在今天，顾客可以选择来自不同的企业的产品或服务，并且不同的顾客也有不同的需要。企业间的竞争和市场的分化是现代市场营销环境的基本特征。细分市场是相对于大众市场而言的，后者假设顾客有类似的需要；每个细分市场有不同的需要、偏好感知和购买标准。以汽车市场为例，有的消费者将汽车视作代步工具，经济实惠是他们的最基本的要求；有些人将汽车作为身份的象征，因此他们更喜欢装饰豪华、外观气派的汽车；还有一些人对汽车的安全性能和驾乘体验有着特殊的要求。在这种情况下，企业必须面向清晰的目标市场设计并提供相应的产品或服务。例如，当日本丰田汽车公司和韩国现代汽车公司在20世纪80年代和60年代在美国市场推出外观美观、价格低廉、油耗又小的汽车时，立刻受到长期忍受着美国汽车外形丑陋、油耗又大的煎熬的本地顾客的大受欢迎。而德国大众公司的汽车以安全和稳定的性能受到全球市场的欢迎。因此，在正式生产、销售产品或提供服务之前，企业必须搞清楚向谁提供什么样的价值组合，相对传统的生产观念、产品观念以及推销观念，这是一个全新的业务流程，我们称之为价值选择，它将市场营销置于企业整个计划之首。现代、日本丰田和大众公司的汽车之所以能够受到市场的肯定，是因为这些公司相对于其竞争对手更了解顾客的真正需求，并且用有效的手段来满足这些需求。

价值选择仅仅是顾客价值创造和交付过程的第一步。在这一步骤中，营销者必须对市场进行细分，选择适当的目标市场，开发市场供应物的价值定位（注意！这里开发的不是供应物）。价值选择的过程是战略营销的核心部分。顾客价值创造和交付的第二步是提供价值，即营销者提供特定产品的特性、价格和分销，这时候市场供应物已经出现。第三个阶段是通过营销者传播价值。在这一阶段，通过组织销售人员、促销、广告和其他传播工具来宣告产品的诞生、投放并进行产品促销；因为产品或服务不被消费者知晓、认可、喜欢，就无法被购买，价值交付就最终难以实现，企业也无法盈利。

这三个阶段缺一不可。我们把第一个阶段称作战略营销，把后两个阶段称为战术营销（策略性营销），如图3-1所示：(www.daowen.com)

图3-1　传统营销管理与基于顾客价值的营销管理