品牌化是提升产品价值的必要环节，是价值增值的助推剂。在羊肉市场上，盐池滩羊品牌化的核心工作是如何发掘出滩羊的核心价值、找准目标消费群体。只有塑造出独特的产品品牌，使消费者（购买者）形成对品牌的认同，价值增值才能成为可能。

脱贫攻坚以来，盐池县素来重视盐池滩羊的品牌宣传与保护。2015年，盐池县投入150万元用于在列车车厢、机场广场、高速公路广告牌、宁夏5A级旅游景点和微信平台、重点销售城市媒体等方面进行广告宣传。2016年，投资宣传费60万元，在目标销售城市开展精准宣传花费30万元；“盐池滩羊”专题片拍摄制作花费30万元。与此同时，盐池滩羊品牌设计、品牌传播和品牌体系建设也在有条不紊地展开。

1.品牌设计

2016年，盐池县委托浙江大学中国农业品牌研究中心进行了“盐池滩羊肉”的区域公用战略品牌规划。2016年6月，课题组重点围绕盐池滩羊肉好在哪里、产业发展的瓶颈问题在哪里以及滩羊文化脉络渊源在哪里进行了调研。通过调研，深入了解盐池滩羊养殖加工、产品流通、品牌推广、市场营销、文化脉络、产业发展等现状。在此基础上，课题组提出了相应的建议。

滩羊是单胎动物，一年只产一胎，一胎仅产一只羊崽。2015年，全县滩羊产量仅为4万吨，这在一定程度上制约了盐池滩羊产业的规模化、产业化发展。在当地养羊户看来，这是制约产业发展的不利因素。然而，在课题组看来，“物以稀为贵”正是盐池滩羊创建品牌的优势所在。经过深入挖掘，课题组发现除了产量难得外，盐池滩羊还具有诸多稀缺品质。在此基础上，课题组提炼出“六个难得”作为盐池滩羊的价值基础（见图4-1）。以此为基础，又提炼出品牌的核心价值——“盐池滩羊，难得一尝”。

图4-1　盐池滩羊肉品牌的价值基础——“六个难得”

盐池县农牧局于2005年成功注册了“盐池滩羊肉”证明商标，于2010年获得“中国驰名商标”称号，且已被盐池养殖户、企业接受并使用，在消费者中也已具有一定的品牌影响力。因此，课题组仍以此为品牌的主形象。然而，仅以此商标无法形成盐池滩羊肉的差异化形象。鉴于此，课题组设计出一个个性鲜明、特色突出的盐池滩羊肉辅助形象，以丰富产品的符号体系。辅助形象以一只典型盐池滩羊形象作为图形创意的基础，最终形成以“盐池滩羊肉”五个汉字为躯干，勾勒出一只活灵活现的盐池滩羊形象。同时，在图形中以宁夏为背书，助力形成消费认知。

2.品牌传播

盐池滩羊肉的品牌传播策略也建立在课题组《“盐池滩羊肉”区域公用战略品牌规划》的基础上。课题组经过调研后认为：羊肉消费在我国肉类消费市场中属于非大众、非必须消费。有两类人会购买羊肉：（1）严选食材的使用者（多为高级酒店大厨，必须对酒店采用的食材负责）。（2）热衷美食的食用者（老饕食客）。基于此，课题组认为“大厨”和“吃货”两大群体为核心消费者，建议采取社群营销为主。

2016年10月19日，“盐池滩羊肉”品牌战略规范发布暨G20杭州峰会宴会使用盐池滩羊肉推介会在杭州举行。最终，盐池滩羊肉被确定为G20杭州峰会专供食材，开始了从地方特产到国宴食材的华丽转身。此后，“盐池滩羊”宣传推介活动在全国各大城市陆续展开（见表4-5）。继G20杭州峰会之后，在金砖国家厦门峰会和上合组织青岛峰会上，盐池滩羊肉再次成为国宴食材，“盐池滩羊肉”的品牌价值也飙升至68亿元。

表4-5　“盐池滩羊”宣传推介活动汇总

续表(www.daowen.com)

续表

除了“走出去”推介滩羊外，盐池县委县政府还将企业与消费者“请进来”。2017年首届盐池滩羊美食文化旅游节于9月29日至10月5日在盐池举行，旅游节以“走进多彩盐池，品味滩羊美食，共谋品牌发展”为主题。本次旅游节活动有滩羊选美、滩羊肉地方十大金牌菜评选、名厨滩羊肉新菜品发布、中国羊肉产品区域公用品牌暨盐池滩羊品牌发展高峰论坛、推介会及项目签约仪式、长城徒步大赛、明星演唱会、美食音乐节等多项活动。活动中举行了滩羊选美的决赛，种公羊、种母羊和二毛糕羊的冠军花落各家，总奖金4万多元。现场还支起了直径1.5米的九口大铁锅同煮精选上好滩羊肉，让来宾和群众品尝。上海大世界基尼斯总部还向盐池颁发了“最大滩羊雕塑”基尼斯纪录证书。

3.品牌体系建设

在《盐池县2018年滩羊产业发展实施方案》中，盐池县谋划建立盐池滩羊品牌宣传保护体系建设。具体措施包括：（1）实施品牌提升工程。大力实施品牌战略，将盐池滩羊品牌文化元素融入盐池全域旅游品牌打造和美丽乡村建设中，充分利用自治区内外交通客运站点、公交车体、大型广告牌等宣传展示盐池滩羊品牌文化，提升“中国滩羊之乡”“国际滩羊美食之乡”品牌知名度。围绕滩羊美食文化旅游节、航空嘉年华、房车露营大会等重大旅游节会精心策划，通过品牌宣传、产品展示、美食文化宣传等形式，提升滩羊品牌文化的影响力和美誉度。（2）创新宣传推介模式。通过组织文化名人体验采风，创作品牌文化精品，讲好盐池故事，精准定位消费群体，瞄准大中城市的中高收入人群和经济发达地区，立体式宣传推介滩羊品牌产品。总结盐池滩羊品牌宣传暨文化旅游招商引资推介会成功经验，创新品牌推介模式，多渠道推介“中国滩羊之乡”——盐池，进一步提高盐池滩羊肉的高端市场占有率和产品竞争力。（3）加强商标使用管理。学习借鉴国内农产品区域公用品牌管理先进经验，委托专业团队修订《盐池滩羊地理证明商标使用管理办法》，规划布局区外大中城市和银川市区滩羊肉授权销售网点，积极探索盐池滩羊肉连锁经营和区域授权的管理模式，完善商标许可使用退出机制。加强部门协作，争取自治区、吴忠市业务主管部门的支持，加强对授权许可使用“盐池滩羊”商标的直销店、餐饮体验店、网店的监督检查。开展盐池滩羊肉销售市场专项检查，规范市场运营管理，积极探索建立异地维权打假、联合执法机制。

2018年10月13日，“寻味盐池·鲜天下”盐池滩羊品牌推广会暨盐池县政府与盒马鲜生战略合作启动仪式在上海举办，盒马鲜生选取了上海、北京、西安的三个店面同步开展“寻味盐池·鲜天下”的路演活动。这一活动标志着盐池滩羊正式入驻多家盒马鲜生零售门店，开启了“优质”到“优价”的零售新模式。

图4-2　滩羊产业在盐池县农业总产值中的比重

经过几年的品牌建设，2016年盐池滩羊荣获“一带一路”农产品品牌建设应用贡献奖和第十四届全国农产品博览会金奖。2017年荣获最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌和中国百强农产品区域公用品牌，成功创建为国家级农产品地理标志示范样板，入选全国商标富农十大典型案例，被认定为中国重要的农业物质文化遗产。由此，盐池滩羊完成了从地方特产到国宴食材的成功蜕变，成为带动农户脱贫致富的“一号产业”，以滩羊为主的特色产业对农民增收的贡献率达60%以上（见图4-2）。