费品公司。(www.daowen.com)
耐克营销的创新之处在于,它采用中间商品牌路线,为了显示自己市场方面的核心优势,它没有去建立自己的生产基地,并不自己生产耐克鞋,而是在全世界寻找最好条件的生产商为耐克生产。并且。它与生产商的签约期限不长,这有利于耐克掌握主动权。选择生产商的标准是:成本低,交货及时,品质有保证。这样,耐克规避了制造业公司的风险,专心于产品的研究与开发,大大缩短了产品的生命周期,快速推出新款式。
耐克的另一营销创新在于其传播。它采用青少年崇拜的偶像如迈克·乔丹等进行传播,还利用电子游戏设计耐克的专用游戏。每当新款式推出之后,它还请乐队来进行演奏,传播一种变革思想和品质。耐克的传播策略使其品牌知名度迅速提升,建立其高度认同的品牌资产价值。耐克的成功之处在于,它集中于做自己最擅长的事,把不擅长的事交给别人去做。这已经成为一种新的竞争战略,但主要为这些创新型的公司所最擅长,这就为老式的洛克菲勒式的创业者提出了挑战。
(资料来源:彭程等.耐克:中间商品牌的胜利.中国经济出版社,2003年.有删改)
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