市场营销的主要目标越来越集中于开发与相关组织和个体之间密切的、持久的关系上。这里所说的组织和个体是指那些直接或间接对组织的营销活动能否获得成功产生影响的组织或个体。关系营销（relationship marketing）就是要与关键的利益相关者建立彼此满意的长期关系，以赢得和维持业务。

关系营销中，主要包括四个关键的利益相关者，分别是顾客、员工、营销合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）和财务团体（股东、投资者和分析者）。营销者应该充分尊重利益相关者的需要，是各个利益相关者可以各取所需，并制定出可以平衡关键利益相关者利益的政策和战略。为了与这些利益相关者形成密切的关系，有必要了解他们的能力、资源、需要、目标和欲望。

关系营销的最终结果是建立起独特的公司资产——营销网络（marketing network）。一般来说，营销网络包括企业以及为其提供支持的利益相关者——顾客、雇员、供应商、分销商、经销商、代理商、大学研究人员等。企业已经根据利益相关者建立起互惠的商业关系。在营销网络中，其运行规则非常简单，即与关键利益相关者建立起高效的关系网络，利润就会随之而来。遵循这一原则，更多的企业可望拥有品牌资产，而不是有形资产。同时，越来越多的企业开始把一些业务外包给那些可以更高效、更廉价地从事外包业务的企业，而自己则仅仅从事核心业务。(www.daowen.com)

目前越来越多的企业向不同的顾客提供不同的产品、服务或信息。这主要是通过对每个顾客过去的交易数据、人口统计数据、消费心理信息以及对媒体和分销商活动的偏好进行分析来实现的。通过关注盈利性最高的顾客、产品和渠道，这类企业希望实现可获利的成长，并希望通过提升顾客忠诚来实现较高的顾客份额。而且，这类企业也会估计顾客终身价值的大小，并设计出合适的产品或服务以及价格，从而在顾客生命周期内获得相应的利润。

关系营销的另一个目标，就是十分重视挽留顾客。吸引一位新顾客的成本，可能是挽留一名老顾客的五倍。通过向现有顾客提供种类繁多的产品，企业可以进一步提高顾客份额。此外，出于这一目标，许多企业还对员工进行培训，以便进一步提升交叉销售和升级销售能力。市场营销不仅需要技巧性地进行顾客关系管理，而且需要学会进行伙伴关系管理。实际上，许多企业都在强化与关键供应商和分销商的关系，在向最终顾客交付价值的过程中并不是简单地把这些中间商看作自己的顾客，而是把他们看作自己的合作伙伴，使其中每一个参与者都从中受益。