营销计划书是概括了营销者对市场理解的书面文件，它明确地阐明公司实现其营销目标的具体方案。营销计划包括对营销方案的战术指导，也包括在计划期内的财务分配方案。营销计划还是创业者筹措资金的工具。营销计划使战略计划对企业其他部门的计划制定有决定性的影响，当然也需要其他部门计划的支持。

不同规模的企业营销计划书，其结构存在差异，长度也不同，一般在（5—50页之间）。小企业的营销计划书通常短而精，大型公司往往要求高度结构化的营销计划文档。为了更有效地对实施过程提供指导，营销计划书的每一个部分都应该描述得非常详细。

通常，营销计划书包括以下几部分：

●　执行概要和目录。这是营销计划书的开头，通常包括以下内容：（1）高层管理者的主要目标介绍和管理建议；（2）目录，这是营销计划书其他内容的概览，包括有关建议和支持依据等。

●　情景分析。本部分给出有关销售、成本、市场、竞争和各种宏观环境的背景资料。市场有多大、增长有多快、存在哪些相关趋势、面向市场提供什么产品与服务以及公司将面临的问题是什么等问题，在这部分都要做出回答。这些问题的答案是SWOT分析的信息基础。在这个阶段，企业是否有一个高效的营销调研系统将具有决定性的意义。

●　营销战略。这部分工作主要是由产品经理来完成，由他们制定使命、营销与财务目标以及产品要满足哪些目标群体的哪些需求。然后，产品经理还要确定产品的竞争定位，以便在经营计划中明确地确定计划的目标。营销战略的制定离不开其他部门的支持。

●　财务预测。主要包括销售预测、费用预测和盈亏平衡分析。在收入方面，财务预测需要预测每个月、每种产品的销售量。在费用方面，财务预测需要顾及营销费用水平，进行适当的分解。盈亏平衡分析应该指出每月平均销售量为多少才能抵消相应的固定成本和平均每个单位的变动成本。除了利润和成本的预测，风险预测也非常重要。

●　实施控制。这是营销计划的最后一部分，概述了监督控制和实施计划的调整。通常，需要按月或季度来制定相应的目标和预算，然后管理人员就可以评价每一阶段的结果并采取必须的矫正行动。同时，公司也有必要制定一系列内部指标和外部指标，以便对进展情况进行评价并给出可能的改进措施。

本章小结

1.营销战略与顾客价值

本质上，营销管理过程是企业战略营销计划和战术营销计划的制定和实施过程。战略营销主要是顾客价值选择的过程，战术营销主要是顾客价值创造和交付的过程。顾客价值的创造和交付分为价值选择、价值提供和价值传播三个部分。顾客价值选择是营销者对市场进行细分，选择适当的目标市场，开发市场供应物的价值定位；顾客价值提供是营销者提供特定产品的特性、价格和分销；价值传播是营销者通过组织销售人员、促销、广告和其他传播工具来宣告产品的诞生、投放并进行产品促销。

价值链包含企业进行顾客价值创造和交付的所有活动；包含九种相互关联的战略活动，五项基础活动和四项辅助活动。基础活动包括企业购进原材料（内部物流）、进行加工并生产出最终产品（生产运营）、将其运出企业（外部物流）、上市销售（营销与销售）和提供售后服务（服务）这一系列依次进行的互动。辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施建设。企业的成功不仅取决于各个部门完成其本职工作的质量，更加取决于企业能否协调好各个部门的工作，以便更高效地完成核心业务流程。

核心竞争力（core competency）是企业开展经营活动所需的核心资源和能力，具备三个典型特征：（1）它是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知利益做出重大贡献；（2）在市场上具有广泛的应用性；（3）竞争者很难模仿。

对于大型企业或多业务企业而言，一般包括四个组织层次：公司层、部门层、业务层和产品层；公司需要在每个层次上制定战略或计划。公司总部负责设计公司的战略计划，以指导这个公司的运作，总部确定给每个业务部门提供多少资源以及开发和放弃哪些业务等。然后，每个部门也都必须制定相应的部门计划，以便把公司所给予的资金分配给下属的各个业务单位。各业务单位也必须制定自己的战略计划，以便确保该业务单位在将来有利可图。最后，在每个业务单位的各个产品层次上（产品线和品牌），也要制定相应的营销计划，已在特定的产品市场上实现预定的目标。

2.公司和部门战略计划的制定

总部对业务单位的管理方式有很大差异，但是所有公司的总部都要从事以下四项计划活动，即确定公司使命、建立战略业务单位、给每个业务单位配置资源、评估成长机会。使命（mission）是对组织目标、方向和机会的陈述，是对组织竞争领域和边界的界定。大型公司往往同时经营一系列不同的战略业务单位，而且每项业务都有独特的战略。业务组合计划模型是评估业务单位和为之分配资源的工具，常见的有市场份额/市场增长率矩阵和竞争优势/行业吸引力矩阵。价值分析弥补了业务组合计划模型的缺陷。公司实现业务增长可以采取三种方式：第一，在公司现有业务领域寻求未来的发展机会，称作密集型增长方式；第二，建立或收购与目前业务相关的业务，称作一体化增长方式；第三，增加与公司目前业务无关的、富有吸引力的业务，称作多样化增长方式。企业文化和营销创新是企业市场营销取得成功的重要条件。

3.业务单位战略计划

战略业务单位是实现企业使命和企业增长的途径，战略业务单位战略的成败对企业发展生死攸关。为战略业务单元制定战略有严格的逻辑可遵循。第一，在公司使命指导下制定业务单位的使命，第二，进行企业内外环境分析，即SWOT分析；外部环境分析确定战略业务单元所面临的机会（opportunity）和威胁（threat），内部环境分析确定企业的优势（strength）和劣势（weakness）。SWOT分析的核心是将内部因素与外部因素进行综合考虑，帮助战略业务单位确定自己的营销战略，即SO、ST、WO、WT等战略匹配。第三，制定业务单位的目标，包括经济指标和非经济性指标。第四，确定实现目标的竞争战略；企业可以选择总成本领先战略、差异化战略和集中化战略，或者将三种战略结合起来使用。战略联盟是在竞争环境中通过合作实现共赢的有效途径。产品计划是企业战术营销的重要组成部分，关乎顾客价值的实现。制定详细的营销计划书可以使企业营销活动有章可循，也是创业者争取自己的重要营销手段。

能力培养指导

通过本章的学习，学生应该能单独或合作完成以下工作：

●从顾客价值创造和交付的角度分析企业的成败。

●依据价值链分析企业优劣势。

完成这两项工作，学生需要深刻领会顾客价值的内涵以及顾客价值创造和交付的过程。但仅仅从理论上理解是不够的，应该通过互联网、出版物或者访谈了解现实中企业经营情况。因此，学生应该充分利用课下、周末或假期的时间去了解和调查企业，与老师沟通，与同学交流，来验证和提升分析能力。

●　为中小企业制定公司层战略和业务战略。

●撰写营销计划书或创业计划书。

在学生能够完成前两项工作的基础上，学生应该将前两项工作中获取的调查和分析能力用在这两项工作中。但是团队意识和合作能力在这两项工作中更加重要，因为一个人很难完成这两项工作，个体之间的交流会更多。写作与表达能力这两项工作非常重要；学生可以参阅一些优秀的营销计划书或创业计划书，或者多跟老师沟通学习，逐步提高自己的专业分析和写作能力。

案例应用1

再度进军白酒业娃哈哈苦寻“最后一块拼图”(www.daowen.com)

宗庆后以一期投资150亿元入驻仁怀市白酒工业园区的新闻再次震惊业内。

娃哈哈在2012年未能完成宗庆后700亿元营收的目标，反而同比负增长了6.23%。而宗庆后的目标，是在2015年前将娃哈哈业绩做到1000亿元。要实现这一目标，多元化是唯一出路。继进军零售业之后，白酒业或将成为宗庆后千亿企业愿景中的另一块重要拼图。

但娃哈哈进军白酒行业同样存在很多不确定因素。白酒业正经历低迷期，但相关酒企的估值却居高不下。娃哈哈考察的酱香型白酒，又与其现有的渠道不够匹配。此外，缺乏职业经理人文化的娃哈哈，在进入白酒行业后，人才瓶颈又将会是制约其做强的一个关键因素。

“第一感觉就是不靠谱。”原娃哈哈策划总监，后来又在白酒行业摸爬滚打多年的肖竹青，对这一则新闻的惊讶度，丝毫不低于任何业内人士。在此之前，娃哈哈已曾两度试水白酒业，先是2002年首次试水白酒业务，后又于2004年与金六福有过一段渠道联姻。可惜这两次尝试均以失败告终。

一边是感觉不靠谱，但另一边却是言之凿凿。据贵州省人民政府网站信息显示，2013年7月6日，娃哈哈集团董事长宗庆后曾到贵州仁怀市就投资建设环境进行考察，并先后前往仁怀市南部新城开发建设现场、坛厂配套产业园区及茅台酒厂制酒车间、包装车间、国酒文化城等地进行实地考察。当时，宗庆后曾明确表示，娃哈哈集团看好仁怀发展前景。

熟悉娃哈哈的博盖咨询董事总经理高剑锋表示，娃哈哈公布2013年销售额预计达到700亿元，其目标是在未来三至五年达到千亿元，但饮料行业经过多年发展，集中度已非常高，排名前五的企业已经占据了60%的市场份额，任何一家企业想再获得高速的发展已不易。所以，欲完成三年千亿元的目标，娃哈哈多元化是唯一出路。

熟悉宗庆后的人士表示，宗在多年经营饮料产品的过程中，一方面对各大卖场高额入场费一事深恶痛绝，另一方面又很羡慕该业态的高利润。进军商业地产或零售业，一直是宗的一个心结。因此，如果说娃哈哈要走多元化道路，零售或商业地产一定是宗庆后最为寄托厚望的。

但娃哈哈在2012年进军零售业以来，走得并不顺利。其去年年末在杭州开张的欧洲精品商场项目，被曝生意冷清，整个商业团队面临重大人事调整。更有人将此事与宗庆后被袭击一事联想在一起，引起过相应的猜测。

高剑锋表示，娃哈哈有充沛的现金流，有较高品牌度，有极为强势的饮料渠道团队，启动多元化战略有着很好的先天优势。但娃哈哈的症结在于，其至今未形成聘用职业经理人的文化，精力充沛的宗庆后还是习惯于事事亲力亲为。新品牌的建设工作往往靠运营饮料的团队来做，风险也随之加大。

（资料来源：http://news.cb.com.cn/html/company_11_14833_1.html）

【讨论题】

1.你如何看待娃哈哈进入白酒行业？为什么？

2.娃哈哈如何实现三年突破1000亿的目标？阐述你的方案及其可行性。

案例应用2

4G来了！！

自从2013年12月4日发放TD-LTE牌照至今，4G已经走过了半年多的时间。作为半年多来4G市场唯一的推动者中国移动，5月新增4G用户达到331.1万，2014年以来累计达到810.9万户。

第四代移动电话行动通信标准，指的是第四代移动通信技术，外语缩写：4G。4G技术支持100Mbps～150Mbps的下行网络带宽，也就是4G意味着用户可以体验到最大12.5MB/s～18.75MB/s的下行速度。这是当前国内主流中国移动3G（TD-SCDMA）2.8Mbps的35倍，中国联通3G（WCDMA）7.2Mbps的14倍。

支持4G技术的移动设备可以提供高性能的汇流媒体内容，并通过ID应用程序成为个人身份鉴定设备。它也可以接受高分辨率的电影和电视节目，从而成为合并广播和通信的新基础设施中的一个纽带。此外，4G的无线即时连接等某些服务费用会比3G便宜。4G有望集成不同模式的无线通信——从无线局域网和蓝牙等室内网络、蜂窝信号、广播电视到卫星通信，移动用户可以自由地从一个标准漫游到另一个标准。

如果说3G能为人们提供一个高速传输的无线通信环境的话，那么4G通信会是一种超高速无线网络，一种不需要电缆的信息超级高速公路，这种新网络可使电话用户以无线及三维空间虚拟实境连线。与传统的通信技术相比，4G通信技术最明显的优势在于通话质量及数据通信速度。然而，在通话品质方面，移动电话消费者还是能接受的。随着技术的发展与应用，现有移动电话网中手机的通话质量还在进一步提高。

数据通信速度的高速化的确是一个很大优点，它的最大数据传输速率达到100Mb/s，简直是不可思议的事情。另外由于技术的先进性确保了成本投资的大大减少，未来的4G通信费用也要比2009年通信费用低。

4G在中国还是个新事物，但韩国三大运营商在2012年就已全部进入LTE时代，现在韩国已经开始布局5G网络。从2011年7月起，韩国的电信运营商就正式开始部署全国范围的LTE 4G网络，同年9月就有4G手机可供消费者使用。如今韩国的LTE普及率已经达到了51%，位列全球第一，相比之下，美国市场的LTE普及率只有23%。

韩国未来创造科学部2013年12月17日表示，为了确保5G市场的主导权，目前正在制定“5G移动通信促进战”，争取在2020年获得全球移动通信设备市场20%份额，国际标准专利竞争力位居全球第一。在2015年前实现pre-5G的技术展示，在2018年进行试验测试，到2020年在全球最先实现5G商用服务。5G通信下手机的无线下载速度最快可达每秒3.6Gbps，较LTE的75Mbps快数十倍。理论上，使用5G网络下载一部高清电影文件最多仅需1秒时间。

中国国家工信部副部长刘利华2014年6月11日在上海举行的世界移动论坛上表示，工信部将加强开展5G研究支持，推动宽带移动通信技术演进。分析人士认为，后续有望出台相关支持政策，对相关概念股构成利好。

（资料来源：百度百科，http://www.ifanr.com/389791）

【讨论题】

1.阅读案例并搜集更多有关4G及5G通信技术的信息，阐述（讨论）4G通信技术乃至未来5G通信技术的发展对人们生活带来哪些影响？会激发哪些新的需求？

2.选择某个行业，阐述4G及5G通信技术的发展对该行业中企业（包括营销管理在内）的管理带来哪些影响？企业应如何应对？