（1）逻辑性是市场调研报告撰写的生命

强调逻辑性是撰写市场调研报告的生命，仍是与前文所述的撰写市场调研报告是一个市场研究分析过程的认识相一致的。因为一个市场调研报告的逻辑性强，分析严密，说明问题清楚，让人信服，一定是事先对市场的性质有充分的认识，对市场发展变化的规律有清楚的了解，否则，是不可能撰写出一个逻辑性强的报告的。也就是说，对市场性质的清晰认识和发展变化规律的充分把握是撰写市场调研报告的基础，是先决条件。有了这样一个先决条件，撰写市场调研报告的任务就非常明白了，那就是找出这种逻辑，把它清晰地表现出来。

在撰写市场调研报告时，把握好逻辑性的一个最重要的技巧就是做好调研报告结构的设计。要掌握的具体方法如下：

1）设计好市场调研报告的总体结构。一般来讲，一份调研报告，从总的结构上讲，有调研背景、调研目的、调研方法、调查执行说明（含调查样本介绍）、调研的主要发现和重要结论、建议及附件等。调研背景主要是说明为什么要进行这样一个调研，是在什么情况下展开的。调研目的主要是说明调研要解决的主要任务和问题。调研方法是说明调研过程中采用了些什么样的调研方法，是定量还是定性的方法，是部分利用二手资料，还是直接获取一手信息等。调查执行说明主要是介绍样本的要求、样本的数量、样本的抽取方式、样本的分布等。调研的主要发现和重要结论是调研报告的主体，这部分呈现了市场调研的最终成果，也是调研报告撰写的主要部分。建议部分主要是针对调研的结果，结合企业的实际，提出一些有针对性的行动方案和改进措施。附录一般是一些重要的数据和说明。

一般来讲，在撰写调研报告时，调研报告的总体结构都能很好地掌握。除调研的主要发现和重要结论这一部分调研报告的主体外，其他部分相对来说都比较好撰写。

2）注重每一部分的金字塔型逻辑结构。在对调研报告的主要内容、主要发现和重要结论进行阐述时，由于内容较多，很容易逻辑不清、结构混乱，在撰写调研报告时要尽量避免这种情形出现。要做到这一点，采用金字塔型的逻辑结构是一个很好的方法。金字塔型结构是麦肯锡咨询顾问巴巴拉·明托提出来的。金字塔型结构如图16-1所示。

图16-1 金字塔结构

金字塔思维方式的原理是：

①每一层次的思想观点必须是对低一层次思想观点的概括。

②每一组的思想观点必须属于同一范畴。

③每一组的思想观点必须符合逻辑顺序。(www.daowen.com)

按照金字塔型的思维方式和逻辑结构去撰写调研报告，逻辑上肯定是清晰的。

（2）观点和结论要有数据和资料的支撑

在市场调研报告中经常出现有观点和结论，但没有数据和资料支撑的现象。出现这种错误，有两种情况，一是有支撑观点和结论的数据与资料，但没有放上去；二是提出了新观点，归纳出了新结论，但没有找到数据和资料。前一种情况好处理，将数据和资料放上去即可。对后一种情况，则需要研究人员继续寻找数据和资料，如找不到有力的数据和资料的支撑，则结论是否成立就有待探究，不能轻易放到报告里。

在撰写市场调研报告时，结论和观点一定要有数据和资料的支撑，否则，读报告、听报告的人就会提出质疑，就不会轻易相信报告的结论和观点。

（3）各种图表和数据应正确表达

在市场调研报告中，必须尽可能多地使用图表和数据，少用长篇大论的表述。因为一张图表往往胜过千言万语，但图表必须正确，否则，不仅起不到形象的表达作用，反而会增加理解的难度，甚至误导对调研结论的理解。在使用图表时，应注意以下几点：

1）图表应尽可能简洁明了，一目了然，不能过于复杂。有的市场调研报告撰写者把图表制作得十分复杂，复杂到只有他自己才看得懂，如果他不解释，可能谁也不知道图表是什么意思。本来，图表是用来十分形象地说明问题，太复杂就起不到这个作用了。

2）各种图表应正确表达。调研报告撰写者应遵守一些最基本的图表绘制原则，如结构图用饼图和满格条形图、趋势线用折线图、图表的比例应与数据比例一致等。一些调研报告撰写者有时为了突出某一结论和观点，故意把图形放大，起到一种夸大的作用，这是不对的，因为，这会误导看报告的人。

3）图表的标尺、刻度、计量单位等都要正确使用，引用的数据要标明来源。有些调研报告中的图表，经常出现横坐标代表什么、纵坐标代表什么都不标示，引用的数据也不注明来源，让人不知这些数据到底可信还是不可信，诸如此类，表面上看都是一些小问题，但却严重影响报告的可信度。

关于如何正确而有效地设计和应用图表来表达调研成果，有兴趣的读者可参阅《用图表说话：麦肯锡商务沟通完全工具箱》一书。