学习目标：

●　理解市场营销的内涵和对象；

●　理解需求的内涵、类型和需求管理；

●　理解市场的内涵、运作机制及主要的顾客市场；

●　理解市场营销中的核心概念及它们之间的内在联系；

●　理解并掌握市场营销学的学习策略和方法。

实战中的市场营销

处处营销的2014年巴西世界杯

自20世纪90年代开始，足球已经成为世界第一大运动，国际足联（FIFA）运作下的足球世界杯在今天看来已经成为最具吸引力和号召力的足球赛事。球员将能进入国籍所属国国家足球队23人大名单，进入世界杯决赛圈并力争大力神杯视为至高梦想；国家不惜重金改善国内的市政、环境和体育设施以争取所在洲足联和国际足联对其举办世界杯的支持；商界巨擘一掷千金努力成为国际足联、举办国足联的各种赞助商。

足球世界杯不仅仅是体育比赛，它是国际足联主导下的不同国家之间、国家足球队之间、企业之间展示实力和美丽的营销舞台；在这个舞台上，国际足联也在向世界展示着自己的实力和足球的魅力。

“无利不起早”，世界杯舞台上的每一个参与者除了荣誉，收获的还有巨大的经济回报。以2014年巴西世界杯为例，尽管巴西政府为本届世界杯准备了117亿美元的预算，这一数字对于一个拥有高达37%贫困人口比例的国家而言无疑是巨大的，但是世界杯给这个国家的旅游业带来了超过130亿美元的收入，同时世界杯还给巴西带来17.5万个就业岗位。参加世界杯赛的球员、所属俱乐部、国家队乃至所属国家的足协都会获得不菲的奖励。国际足联在其官方网站公布了2014年巴西世界杯的奖金方案，总奖金额高达5.76亿美元，比上届世界杯高出37%。巴西世界杯的冠军球队奖金总额则达到3500万美元，亚军也将获得2500万美元，季军收入2200万美元，第四名则将得到2000万美元。此外，进入八强的球队将获得1400万美元，进入16强球队收入为900万美元，小组赛即被淘汰的16支球队也将分别得到800万美元。值得注意的是，虽然前三名球队奖金有所提高，但第四名、16强球队和小组赛被淘汰球队的奖金持平，而进入八强的队伍奖金甚至略有下降。除了奖金之外，32支球队还将各自获得150万美元的准备金用于日常支出，还有1亿美元则将用于俱乐部的保护方案。(www.daowen.com)

对于赞助商而言更是回报颇丰。以首次在南非赞助世界杯并再次赞助世界杯的中国光伏企业英利（YINGLI）为例，2009年其销量是525兆瓦，2010年赞助世界杯后销量升至1060兆瓦，股价上涨3.8美元，市值一个月之内增加56亿美元，在2011年销售量达到1640兆瓦，涨了50%。2012年宣布赞助下一届世界杯，当年完成销量2300兆瓦，2013年又完成3200兆瓦。在2002年韩日世界杯上，韩国现代汽车斥资15亿欧元成为官方8年顶级赞助商，同年现代汽车在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。

国际足联（FIFA）无疑是世界杯秀场的最大赢家。在国际足联主席布拉特的领导下和各洲足协以及各国足协的参与下，足球世界杯已经成为世界上最具影响力和最具吸引力的国际赛事，创造了难以估计的经济和社会价值。与此同时，国际足联作为经营实体，每次都从世界杯中获得巨大的经济收益，并形成了良性循环。英国一家体育营销研究机构日前发布一项最新数据称，国际足联将从2014年巴西世界杯获得收益43亿美元。而此前两届世界杯国际足联的收入分别为20亿美元和36.7亿美元。在国际足联的收益账本中，60%—70%是媒体版权分销，即转播收益；广告和赞助收入则达到了20%—30%；剩下的10%则是从球迷手里赚得，其中包括门票和官方纪念品的销售。单是2014年巴西世界杯的转播费用就已经让国际足联有逾25亿美元入账，其中来自欧洲电视网的就达到了17亿美元。门票方面，卖出了300万张，总价值达到了3亿美元。就门票平均价格而言，本届世界杯比2010年南非世界杯门票价格高出10%，而南非世界杯门票总收入为2.72亿美元。

在纪念品的收入方面，则和门票收入大体相当，约2.3亿美元。本届世界杯吸引了阿迪达斯、阿联酋航空、索尼、现代、可口可乐、Visa、麦当劳、百威啤酒等诸多国际大牌成为赞助商，国际足联从这些公司收到的赞助费超过13亿美元。

国际足联将广告赞助分为了三个等级，最高等级是国际足联合作伙伴，可口可乐和阿迪达斯就属于此类；第二等级就是世界杯赞助商，如中国企业英利；第三等级为国家支持者。只有赞助金额超过1.7亿美元的才会出现在场边的广告牌上，看来为了让世界杯上出现汉字，英利可是没少花钱。

（资料来源：综合新浪财经、搜狐财经等网站资料）

评述

上面的世界杯故事中，没有提到任何市场营销的专业术语，但是案例中充斥着市场营销的诸多环节。如果上面足球世界杯的故事让你内心澎湃，那么你对市场营销的世界充满着珍贵的好奇，无论你是否意识到了这一点。这是你学好这门课程的基础。

当然，用世界杯的简短故事远远不能向你呈现市场营销的完整世界，但是一定可以通过世界杯故事的提示想到现实生活中的诸多商业活动和市场营销活动。比如，你会在超市见到各种各样的贴着商标和有着精美包装的商品，你也可以在百货商场看到多种多样的促销打折活动，你也会被苹果公司（Apple）每一款产品吸引甚至为之疯狂。你或许也会好奇于可口可乐与百事可乐之间无休止的广告战，麦当劳与肯德基在中国市场推出越来越多的中国传统美食。你或许也可以感觉到三星（SAMSUNG）在手机市场中独占鳌头而诺基亚却辉煌不再。你或许注意到了越来越多的人甚至包括你越来越多地通过互联网购买自己心仪的商品，而传统的实体商铺越来越成为人们的试用试穿或者领取商品的地方。你也许会为宝洁（P&G）公司的多个品牌的洗发露、沐浴露、婴儿尿布、化妆品以及女士用品占满各大超市的货架而惊奇，为中国新生代智能手机生产商小米公司通过模仿苹果公司的战略取得成功而惊叹不已。

没错，上述你可能看到的现象都属于市场营销的范畴。因为你现在还没有掌握市场营销的系统知识，对这些现象你可能还是一知半解。没关系，保持好奇心和兴趣，这本书将陆续地解开你的困惑，并且让你了解有关市场营销的更多知识和故事。作为本书的第一章，它将向你介绍市场营销学的基础概念以及学习这门课程的方法，这将有助于你今后的学习。