不同的学者和机构给市场营销（marketing）下了不同的定义。

有的定义非常宏观和抽象。比如认为“所谓市场营销就是识别和满足人类和社会的需要”；这个定义明确提出了市场营销的目的和结果。国际足联通过成功运作巴西世界杯，满足了人们观赏精湛足球技艺、见证足球激情和人类拼搏精神的需要；允许知名企业赞助世界杯，满足了这些企业推广自身和提高业绩的需要；举办国巴西展示本国足球实力和提升国际影响力的需要也通过世界杯得到了满足。但是这个定义对营销的过程提及甚少。从这个定义中我们看不到通过什么来满足这些需要，也不知道满足谁的需要，毕竟人类和社会是一个非常抽象的概念；但是“通过什么满足”以及“满足谁”恰恰是市场营销的核心问题。

美国市场营销协会（AMA）认为“市场营销是有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理客户关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业从中受益”。这个定义强调了市场营销活动是一个过程，并且给出了有关市场营销的更多信息。市场营销活动的目的是让顾客或客户获得价值，即某种满足需要的有用性；但达到这一目的的前提是，必须知道顾客需要什么样的价值，进一步讲，谁是你的顾客，这部分过程便是前面定义中的“识别过程”。即使“识别”成功，也并不意味着最终的成功，因为你还要有能力开发出顾客价值的载体，并且保证顾客愿意选择你的而非别的价值提供者所给出的价值。进一步讲，企业要想持续发展，它还要具备保持和更新自身识别、提供和传播顾客价值的能力，以使让顾客总能相信和选择自己，即与顾客或客户保持紧密的关系。现代—起亚汽车集团、阿迪达斯、阿联酋航空、可口可乐、索尼以及维萨（VISA）这些行业领军企业每个都是富可敌国，它们有能力赞助任何体育赛事，在赞助对象上也有很大的选择空间；就足球赛事而言，欧洲五大联赛以及欧洲杯也是不错的选择，何况还有诸如网球、篮球、田径、高尔夫等一些也有相当影响力的高水平赛事。国际足联的压力便是如何让这些行业中的顶级企业出数亿美元赞助世界杯。企业要的是赞助后企业品牌价值和业绩的快速提升，其中观众的数量至关重要，因此国际足联就要确保世界杯的赛事足够精彩以便能够吸引更多观众。精彩的赛事要求参加比赛的足球队技战术水平一流，这通过不断的赛制改革与调整得以实现；精彩赛事要求公平又具观赏性，这通过国际足联在反兴奋剂、杜绝不公平裁判、打击踢假球方面做出更多努力；而现代转播技术和节目制作技术的使用及管理则保证了观众可以看到比赛的关键细节和精彩镜头。这些工作共同保证了足球比赛能够吸引越来越多的观众，有了观众，赞助商才愿意赞助世界杯。

美国市场营销协会给出的市场营销的这个定义仍然有很强的抽象性，这一抽象性集中在“顾客价值”上。作为消费者或客户，他们从卖方那里得到的是具体的产品或者服务，付出的通常是货币，而所谓的“顾客价值”是内含于所购买和出售的产品和服务上。从某种意义上讲，即使企业在识别顾客价值以及确定顾客价值载体的时候做了充分的市场调查，顾客价值是否存在以及大小还取决于顾客的体验和主观判断。

第三种市场营销的定义则将抽象的顾客价值具体化，认为“所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程”。国际足联提供给球迷的精彩赛事，获得的是观众用来购买门票的货币；提供给赞助商的是展示赞助商品牌、产品及形象的场地、时间以及世界杯元素在企业营销中的使用权，获得的是数以亿美元计的赞助费；提供给全球各地电视台及其他媒体的是向这些媒体受众播放赛事实况或其他信息的权利，获得的是巨额的转播费用。这些交换中，双方获得的东西是实实在在的。要注意的是，这个交换过程必须是完全自由的，双方可以自由决定买或者不买，卖或者不卖；并且交换双方都要确保自己给予的正是对方想要的，否则自由的交换难以实现。(www.daowen.com)

斯蒂芬·罗宾斯在其畅销教科书《管理学》（第11版）中将管理定义为通过计划、组织、领导和控制四项职能的实施，有效率、有效果地达成组织目标的过程。同样企业的营销活动也是实现组织目标的过程。国际足联在2014年巴西世界杯的目标包括更高的赞助与转播费用，更多的人喜爱足球并愿意购买世界杯门票看比赛，向全世界贡献更加精彩的比赛等等。这一目标的实现并不简单，中间有很多事情需要处理和协调，平衡各方利益，充满着决策与选择。因此，作为一个管理过程，市场营销也是科学与艺术的结合过程。因此，营销需要科学有效的管理才能实现所确定的目标。营销管理（marketing management）是选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。

没有深入接触市场营销的学生和从事营销实践者有时候会将市场营销简单理解为“推销产品的艺术”，但事实上推销并不是市场营销中最重要的部分。让持有这一观念的人立刻深刻理解这一点需要做很多解释工作，并且解释工作会涉及很多概念。简便起见，我们引用著名的管理理论家彼得·德鲁克对推销与市场营销的经典评论。后续的学习会引导读者深刻理解二者的区别与联系。

“可以这样说，推销往往是有需要的。然而，市场营销的目的是使推销成为多余。市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。因此，理想的市场营销应该可以自动生成想要购买特定产品的顾客，而剩下的工作就是如何使顾客可以购买到这些产品和服务。”