（一）需要

需要（needs）是人类生存发展的要求。按照马斯洛对人类需求的分类，需要分为五类，即生理需要、安全需要、归属需要、被尊重的需要以及自我实现的需要。企业围绕人类的需要忙碌。生理需要是人类存在的前提，包括对空气、食物、衣服、水、睡眠等方面的需要；安全需要是人类持续存在的条件，包括对人身安全、财产安全、健康保障、工作环境保障等方面的需要；归属于情感需要包括对爱情、亲情、友谊等方面的需要；被尊重的需要包括对自我尊重、信心、成就、尊重他人及被他人尊重等方面的需要；自我成就需要包括对道德情操、创造力、自觉性、问题解决能力、公正度、接受现实等方面的需要。

上述需要在性质和满足途径方面存在很大差异。有的企业可以直接提供产品或服务得以满足，比如对食物、水、住房、健康、财产安全等方面的需要。有些需要的满足是一个间接和循序渐进的过程，比如对被尊重、自信心、问题解决能力等方面的需求；生产服装的企业向正在求职中的毕业生提供职业装，但这不是毕业生产生自信的充分条件，他或许还需要接受心理辅导、求职技巧培训等方面的服务才能产生自信。有的需要不通过购买就可以得到满足，比如空气、友谊、信心、睡眠等，企业很难从满足这些需要的过程中获取利润（但是如果空气遭到污染、个体出现自卑心理或遭受睡眠障碍，情况就不一样了）。有的需要必须通过购买才能获得，比如住房、食物、衣服等。

因此，企业并不是为满足所有的需要而开展营销活动的。企业营销活动需要满足三个条件：（1）需要没有得到满足或没有很好地得到满足；（2）企业能提供某种产品或服务来满足需要；（3）人们需要并且愿意支付货币来满足需要。

（二）欲望

顾客欲望（want）是企业开展营销活动的前提。当存在某种具体的商品或服务满足需要的时候，需要就转变成欲望了。外出旅游时，一些人花钱从超市里购买瓶装水，其前提是他们“想”买；如果他们不想买超市里面的瓶装水，他们还可以从家里带水。可见，激起顾客的购买欲望是营销者的重要任务，但有时候顾客欲望的产生不以营销行为为前提，比如去医院看病。欲望的产生是一个复杂的过程，受到个体的价值观、所处社会环境等因素的影响。

需要是欲望的前提，我们在激发人类欲望的时候不能忽略他们的需要。企业不可能创造需要，也不可能持续地让顾客购买他们压根儿不需要的东西。

（三）需求

需求（demand）是有支付能力购买具体的商品或服务来满足的欲望。可见，欲望不是企业利润的充分条件，顾客还必须能够支付得起产品或服务的价格。许多人都需要一辆法拉利跑车，但是能买得起法拉利跑车的人毕竟占少数；因此，营销者不但要知道有多少人需要某种商品或服务，更重要的是要测算出来有多少人实际上能够买得起该产品或服务。

（四）顾客需要的识别(www.daowen.com)

要了解顾客的需要和欲望并不总是十分简单的事情。有些顾客并不知道自己真正需要什么，或者说他们根本无法描述自己的需要。一个人想买一部手机，但他可能并不清楚自己买这部手机的真正目的；他可能仅仅需要用手机与他人保持及时而必要的联系，也可能为了用手机浏览互联网。很多人将手机或者其他商品买到手后发现它们根本不能满足自己最初设定的需要。很多人购买电脑帮助自己获取更多知识，但是在信息爆炸的今天，用电脑获取知识在质量和效率方面并不比去书店挑一本书来得高；他需要的是获取知识的有效途径而非一台电脑。

营销者必须深入研究才能识别出需要。我们可以从以下五种需要模型中加以分析：

●　明确表述的需要：顾客想要一部不是很贵的手机。

●　真正的需要：顾客需要的手机性能稳定，事故率低，而不仅仅是购买的价格很低。

●　未明确表达的需要：一旦出现问题，会有很好的维修服务。

●　令人愉悦的需要：在购买手机时会赠送漂亮的手机壳。

●　秘密的需要：当朋友看到自己购买的手机时赞赏购买决策的明智。

营销者只对消费者明确表述的需要做出反应，可能会误导消费者，因为消费者可能缺乏欲购买商品或服务的有关知识；比如有的消费者秉承“便宜没好货”的理念，而原本他可以用更少的钱买到能满足他需要的商品或服务。因此，营销者有时候要超越顾客的思考。苹果公司在进行产品设计的时候并不过分依赖通过市场调研获取的顾客信息，而是通过优秀的技术整合能力生产出超越顾客想要的产品，并引领消费时尚。但这并不是说营销者可以无视顾客需要，而是更加谨慎看待顾客需要。更进一步，优秀的企业会帮助顾客学习，使他们认识到自己真正需要什么。