营销者（marketer）是营销行为的执行者，是那些从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，他们希望潜在顾客关注、习惯、购买以及最好重复购买他们所提供的产品或者服务。如果双方都期望将自己的产品或服务卖给对方，那么他们都是营销者。国际足联和巴西政府都是营销者，前者向巴西政府营销世界杯的举办权，而巴西政府则向国际足联营销举办世界杯的所必须的良好的基础设施、巴西优秀的足球传统以及巴西人民对足球以及世界杯的高涨热情；结果是双方都得到了自己想要的。

（一）营销者的任务

根据市场营销最简单的定义，即发现并满足潜在顾客的需要，营销者的一项重要任务便是管理潜在顾客的需求。需求管理不仅仅是在顾客的需求明了的时候才采取行动，企业要想取得相对于竞争对手的优势，应该能够预测到尚未出现的需求，并通过相应的手段让潜在顾客认识到这一需求，在此基础上采取满足需求的购买行动。

因此，营销者应该具备识别不同类型需求的能力，并清楚如何采取行动来应对这些需求。营销者首先要识别出现某种需求的原因，然后制定出促使该种需求朝着自己所期望的需求类型转化的行动方案。

（二）需求类型

负需求（negative demand）是指消费者对某个产品感到厌恶，甚至花钱去回避它的需求状况。当人们认识到汉堡、炸薯条、炸鸡块、碳酸饮料等快餐食品会导致肥胖以及由于肥胖引起的其他病症，越来越多的人不再或者尽可能少地购买这类食品，他们转向了更健康但可能更贵的食品。同样，去商场或超市购物的人越来越多地自备购物袋或购买能够重复使用的购物袋，而减少或避免在超市使用一次性购物袋。对于负需求，营销者的任务是实施“改变营销”，比如在中国的麦当劳和肯德基进行了本土化的调整，更健康的中式餐点出现在了菜单上。

无需求（nonexistent demand）是消费者对某个产品不了解或不感兴趣的需求状态。在发展中国家，许多人对牙齿保养的重要性认识不足，不会像发达国家的人们那样在牙齿护理上花费时间和金钱，除非牙疼到影响了他们的生活。无需求状况下，营销者应该通过广告、会议、体验和教育等多种手段让消费者知道某项产品或服务以及它给消费者带来的积极利益。(www.daowen.com)

潜在需求（latent demand）是指消费者可能对某个产品产生了强烈的需求而现有的产品又不能满足其需求。对电动汽车的需求已经很明显，因为电的价格要低于汽油或者柴油，但是目前少数的电动汽车高昂的价格、充电的不便利以及汽车的续航能力等多方面的现状限制了人们购买电动汽车。随着上述条件的具备和完善，电动汽车将成为未来汽车消费的主要趋势。对于潜在需求，营销者通过产品和服务改进，提高产品和服务的性价比。

下降需求（declining demand）是指消费者逐渐减少或停止购买某种产品的需求状态。第三代移动通信技术的普及和第四代移动通信技术的逐步发展使得智能手机的市场越来越大，而对非智能手机的需求在快速下降，并最终导致非智能手机市场的消失。对于下降的需求，营销者要加大技术、产品或服务创新，满足市场需求。

不规则需求（irregular demand）是指消费者的购买可能每个季节、每个月、每周乃至每个小时都在发生变化的需求状态。酒店行业对旅游行业的景气度有较高的弹性。在旅游旺季或有大型活动期间，酒店的入住率非常高，即使提高价格仍然会有人入住；相反，在旅游淡季，酒店通常会通过折扣或其他优惠措施吸引客人入住。因此，对于不规则需求，营销者要灵活调整营销措施。

充分需求（full demand）是指消费者恰如其分地在市场上购买自己所需数量的商品的需求状态。在这种状态下，如果商家再继续向特定市场提供相同的产品或服务便会出现供大于求，企业要么进行价格竞争，要么进行产品或服务创新，或者开拓新的市场。以智能手机为例，在收入相对较高的城市市场可供购买的手机的数量足够大，甚至出现了供过于求，如果大家愿意，每个人都可以购买到手机；如果不同企业提供的智能手机在功能、品牌、服务等方面没有差异，商家要增加自己的市场份额，唯一的途径就是降价。充分需求在现实中很难出现，是理论上的一种状态。因为在竞争状态下，商家都想得到更多的顾客、市场份额及利润，他们会想尽办法开发新的产品或新的市场。

过度需求（overfull demand）是指消费者想要购买的数量超过了市场供应数量的需求状态。一般而言，这是企业所期望的状态，但是如果顾客为获得某种商品或服务需要付出过多的时间等待，会导致顾客满意度的下降。面对这种情况，企业可以扩大生产或者提升价格；但也有的企业故意制造这种状态并将之作为营销手段，即所谓的饥饿营销，其目的是保持商品或服务的受欢迎程度。实施饥饿营销是一种危险的营销措施，如果企业仅仅将之作为营销手段而商品自身并不具有差异性，一旦消费者认识到企业的目的，企业和它所提供的产品或服务便面临信任危机。中国手机企业小米公司在互联网上成功运用饥饿营销，小米手机的优势是高水平的性价比。

不健康需求（unwholesome demand）是指产品可能吸引消费者，但却会对社会产生不良后果。网络游戏是一个巨大的产业，也是一个受到争议的产业。台式电脑和手机、平板电脑等移动终端的普及使得游戏流行起来，游戏生产商获得了丰厚的利润。然而网络游戏带来的刺激和虚幻会对人的思维方式甚至是生活带来负面影响；当沉迷网络游戏的人回归现实生活中的时候会产生各种不适应，也会产生心理的扭曲，甚至导致极端行为，这给他们个人的健康、生活以及他们的家庭带来伤害。这种困境涉及企业家和企业社会责任的问题，因为法律很难解决这一问题。阿里巴巴集团业务涉及电子商务、网络金融、门户网站，甚至投资足球俱乐部，但是按照其主要创始人和领导者马云的理念，阿里巴巴绝不涉足网络游戏业务。