社会因素使营销者面临更复杂的营销挑战，但这些因素同时也给企业创造出一系列的新能力，以应对这些挑战并做出有效反应。

（一）利用互联网

营销者可以把互联网作为扩大其势力范围的信息渠道和销售渠道。互联网的发展扩大了营销者地理势力范围，他们可以在世界范围内向顾客传达相关的信息并推广产品或服务；通过建立一个或更多的网络，企业也可以列出自己的产品、服务、历史、经营哲学、招聘信息以及其他顾客可能感兴趣的信息。

（二）广泛收集信息

营销者可以收集到有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者的更全面、更丰富的信息。他们可以利用互联网来进行有效的市场调研，如组织焦点小组座谈、发放问卷和利用其他不同的方法来收集一手数据等。他们也可以收集和整理与个人顾客的采购、偏好、人口统计特征和盈利性等相关的信息。

（三）利用社交媒体

营销者可以通过社交媒体发布和推广品牌信息。营销者可以通过博客和其他形式的网络张贴形式来发布和更新信息，支持在线社区的活动，并在互联网上建立自己的网站。

（四）支持消费者间的外部沟通

营销者可以为消费者之间的外部沟通提供便利并促进这种沟通的速度。营销者可以通过创建品牌支持者和用户社区，将线上和线下的消费者群体联系在一起，并从中获利。

（五）为客户建立支持平台

随着面向特定兴趣顾客的专业杂志、电视频道和互联网新闻组等新媒体的快速发展，企业面向各个子目标顾客开展营销活动和进行双向沟通的努力也变得越来越容易了。把供应者和分销商连接起来的外部网使得企业可以更有效地发送并接收信息、下订单和支付款项。同时，企业也可以同每个顾客单独进行秘密互动，从而实现信息服务和关系管理的个性化。

（六）开展移动营销

营销者也可以通过移动营销来接触消费者。通过全球定位系统（GPS）技术，营销者可以精确地识别出消费者的具体位置，并利用顾客在逛商场的时候及时向他们发送当天有效的优惠券信息——针对顾客列出自己想要拥有的产品清单所发布的一种友情提示。对于顾客而言，这种基于地理位置而向顾客发送的广告往往很有吸引力，因为在比较接近购买点的地方收到这种广告的时候，往往可以有效激发其购买欲望。同时企业也可以利用移动终端APP或移动终端来进行营销，让消费者在自己的手机或者平板电脑上接受广告。

（七）向消费者提供定制服务

越来越多的企业制造并向消费者销售体现个性化差异的定制产品。由于制造工厂在顾客定制化技术、计算机技术和数据库软件等方面的飞速发展和进步，顾客现在可以在合理的价格水平上购买到上面有自己名字的产品。

（八）支持企业内部沟通

企业可以在互联网基础上建设自己的企业内部网，从而为员工之间的内部交流提供便利，并提高内部沟通的效率。通过构建基于互联网的内部网，员工之间借以相互交流，把有关信息上传到公司的主机上或者从公司主机上下载所需要的信息。

（九）通过互联网降低成本提高效率

通过运用互联网，用户也可以有效地比较卖方的价格，购买通过网络竞拍的原材料，或者在网络上张贴自己的采购条款等，从而实现采购成本的大幅度下降。同时，企业也可以通过不断改进自己的物流和运营水平来节约大量的成本，并提高物流和运营的准确性和服务质量。

本章小结

1.市场营销理念演变的四个阶段

从以企业为中心到以顾客为中心是市场营销思想演变的基本脉络，在这个脉络中先后出现了四种营销观念，即生产观念、产品观念、推销观念和营销观念。生产观念认为，消费者喜欢那些随处能买到的、价格低廉的产品。产品观念认为，消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品。推销观念认为，如果任其发展，消费者和企业并不会足量购买所需的产品。营销观念强调“以顾客为中心”，“先感知再反应”；这种理念下，企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品。营销观念比前三种优越之处在于，思考的出发点从企业转向消费者和市场，并将企业和市场更紧密联系在了一起。

2.全方位营销

要在21世纪成为领先企业，仅仅做到符合营销观念的要求是远远不够的。全方位营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深刻认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全方位营销试图认识和协调市场营销活动的范围和复杂度。该理论包括关系营销、内部营销、整合营销和绩效营销四个主题。关系营销就是要与关键的利益相关者建立彼此满意的长期关系，以赢得和维持业务。整合营销的任务就是设计营销活动和全面的营销计划，以便为消费者创造、传播和交付价值。内部营销是指雇用、培养、激励那些想要为顾客提供良好服务而且有能力这样做的员工。绩效营销要求了解市场营销活动和方案为企业和社会带来的财务回报和非财务回报。

3.从4P到新4P

麦卡锡公司把不同的营销活动概括成四大类营销组合工具，这就是著名的营销4P：产品、价格、地点和促销；即每类营销组合所涉及的变量。如果对其进行更新以反映全方位营销理念，还需要包括以下一组反映了现代营销现实并且具有代表性的营销概念：人员、流程、项目和绩效。

4.从顾客满意到顾客忠诚

营销导向的基石就是拥有牢固的客户关系。营销者必须通过告知顾客、关注顾客甚至激励顾客的互动来与顾客保持联系。顾客价值导向的企业组织结构有别于传统营销理念的企业组织结构，营销成功的公司将传统的组织架构颠倒过来，顶层是顾客。顾客感知价值是指潜在顾客对一个产品或服务以及其他选择方案能提供的利益和所有相关成本的评价之间的差异，它是顾客满意的基础。满意是指一个人通过将产品绩效的感知与他的期望值进行比较后获得的愉悦或失望的感觉。经理们经常使用顾客价值分析法将公司和其他竞争者进行对比，揭示公司所具有的优势和劣势。20/80法则认为20%的最有价值顾客创造了企业80%的利润，营销者应该将大部分精力放在盈利顾客身上，提高和保持他们的满意度和忠诚度，并动态地对顾客的价值进行评估。顾客忠诚是指，尽管顾客会受到外在的情境的影响，且其他企业的营销努力有可能导致转换行为的发生，但该顾客仍对其所偏好的产品或服务给予高度承诺，保证会在未来再次购买和光顾。营销管理者应该重视顾客关系管理，注重顾客终身价值。营销者可以利用数据库和数据库营销来挖掘顾客需求，开展个性化营销，以提高营销活动的效果。

5.新的营销现实

当今的市场已经不再是昔日的市场。改变的不仅仅是社会，还有企业。忽略这些变化，企业可能会遭受巨大挫折或错失发展良机。这些变化也蕴含着巨大的机会，尽管与挑战相伴，但是优秀的企业总是能够逐步完善自己的能力来把握这些机会。新的营销现实包括网络信息技术、全球化、激烈的竞争、产业交融、零售转型、脱媒、消费者购买力提高、消费者信息获取更加容易、消费者参与成为重要趋势、消费者抵制日益强烈等。企业应该提高的能力包括利用互联网、广泛收集信息、利用社交媒体、支持消费者间的外部沟通、为客户建立支持平台、开展移动营销、向消费者提供定制服务、支持企业内部沟通、通过互联网降低成本提高效率。

能力培养指导

通过本章的学习，学生应该能做到：

●　识别出企业的营销活动是贯彻哪种营销理念。

●　运用现代营销理念观察、识别、评价和诊断企业的营销行为，并能以文字或口头的形式报告企业营销成功与否及其原因。(www.daowen.com)

●对营销理论和实践发展保持持续关注，能够对某一企业或行业的营销进行跟踪研究，培养出专业兴趣、意识和能力。

要达到上述能力和素质要求，学生需要深刻领会本章以及本课程后面的概念和理论。除此之外，学生还应通过互联网、出版物或者访谈了解现实企业的营销活动；将企业行为与所学概念和理论进行对比，逐步领悟其中的道理。通过反复的联系，专业兴趣、意识和能力就会慢慢形成。

仅仅会思考还不行，还要学会表达；无论是书面还是口头，学生都要有结构化的表达能力。如果这方面的知识和能力尚欠缺，可以参考一些演讲、写作、访谈、人际沟通等方面的书籍，或向这个领域的老师或专家请教。

案例应用1

惊世之作不倚重市场调查

苹果公司无疑是当今时代最伟大的公司之一。近几年，其推出的每一款产品都能掀起全球范围的抢购狂潮。很多人都认为苹果一定对顾客需要了如指掌，但是实际上并非如此。下面是现任CEO蒂姆·库克与一位中国财经记者的对话，内容涵盖苹果如何应对竞争对手三星、苹果不做市场调查和对中国市场的理解。

记者：三星在地域和文化上都更接近中国消费者，对此苹果怎么应对？

库克：我认为，世界各地的人们，无论其文化背景如何，都深爱最好的产品。我相信他们都喜爱将他们的生活变得更加轻松、更加美好的苹果产品。这是我们的目标所在。我对苹果在中国的发展感觉非常好。

记者：苹果为何不做市场调查呢？

库克：当你依靠市场调查来设计产品时，出来的产品往往是渐进式的，典型的做法也许就是对已有产品做一些小的改进而已。

事实上，iPhone（苹果手机）、iPod（苹果便携式音乐和游戏播放器）、iPad（苹果平板电脑）无一出自市场调查。甚至直到今天，我也不认为MacBook Pro（苹果笔记本电脑）出自市场调查。所以，我们不会倚重市场调查来研发产品。

我们会在了解顾客对我们产品的满意度、零售店的购物体验是否满意时参考市场调查。我们诚邀消费者提供反馈。但从产品研发的角度来讲，我们并不相信这一过程会产生惊世之作。因此，在这方面我们并不倚重市场调查。

我们评判产品的方式是，一开始不会考虑成本和价格。我们考虑的是做出一件杰出的产品，一件我们自己都想拥有的产品。这是我们的目标。所以，我们在有了一个伟大的创想、能够向人们提供他们自己都不知道自己想要的产品时，才会生产这个产品。我认为苹果在这方面做得非常好，我们会继续这么做。

记者：有无为中国市场设计产品的想法？

库克：我们设计的产品，如果你看一下我们近几个月发布的最新产品，包括iPad Mini（小型苹果平板电脑），iPhone 5（第5代苹果手机），iPod Touch（苹果音乐和游戏播放器）和iPod Nano（苹果音乐播放器），当然还包括Mac系列，比如iMac（苹果台式电脑）和MacBook Pro，我认为对中国顾客都是极其出色的产品。它们没有一个会让你看了之后说不适合中国。我认为它们完全适合中国。我坚信，无论有何文化背景、来自何方，人们都希望拥有最好的产品。这正是我们为之不懈努力的。

中国对我们是非常重要的市场，因此我肯定不会排除这种可能性。我乐意有一天看到新品首先在中国上市。希望我们能够做到这一点。这是我的渴望。我不会透露我们讨论的细节。但很明确，我希望如此。

记者：下一步苹果打算改变我们什么？

库克：可以确定的是，苹果不缺创造力。人们一直在创想更多无双产品。我们的产品线极为强大。我们为创造伟大的产品而生。这一点将不会改变。这是我们的创业之基、立身之本。我想你们会很满意将要见到的东西。

（资料来源：http://www.iceo.com.cn/shangye/36/2013/0117/262858.shtml）

【讨论题】

1.苹果公司奉行的是什么样的营销理念？

2.苹果公司不做市场调查的做法与现代营销理念矛盾吗？为什么？

案例应用2

在线教育面临的问题及需要拓展的空间

师生互动、教学氛围问题：许多传统教育从业者觉得纯粹基于互联网技术的教育在学生和讲师互动方面、在整体教学氛围方面依然无法抗衡实际面对面授课的优势。笔者相信未来的在线教育并非不可能解决。

学生自律问题：在线教育一直存在对学生成绩进行有效评估的问题，也一直面临学生无法真正完成在线课程的问题，虽然这些问题更大程度上是学生自律的问题，但正如Code Academy的徽章系统、Coursera实际颁发学习证书或授予学分、国内的互动测评通过学习记录评估信息，通过短信推送给家长一样，笔者认为产品可以通过功能上的设置来激励用户学习。

在线教育学习一定要专注学生，而不是专注老师：对于学生来说，其购买的在线教育学习服务，不仅仅局限于老师的讲授，还应该包括讲授前的预热、回顾；讲授结束后的练习、测试、学习评估等等。以万朋学堂的互动测评为例，在上课前，可以使用互动测评的课前预习功能，针对课程重难点的展现梳理，让学生提前掌握重难点；在上课后，还可以使用它的课后练习、强化训练、重点题型等学习课件，最终对学生学习情况进行智能测评，评估学生学习成绩波动情况、知识点掌握情况、具体学习能力成长情况等方式。而这些恰恰能发挥互联网时间灵活性和互动方便的特点。

在线教育现阶段一直处于摸索阶段，需一直秉着教学质量和效率提升为核心目标，建立起自身足够强大的护城河。《乔布斯传》中提到乔布斯对教育领域的看好，用他的话说“对教育变革的时代，已经来临。”但笔者认为如今真的是在线教育的春天，但也只是早春三月刚刚发芽的时候，还很脆弱。

（资料来源：http://edu.ifeng.com/abroad/detail_2013_06/09/26290389_0.shtml）

【讨论题】

1.通过互联网或其他途径搜集在线教育的发展情况，并写一份研究报告。

2.从顾客价值的创造和交付及价值链的角度，选择一家现实中的在线教育机构，为之制定一份业务发展战略。