方法是实现目标的手段，不考虑学习目标而谈学习方法是没有意义的。认真学习市场营销知识的人可能立志成为此领域的学术大牛，也可能想成为实战精英；当然，他们也可能从事与市场营销毫无关系的职业。但是无论怎样，将学习方法与学习目标结合起来非常必要。

（一）同时获取知识与能力

知识是人类在实践中认识客观世界（包括人类自身）的成果，是对某个主题确信的认识，并且这些认识拥有潜在的能力，为特定目的而使用。从认知心理学的角度，知识分为描述性知识和程序性知识；描述性知识是描述客观事物的特点及关系的知识，它回答的问题通常是“是什么”、“为什么”以及“怎么样”等，我们所学的概念和定理均属于这类知识；程序性知识是一套关于办事的操作步骤的知识，它回答的是“做什么”以及“如何做”的问题，我们在管理学（如果你学过）中学到的决策的程序、战略制定过程等均属这类知识。在市场营销的学习中我们也会遇到这两种知识。

能力是完成一项目标或者任务所体现出来的素质，是人们顺利完成某种活动所必备的个性心理特征。人在认识世界的基础上改造世界，并在改造世界的过程中认识世界，但最终的目的还是改造世界。因此，市场营销学的学习也要知识与能力并重。

首先，要对市场营销学的基本概念、理论和方法做到准确理解。理解不是死记硬背，而是要真正领会其内涵，避免答非所问；然后在理解单个概念、理论和方法的基础上建立概念和理论体系，知道概念之间的区别与联系。在第三章我们将学到企业战略和营销战略有关的很多概念，比如公司层战略、业务层战略、职能层战略、SWOT分析、波士顿（BCG）矩阵、波特“五力”模型等。我们要知道每一个概念的内涵，即是什么；我们也要知道在战略制定中如何使用这些概念，要知道每个工具使用时所采用的评价指标。

其次，能够运用所掌握的概念与理论体系做事情，避免只会纸上谈兵。仍以第三章的内容为例，我们学习了战略的内涵和内容，战略分析的内容和工具，就应该能够为现实中的企业做出战略分析，对公司的现有战略的科学性进行评价。分析和评价的依据是信息，因此我们要能够根据第一阶段学习到的指标收集和分析信息（后续章节中你将学习到营销调研的内容），得出分析和评价的结论。当然，如果你能够建立或参与到一个团队中，与他人一起制定一个完整可行的商业计划，就说明你的学习成效大大超出了你身边的人；尽管你跟有多年实战经验的企业营销人员还有相当的差距。

再次，无论是知识的学习和能力的施展，都需要其他技能的支持，尽管这些技能与本门课程没有直接的关系。这些技能包括学习能力、与他人合作的能力、沟通能力、数据分析能力、写作能力等。只有通过沟通和表达，让其他人理解你的思路和成果，学习才算完整。例如，你的团队通过缜密思考和认真调研制定了一份商业计划书，并且你对之信心十足，但是你们还要经受投资人或营销实战经验丰富的人士考验，只有你对他们提出的所有问题做出让他们满意的答复，你们的商业计划书才算合格。

最后，要知道知识本身不是答案，它们是帮助你寻求现实问题答案的工具；现有的知识也不可能回答所有的问题，尤其是将来的问题；你要能够在现有知识的基础上，充分利用自己的经验和知觉做出特定条件下的分析、判断与决策。

（二）将多种学习渠道有效结合

1.提高课堂学习效果

工商管理教育的课堂教学受到的最大批评是理论与实际的脱节，以至于连很多学生对课堂教学的意义持高度怀疑的态度。或许课堂教学确实存在问题，教学内容、方法等方面需要诸多改进；但是对课堂教学、课堂教学与其他学习渠道的关系的错误认识，学习方法与学习策略的不当等因素导致学习效果不理想也被错误地归咎于课堂教学，则是一种错误的思维。这种错误的思维不单单伤害到了课堂教学的效果，自然也不利于学生。

很难给课堂教学确定一个准确而统一的任务。课堂更像一个舞台，在这个舞台上，教师和学生扮演不同角色并合作完成一段剧情。教师可以向学生系统传播某一领域的专业知识，也可以在学生面前高谈阔论，向学生展示他对现实世界的深刻认识，也可以启发和引导学生学习已知和探索未知；学生可以聆听老师对概念和理论的详尽讲解，也可以与同学或老师展开激烈争辩以展示个人才华。如果老师或学生认真做到了上述几点，课堂教学便不辱使命。但是，如果教师和学生没有在课下进行充分准备和交流，课堂教学很难取得令人满意的效果。因此，课堂教学中，教师和学生都要明确自己的目标，相互配合；学生勤学好问是老师提升教学质量和教学创新的动力。

2.自学是关键

在大学，课堂不是学生所获知识的唯一来源，甚至不是主要来源，它仅仅是学习的启动按钮。就商科教育而言，课堂教学有的以理论讲授为主，有的以案例讨论为主；无论是哪一种，老师都不是学习的主角。课堂上教师对内容的讲解只能是提纲契领，对学生普遍觉得难以理解的概念、理论和现象进行解释，在学生理解能力范围内的内容则一笔带过或交由学生自学。因此学生要充分利用互联网、图书馆，通过与同学和老师讨论增进对所学知识的理解；及时总结自己不甚理解的知识点和现象，再进一步与老师或其他人进行讨论。尤其要强调的一点是，学生应该充分利用互联网上的学习资源；在如何通过互联网进行学习方面，老师有更多的经验和体会。

3.关注行业和企业

用专业的眼光观察和思考企业营销行为及其营商环境是提升和检验专业学习效果的有效途径。首先，通过互联网或其他途径获取某个企业的营销行为、宏观和微观环境的有关资讯，运用所学的知识体系分析其中的意义，通过这种方式你会领会到市场营销学的价值。比如，苹果公司（Apple）的产品风靡全球，公司市场份额迅速跃至全球第一，原因是什么？你可以从我们后面将要学到的顾客价值选择、顾客价值传播或者顾客价值交付的角度来分析其制胜之道；你也可以从苹果公司对市场的洞察力、整体战略、业务体系、价值链等其他角度进行分析。类似的，你也可以用相反的思维来思考诺基亚（Nokia）和摩托罗拉（Motorola）为什么辉煌不再。然后，你可以将你的思考结果形成正式报告或文章与他人交流，当越来越多的人认可你的分析和判断，你就具备了为企业提供诊断和咨询服务的能力，也自然拥有了在企业营销部门有所担当的潜力。

4.跨学科涉猎知识

市场营销学知识体系建立在经济学、社会学、心理学、管理学、统计学等多个学科之上，对市场营销学的深刻理解离不开跨学科的学习；当然，这并不是说让自己在每个领域都是顶尖专家，我们强调的是，用更广阔的视角观察企业营销才可以看到市场营销的全貌。

水无常形，学无定法；每个人都应该找到适合自己的学习方法，上面的内容也仅仅是本书作者的对教学和学习做的部分思考。

本章小结

1.市场营销的定义

从需要的角度看，市场营销就是识别和满足人类和社会的需要；从顾客价值角度看，市场营销是有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理客户关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业从中受益；从交换的角度看，市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。营销管理是选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。

一般而言，营销者主要经营以下十大类产品：有形产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法等；在法律允许的范围内，基本上可以交易的东西都可以成为营销的对象。

营销者（marketer）是营销行为的执行者，是那些从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，他们希望潜在顾客关注、习惯、购买以及最好重复购买他们所提供的产品或者服务。营销者的一项重要任务便是管理潜在顾客的需求，能够应对不同的需求类型；包括负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、不健康需求。

经济学家将市场定义为“对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合”。对市场的理解不能仅仅局限于企业和消费者的集合，政府、中间商及资源提供者是更大市场流程中不可或缺的要素。简单的营销系统能直接反映买卖双方的互动过程，也能更清楚解释市场和行业的概念。市场来指代各种各样的顾客。一般而言，营销者往往把卖方的集合看作行业，而把买方看作市场。主要的顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非盈利市场。全球市场是经济全球化的产物，是指交易空间扩展至一个国家之外的区域；在全球市场上开展市场营销活动面临更复杂的环境。营销者将面临应该进入哪个国家或地区的市场、如何进入该市场、如何使产品或服务适应该国或地区市场、如何在不同国家进行产品或服务的定价、如何使自己的营销传播适应不同国家的具体情况等决策。非盈利组织和政府市场的购买者购买商品或服务的目的不是获取利润；用较低的价格争取非营利组织和政府市场的订单时，企业必须在质量规格与利润之间进行权衡。在互联网经济和电子商务迅猛发展的今天，市场的空间已远远超过传统的以“地点”来界定的市场。大市场的概念，它是用来描述在消费者看来密切相关但又隶属于不同行业的一系列互补产品或服务。

2.市场营销的核心概念

需要是人类生存发展的要求，人类有不同的需要，企业通过不同的产品或服务来满足人类的不同需要。企业营销活动需要满足三个条件：（1）需要没有得到满足或没有很好地得到满足；（2）企业能提供某种产品或服务来满足需要；（3）人们需要并且愿意支付货币来满足需要。当存在某种具体的商品或服务满足需要的时候，需要就转变成欲望了，顾客欲望是企业开展营销活动的前提。需求是有支付能力购买具体的商品或服务来满足的欲望。营销者必须深入研究才能识别出需要。我们可以从以下五种需要模型中加以分析，即明确表述的需要、真正的需要、未明确表达的需要、令人愉悦的需要和秘密的需要。目标市场、市场定位和市场细分是战略营销的三个步骤。市场细分是通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，识别出具有不同产品或服务需求的不同顾客群体，是目标市场选择的基础；目标市场是企业计划满足的市场；市场定位是确定自己所提供的产品或服务所包含的对于目标市场顾客的核心价值。顾客需要的满足的过程本质上是从企业获得某种或一组利益的过程，这样的利益是企业提出企业的价值主张。价值主张是无形的，但它最终可以通过实际的市场供应物来具体体现。品牌是具有明确提供来源的供应物的一种标志，依据品牌做出购买决策便是越来越多的顾客购买时的决策模式，也是企业成功经营的标志。

价值主张是企业提出的一组利益，企业认为这些价值能够吸引目标市场的顾客。当企业的价值主张与顾客需要相契合，并且顾客感知价值高于竞争对手，企业便成功了，顾客也获得满意。满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。企业通过营销渠道、传播渠道和分销渠道向市场传递产品或服务信息，让顾客能够获得产品或服务。供应链是一条相对较长的渠道链，包括从原料和零部件的供应到把产品交付给顾客的整个过程。竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品；今天的企业面临着越发激烈的竞争。

市场营销环境可分为任务环境和宏观环境，也有的学者将两者分别称为微观环境和宏观环境；两者的区别在于影响企业营销行为的途径，前者对企业营销行为产生直接影响，后者的影响则是间接的。

3.市场营销学及其学习策略

市场营销学是研究营销活动及其规律的科学，是有关创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的知识体系。从市场营销理论的初学者到谙熟者，从市场营销实践新手到实战专家，是市场营销者成长与发展的两个轮子。在校的学生要基本完成第一个方面，即从市场营销理论的初学者变成谙熟者；同时也不能完全忽略营销实践，学生也要了解和理解现实世界企业市场营销行为，能用自己所掌握的营销学的概念、理论与方法观察、解释营销现象，解决初级的企业营销问题。(www.daowen.com)

市场营销的学习要同时获取知识与能力。首先，要对市场营销学的基本概念、理论和方法做到准确理解。其次，要能够运用所掌握的概念与理论体系做事情，避免只会纸上谈兵。再次，要综合体高自己的能力，包括学习能力、与他人合作的能力、沟通能力、数据分析能力、写作能力等是理论学习和通过实践学习的基础性能力。最后，学习者要知道知识本身不是答案，它们是帮助你寻求现实问题答案的工具，学习者要能够在现有知识的基础上，充分利用自己的经验和知觉做出特定条件下的分析、判断与决策。

学习者要将多种学习渠道有效结合，首先要提高课堂学习效果，其次要知道自学是关键，再次要关注行业和企业，最后要跨学科涉猎知识。

能力培养指导

通过本章的学习，学生应该能做到：

●　能用所学的营销的内涵、核心概念及理论来解释一些商业行为。对于市场营销初学者而言，利用基本的概念观察商业世界是开启学习之路的有效方法。因此，学生要将基本的概念理解透彻。然后，通过互联网或其他途径搜集有关企业商业活动的信息，尝试用所学知识和理论进行解释。

案例应用1

“第三空间”星巴克

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展。2005年9月，公司出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。

星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶（不管热的还是冰的）、馅饼、蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超级市场、书店这样的本地商店里（星巴克公司并没有经营这些超级市场或者书店）。到2006年2月为止，星巴克在全球范围内已经有超过9000家连锁店，分布在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。

在风格上，星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。

在环境设计上，星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。

感官识别方面，嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策（禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤）力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐（如今也选播一些古典歌剧）。

在包装方面，星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽、文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。

（资料来源：百度百科星巴克词条）

【讨论题】

1.星巴克营销了什么？位。

2.结合星巴克的定位思路，为你熟悉的餐饮机构进行定位分析或再定

案例应用2

传统零售业变局

传统零售行业正走到一个历史的十字路口。

无论传统百货公司、大型连锁超市，还是连锁电器行，近两年都出现了不同程度的业绩下滑。许多零售巨头包括沃尔玛、家乐福等，不得不通过关闭门店来减少亏损。相关统计数字显示，2012年中国许多大型零售企业利润增速已骤降至10%以下，与2011年相比缩减了一半。与此同时，互联网零售业异军突起，且增长速度惊人。截至2012年12月底，中国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%。

长期研究零售行业的上海从容投资管理有限公司合伙人、投资总监陈宸认为，传统零售业增速下滑的根本原因，在于自身进入行业发展的成熟期，告别了利润高速增长的阶段。尽管行业总量仍在增长，但增速下滑已是不可逆转的趋势。换言之，传统零售业正处于微利时代。而B2C电子商务的快速崛起，给传统零售业带来巨大的外部冲击，加重了零售业的危机。

目前，传统零售业在国内主要有两种经营业态：一种是传统百货公司，如王府井百货、太平洋百货、东方商厦等。此类百货企业一般拥有商场的业权，经销采用“工商联营”的方式，即品牌商租用百货商场的场地作为专柜，并派送商品和营业员，销售货款则由百货商场先行代为收取，再从经销差价中抽取20%—30%的提成后，返还给品牌商。因此品牌商销量越大，百货公司的提成越高。另一种是连锁经营商店，包括沃尔玛、家乐福等大型连锁超市，也包括苏宁、国美等电器行。连锁经营企业需要租赁较大面积的场地作为门店，然后引入品牌商的货品，除了赚取货品经销差价的利润外，许多连锁商店还会向供应商收取“通道费”（包括陈列费、条码费、节庆费等）。

可见，决定传统零售行业利润的因素，主要为经销差价和收取品牌商的租金或通道费，其成本主要来自店铺租金和人力、管理等。

目前连锁卖场、超市、便利店等零售企业中，租金成本一般占30%—50%。中国零售业连锁与超市的大发展期约在2002—2004年，按商业地产的租期一般为5—10年计，2011年前后全国商场超市陆续迎来租赁到期高峰，部分1万平方米左右的商场，年租金涨到1000万元以上。数据显示，2012年中国商超行业平均租金所占总经营成本的比例，已经高达57%，人力成本也平均上涨15%，大卖场的综合利润下跌到5%—8%。

而利润收益方面，B2C电商网站的快速发展，更是对零售业的致命打击。首先，电商的出现，分流了消费者。麦肯锡的研究报告指出，2012年中国网络销售，已占社会消费品零售总额近6%。其次，电商作为价格高度敏感的零售业态，迫使商品零售价格透明度越来越高，令传统零售商的经销差价收入越来越低。“实体店有区位性，一定地域范围内的消费者，对其有很高的忠诚度；而电商则不同，从一个电商网站切换到另一个成本极低，很容易进行比价，消除了实体店价格的不透明性。因为除了价格，电商没有其他因素可以影响消费行为。”

【讨论题】

1.运用营销学的核心概念解释传统零售业为何陷入困境。

2.从顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的角度思考传统零售企业如何保持顾客忠诚度，阐述你的应对策略并解释其可行性。