（1）权重的概念

在对市场调查数据进行平均分析时，经常要用到权重这一概念，即对不同变量值赋予不同的权重。那么，什么是权重呢？如果从平均数的计算公式看，加权算术平均数＝∑xf/∑f中的f就是权重。f可以是具体的次数，也可以是比重。表14-7是一个购房用户收入分配数据。

根据表14-7，可以计算出购房用户的平均年收入为17.93万元。这个平均收入接近于购房用户分组比重最大的15万～20万元的这一组，反映了集中趋势。下面假定购房用户的年收入分组是表14-8中的这种情形，把第二组与第四组的用户人数对调一下。

表14-7 购房用户收入分配数据

表14-8 调整后的购房用户收入分配数据

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这时计算出来的平均数为14.93万元，明显变小了。而这个变小，是由于增加了5万～10万元这一组的比重。平均数的数值向比重大的数值靠拢。这就是权数的实质。同样的，如果增大变量值大的购房用户人数的比重，如增大25万～30万元这一组的人数，则平均数数值就会变大。所以权重就是指能影响到平均数数值大小的因素。

（2）赋权

清楚权重的概念后，对于在市场调研中一些经常要赋权的问题就能透彻地理解和正确应用了，下面举例说明。

目前，汽车行业普遍开展用户满意度调研，主要有销售服务满意度调研和售后服务满意度调研。这些满意度调研都要设计一系列让用户打分的评价指标，比如在销售服务满意度调研时，设计有购车环境、销售人员的态度、初始车况、交车服务、售后跟踪服务等，那么这些指标是不是都一样重要，用户都同等看待呢？事实并非如此，用户可能更看重其中的一些指标，那么，用户对这些指标评价打分完后，在计算满意度平均分时，就不能用简单平均的方法，而必须使其中一些指标的影响力更大一些，怎么做到这一点呢，那就是给这些指标加权，赋予更大的权重。假定在销售服务满意度调研时，只设计购车环境、销售人员服务态度、初始车况、交车服务、售后跟踪服务这五项指标，依据指标的重要性，分别赋予购车环境权重15％、销售人员服务态度权重40％、初始车况权重10％、交车服务权重30％、售后跟踪服务5％。其中，对销售人员服务态度与交车服务给予的权重最大，因为它们是用户对销售服务感受最深的方面。

（3）对调查样本的数据进行加权

市场调研是按照配额抽样的，而并不是严格按照统计学中的总体分布的结构比例来抽取样本，因为这样做的难度太大。例如，在进行轿车新车购买者调查时，每种品牌、每种车型各抽取100个样本，然后计算出各种指标。那么，这样计算出来的各项指标，其结论是不是就代表了某个品牌、某一车型的总体情况呢？比如品牌影响力，由于每个品牌、每个车型都是100个样本，数量是均等的，但实际的市场情形是，有的品牌的车型销售数量明显多于其他品牌，影响力明显大于其他品牌，为了真实地反映市场的整体情况，就必须用各个品牌总的销量结构作为权重，重新再进行一次计算，得出加权后的指标值，这样才能真实客观地反映出市场各个品牌的影响力。