在关于市场营销定义的讨论中，我们知道了市场营销是一个市场营销者与顾客就营销对象实现交换的社会过程。定义是对这一过程高度的概括，尽管市场营销者、营销对象以及顾客这三个要素不可缺少，但是这仅仅是简单的营销系统，更大的市场营销系统涉及更多的要素。

（一）传统市场概念

传统的市场概念是指卖方和买方聚集在一起进行交换的实地场所；很显然，经济行为和市场营销行为的研究主要不是在这样的场所进行，理论通常会将具体的对象进行抽象。经济学家将市场定义为“对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合”。房地产市场是指出售房屋的企业和有能力与意愿购买房屋的个人或组织的集合，旅游市场是提供旅游相关产品或服务的企业与旅客的集合。

（二）现代交换经济中的市场流程结构

对市场的理解不能仅仅局限于企业和消费者的集合，政府、中间商及资源提供者是更大市场流程中不可或缺的要素。我们以巴西世界杯场馆建设为例，向大家展示现代交换经济中的市场流程结构。建造比赛场馆需要建筑工人、工程技术人员、建筑设计与工程管理人员，需要钢材、水泥及吊装设备，需要资金、工程监理及质量检测，等等。这些产品或服务有的来自制造企业，还有的来自服务行业的企业，有的则来自政府；企业需要向政府交税，而政府则向企业提供授权、担保等服务，其中的一些服务是强制性的。服务行业的企业需要向制造行业的企业采购设备，而制造行业的企业需要服务行业提供的专业化服务，这些企业都需要从劳动力市场雇佣需要的人才。物资和服务采购有时候并不是物资和服务的生产者直接出售给产品和服务的使用者，中间可能经过代理或中介组织，比如钢材是从批发商而非制造商获得。但是观看球赛的观众并不直接向这些企业甚至政府支付资金，尽管他们仅仅向球赛门票的销售者支付现金，显然球赛门票的销售者不是精彩比赛的组织方，他们也不应用先进防伪技术和印刷技术制作球赛门票。

尽管我们不会，但是如果我们愿意，我们可以将巴西世界杯场馆建设阐述得更复杂。在已有的阐述中我们可以看到五个基本市场及流程，即政府市场、制造商市场、资源市场、消费者是市场以及中间商市场。制造商到资源市场上（包括原材料市场、劳动力市场和金融市场等）购买各种资源，然后把它们加工成各种产品和服务，再把它们卖给中间商，中间商则把它们卖给消费者。消费者通过出售自己的劳动力，得到货币收入，并以此来购买自己需要的产品或服务。政府从制造商和中间商那里购买所需的产品或服务，同时也向这些市场征税，并为这些市场提供各种公共服务。每个国家的经济乃至全球经济都是由各种市场组成的复杂体系，而其中的这些市场则通过交换过程链接在一起（如图1-2）。

（三）简单的营销系统

营销者经常利用市场（market）来指代各种各样的顾客。一般而言，营销者往往把卖方的集合看作行业，而把买方看作市场。作为顾客或客户的买方拥有不同的价值诉求，如健康；需要不同的产品或服务来获取某种价值，比如购买健身中心的指导服务；具有不同的人口统计特征，比如青年市场；居于不同的地方，比如中国；做出不同的行为，比如捐赠、应聘工作、参加选举。我们用健康市场、健身市场、青年市场、中国市场、捐赠市场、劳动力市场等等来描述具有某种特征的顾客群体，我们称之为市场细分，同一行业的不同企业会做出不同的目标市场选择。我们将在后面的学习中了解市场细分、目标市场等概念。

图1-2　现代交换经济中的市场流程结构

简单的营销系统（如图1-3）更能直接反映买卖双方的互动过程，也能更清楚解释市场和行业的概念。卖方和买方通过四个流程彼此连接在一起。卖方把产品、服务和传播（如广告）传递给市场；反过来获得货币和信息（消费者的态度和销售数据）。这个过程中，行业和市场是系统的两端，产品或服务、信息和货币是另外三个要素。(www.daowen.com)

图1-3　简单的营销系统

（四）主要顾客市场及全球市场

主要的顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非盈利市场。

卖方向消费者市场提供的主要是诸如果汁、化妆品、运动鞋或航空旅游等大众商品或服务。组织购买者购买产品或服务的目的不是直接消费，而是为了生产产品或服务然后销售并获得利润。面对这两种市场，企业的举措有很大差异。对消费者市场，企业往往需要花费很多的时间建立优势品牌形象，产品质量、包装、服务以及持续的传播至关重要。组织市场的购买者通常是受过良好的训练、拥有所采购产品或服务的灵通信息的专业购买者，而且这些购买者对给出竞争力的报价也很内行。因此，在组织市场上，卖方必须尽可能地展示出自己是如何帮助组织购买者获得更多收入或减少成本的。与面向消费者市场相比，两者都可能使用广告，但是销售队伍、价格和企业在可靠性和质量方面的声誉可能发挥着更大的作用。

全球市场是经济全球化的产物，是指交易空间扩展至一个国家之外的区域。相较于在国内市场进行营销，在全球市场上开展市场营销活动面临更复杂的环境。营销者将面临应该进入哪个国家或地区的市场、如何进入该市场、如何使产品或服务适应该国或地区市场、如何在不同国家进行产品或服务的定价、如何使自己的营销传播适应不同国家的具体情况等决策。这类决策的做出往往需要充分考虑购买者、谈判者以及财产拥有者与处置者的不同要求，而且也要兼顾不同国家的文化、语言、法律和政治体系以及汇率的变动。与此相关的概念、理论以及实践会在《国际市场营销》课程中得到详细阐述，这里仅仅做简单提及。

非盈利组织和政府市场的购买者购买商品或服务的目的不是获取利润。学校、医院、红十字协会以及政府等组织的运转也需要从制造商或服务供应商或者中介组织那里购买商品或服务，但是这些组织的收入来源通常是公共财政或社会捐赠，他们的支出会受到广泛的社会监督，不能有丝毫的浪费，因此价格与产品或服务的质量同等重要。因此企业与这类购买者进行交易时需要对价格保持特别的谨慎态度。这对企业来说是一个挑战，用较低的价格争取非营利组织和政府市场的订单时，企业必须在质量规格与利润之间进行权衡。

（五）市场地点、市场空间和大市场概念

在互联网经济和电子商务迅猛发展的今天，市场的空间已远远超过传统的以“地点”来界定的市场。市场地点是有形的，比如我们去一家商店；而空间则是数字式的，比如我们浏览网上商店。

尽管我们根据顾客的价值诉求、所购买的产品或服务、人口统计特征、区域等来对市场进行细分，但这种具体分类的方式往往导致狭隘地看待行业，而忽略行业之间的关系。来自美国西北大学的学者穆罕·梭尼提出了大市场的概念，它是用来描述在消费者看来密切相关但又隶属于不同行业的一系列互补产品或服务。例如，汽车大市场就包括汽车制造商、汽车零部件生产商、旧车和新车的中间商、汽车财务公司、保险公司、机械与零部件经销商、汽车修理服务店、汽车杂志、汽车分类广告以及汽车网站等。大市场的概念让我们从更广视角理解消费者在购买某件产品或服务时如何穿梭于行业丛林。如果要买一辆汽车，你可以在中国国内最大的汽车网汽车之家去搜索你喜欢的车的报价及性能指标，然后到一家4S店去看车外观内饰以及驾乘的舒适感，如果你按揭支付，4S店的销售人员会帮你联系银行办理按揭业务。在日后的汽车使用过程中，4S店可以为你提供各种服务，当然你也可以选择可以修理各种品牌汽车的修理店。不知不觉中你已经穿梭了三个行业。