商场如战场，竞争就如同一场战争，知己知彼方能百战不殆。SWOT分析是一个非常有用的战略分析工具，通过分析使企业对自己所处的环境和自身有清醒的认识，这样企业才能很好地确定能做什么、应该做什么以及如何更好地做。SWOT分析包括两个大方面的内容，每个大方面又可以分别分为两个方面；外部环境分析确定战略业务单元所面临的机会（opportunity）和威胁（threat），内部环境分析确定企业的优势（strength）和劣势（weakness）。

SWOT分析为公司评估其战略地位提供了一个简单而有效的工具。当高级经理人对业务进行根本性的重新评估时，SWOT分析尤其有用，因为它提供了一个自由思维的环境，而且不受财务驱动型的预算规划体制的影响。当公司各层级使用SWOT分析法时，它也能够测试组织内感知的共识，而且进行SWOT分析的要求相对较简单。

（一）外部环境（机会和威胁）分析

任何业务单位应该监测那些对其盈利能力产生重要影响的关键宏观因素和关键微观因素；因此任何战略业务单位都要建立起营销情报系统，以便研究这些因素的重要发展趋势以及潜在的机会和威胁。营销机会（marketing opportunity）是指购买者存在需求和兴趣的领域，而且公司具有较高的概率能够满足这些需要并获得利润。具体而言，市场机会主要包括三个来源。第一个来源就是提供某种供应短缺的产品；这种情况下需求非常明显，因此不需要什么营销技巧。第二个来源是使用新的或更好的方法向顾客提供现有的产品或服务；此时，可能存在多种方式用以改进现有的产品或服务，如直接向顾客询问需求、让顾客描绘产品或服务的理想创意、询问顾客获得与使用以及处理一个产品的步骤。第三个来源便是向顾客提供新的产品或服务。因此，营销者必须善于发现市场机会，在战略营销或（和）战术营销方面进行创新。在众多的市场机会中，企业应该把握哪些机会呢？营销者可以使用市场机会分析法（market opportunity analysis）以判断各种机会的吸引力和成功概率。具体而言，可以询问以下问题：

●　是否可以有说服力地向锁定的目标市场清晰地传递有关“利益”的信息？

●　是否能够通过积极有效的媒体和交易渠道接触目标市场？

●　公司是否拥有或使用了交付顾客利益所必须的关键能力或资源？

●　公司是否比现有的和潜在的竞争者更好地交付顾客所期望的利益？

●　投资回报率能否达到或者超过本公司一开始所设定的期望水平？

环境威胁是指不利的发展趋势所形成的挑战，在缺乏预防性营销活动的情况下，这种不利趋势很可能会侵蚀公司的销售和利润。营销者可以通过威胁的严重程度和发生的概率两个指标对环境威胁进行评估，并按照轻重缓急加以处置应对。针对对企业有严重影响并且发生的可能性很大的威胁，企业应该制定应变计划，对严重程度较低或发生概率较小的威胁，企业无需应对，但是要保持关注；企业可以忽略那些既不严重发生的可能性又小的威胁。企业应该通过营销信息系统监控企业外部环境中的机会和威胁。(www.daowen.com)

表3-1　SWOT分析的部分要素

（二）内部环境（优势和劣势）分析

外部环境分析的目的是做到“知彼”，内部环境分析则是为了做到“知己”。所谓发现有吸引力的机会是一回事儿，能够把握并充分利用机会则是另外一回事儿；业务单元应该对其优势和劣势进行分析。对企业优势和劣势的分析，既可以从资源的角度入手也可以从能力的角度入手，既可以从过程的角度入手也可以从绩效（结果）的角度入手，既可以从现状角度入手也可以从未来趋势入手。我们前面所提及的业务组合分析模型、价值链、组织文化、组织营销战略等都可以作为内部环境分析的工具（如表3-1）。对优势和劣势的评估通常可以从水平和重要性两个角度进行。

（三）SWOT分析结果的应用

SWOT分析的核心是将内部因素与外部因素进行综合考虑，帮助战略业务单位确定自己的营销战略，即SO、ST、WO、WT等战略匹配，分别是发挥优势利用外部机会、利用优势规避外部威胁、利用外部机会弥补内部弱点和减少劣势，回避外部威胁。如图3-6：

图3-6　某公司基于SWOT分析的战略决策

企业不需要改进所有的劣势，因为时间和成本不允许；也不是要充分利用所有的优势，因为优点过多就等于没有优点。与此相关，营销者面临一个选择：公司应该只局限于利用已有优势的机会，还应去获取和发展某些优势，以便找到更好的机会。这一问题反映的是战略管理的两种理念，即以资源为基础的战略和以环境为基础的战略；企业可以根据实际情况灵活和综合地使用这两种理念。