商品广告（Advertising）宣传是国际市场推销商品和进行竞争的一种重要手段，也是我们扩大出口业务中极为重要的一个方面。我们的出口产品要进入国际市场，打开销路，首先必须让消费者知道我们的产品，要做到这一点，就必须进行广告宣传。对外广告宣传除了必须符合我对外贸易的方针政策外，还要求：

（1）要结合我推销意图，有计划有重点地进行，要努力培养名牌商品和巩固、开辟重点销售地区。根据业务发展，要特别着重宣传那些质量、品种、货源都有发展前途的商品。被宣传的产品货源能正常供应。如是机械产品，售后技术服务要跟得上，准备宣传的产品，要先准备好样本，能函索即寄，不能与宣传脱节。

（2）在广告宣传的内容和形式上要体现社会主义风格，要积极贯彻“百花齐放，推陈出新”的方针。要解放思想，大胆创新，要坚持实事求是，做到既保持我国的民族特色，又能适应国外市场的习惯和需要。

（3）对外商品宣传要实行领导、业务、宣传三结合。企业领导要亲自抓宣传工作，业务部门和宣传部门要加强联系，紧密配合，共同搞好对外宣传工作。样宣人员要经常了解本单位业务情况，领导上也要为他们创造了解国外商品宣传的条件。

（4）要充分利用代理商为我宣传。

可以挑选资信好、经营能力强的经销商和代理商，为推销我国出口商品作广告宣传。费用可由双方合理负担，并定期检查批准后发给注册证。然后根据出口商品的重点地区，或准备大量推销的国别和地区，在当地办理注册手续。

在国外注册可以委托我资信好的代理商或经销商代办，委托当地可靠的律师代办；远洋地区也可委托贸促会代理，港澳及东南亚地区则可委托驻港贸易机构代办等。各国商标法都有许多具体规定，我们必须加强调查研究。按国际惯例，不能注册商标的有：

（1）同本国或外国的国家名称、国旗、军旗以及同政府间国际组织的标志相同或者近似的。

（2）同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或近似的。

（3）违背公共秩序或道德的文字、图形或标记。

（4）本商品的通用名称和图形。如学生牌文教用品和永久牌自行车，因文教用品都可以称为学生文具；永久商标的文字与车型图形相同，在国外不能注册。

（5）直接表示商品的质量、主要原料、用途和其他特点的。如水固牌车锁，其商标与质量有联系。(www.daowen.com)

（6）包含有别人商号、肖象、姓名、名称的。如“KMART”是美国的一家大型连锁商品公司的名称，不能注册。

（7）表示商品产地的地理名称或图形。如上海牌手表等。

（8）同别人已经注册的商标相同或类似的商标。如“SHARp”商标是日本电子产品的商标，我们出口的工具或刃具上就不能使用。

此外，有些国家由于政治、宗教上的原因，还有一些特殊的规定。如阿拉伯国家就不能接受以六角形图形为商标，因为这与以色列标记相同或类似，违反宗教的标记或图案，也不能采用。

复习思考题

一、为什么要做好出口交易前的准备工作？有哪几个方面必须注意？

二、如何选择销售市场？

三、对客户如何调查与管理？

四、怎样制定出口商品经营方案？

五、试述商标注册与广告宣传对推销出口商品、占领国际市场的重要性。