学习目标：

●　理解顾客价值的创造和交付的过程；

●　理解价值链的内涵及其所包含的活动，并能够依据价值链分析企业优劣势；

●　理解核心竞争力的内涵、特点及来源；

●　掌握并理解公司各层次战略内涵、内容、作用及各层战略之间的关系；

●　掌握公司（部门）层战略和战略业务单元战略的制定过程，并能够制定或者诊断某公司的公司（部门）层战略和战略业务单元战略；

●　理解组织文化和创新的内涵及其在营销管理中的作用；

●　掌握营销计划书的结构、内容并能够撰写营销计划书。

实践中的营销战略

“小米”不小

至2013年7月，雷军创立和领导的小米公司是只有3年零3个月的公司，在2013年上半年累计售出703万台手机，实现营业收入达132.7亿元人民币，全年销售额有望超过250亿元。连小米公司的员工甚至都觉得这个数字“有些不真实”，因为“太牛了”。

小米联合创始人黎万强将2013年上半年较2012年同期销售翻番的原因总结为两条：一是产品策略成功，在1500元和2000元两个关键价格档位上都安排了性价比有优势的产品；二是作为互联网企业，可以快速、灵活地调整产品。互联网资深观察人士认为，小米业绩翻番可以看出小米品牌影响力由一线城市向二三线及以下城市的渗透，同时也可以看到小米供应链资源整合能力以及仓储物流等各个环节的能力在不断攀升。(www.daowen.com)

然而创始人雷军已经为自己的公司制定了更远的目标。“我想请所有同事忘掉业绩，业绩不是最重要的，只有做出让用户尖叫的产品才可带来长远价值。”雷军告诉自己的员工，并重申小米的“两个目标、三个坚持”。

“小米最在乎的是两个目标，第一就是我们能不能做出让用户尖叫的产品、让用户排队的产品；第二就是用户用过之后，愿不愿意推荐给朋友，愿不愿意再购买。如果小米坚持这两条的话，那些数字都不重要了。”小米2013年比2012年员工人数翻番，新员工非常多，雷军特意在员工大会上再次强调小米的基本准则。“小米还有‘三个坚持’不能变：第一是坚持认认真真做产品，真材实料不偷懒。第二个坚持就是不管公司有多大，都要坚持与消费者做朋友。第三是坚持创业心态。”雷军还坦言，随着公司规模的扩张，他最担心大公司心态，“很容易官僚，很容易大家把架子端起来，跟用户距离远了。只有真的理解我们还是一家创业公司，只有深层次理解我们今天的危机感，我们才能一往无前。”

以手机起家的小米，收入结构开始调整，向一个更加地道的互联网公司演进。

当记者问到利润的时候，黎万强用小米的生意模式来回答：“小米追求的不是利润，小米是互联网的经营模式，一定是微利的，规模大的，并且是可持续的。”除了手机，小米配件也开始发力。小米盒子、蓝牙音箱之后，近日又推出其自有品牌小米活塞耳机。另据记者了解，小米还有多款硬件产品在研发当中，下半年也会有所发布。“从长远看，小米赚钱不靠手机，而是靠增值业务。”黎万强所指的增值业务有两方面，一是配套的硬件，二是软件及云端的内容、服务。

2012年小米全年收入126亿元，其中有6亿元来自于配件产品，软件、服务的收入还没有起来，所以增值业务占到总收入的5%左右。黎万强预计，2013年配件销售至少会达到10亿元，软件、服务的收入也开始显现。“依目前的增长看，软件单月很快就会达到2000万元的收入。”这样算下来，增值业务2013年会占小米总收入的6%左右。

销售数字在变，收入结构在变，小米的品牌调性也随之而变。黎万强解释道，以前小米提倡的“发烧级产品”是产品的定义，是小米做产品的理念和哲学，无论做哪个价格档次的产品都要用发烧的精神去做。而现在提的消费电子则是小米的品牌定义，小米要开始进入更大规模的市场，与更多的用户接触。“一句话，就是用发烧友的精神做大众的产品。”

终端智能化

现在的小米品牌统领多种智能设备，产品覆盖智能电视、平板、电视盒子等，这些设备都基于同一智能平台，而智能设备将会为小米带来更大的想象空间。小米的员工也开始慢慢理解，自己所在的公司不仅是一家做手机的企业，小米正在向着一种智能互联的生活方式迈进。做手机是为了做更大的生态圈，手机可以成为一切入口的控制器。

评述

小米公司是在一系列的营销战略和计划指导下发展的。公司开始以“发烧友”为目标客户群，通过向其提供高配置、中等价格的手机满足这一顾客群体对智能手机的操控体验；小米没有通过传统的渠道去销售手机而是通过互联网和电子商务的方式进行销售，并且实行在线预约竞争购买的方式，让目标顾客对产品有更高的期待。在手机业务上取得成功后，小米逐渐扩大自己的产品和服务，下一个战略便是将自己变成像苹果那样的公司，让自己成为互联智能生活方式的创造者，并以此获利。

优秀的公司会制定明确的战略，也非常清楚自己向哪些潜在顾客提供什么样的顾客价值，以及如何比竞争对手更有效率地完成这一任务，并保持获得和保持顾客忠诚。本章的内容将向你介绍企业是如何选择、创造和交付卓越顾客价值，如何在竞争中立于不败之地，实现企业持续增长与发展的。