焦点小组就是针对某一特定课题，邀请相关人员组成一个小组进行深入的讨论和发表各自的看法与意见。这种方法在平时社会经济活动中应用十分广泛，只不过一般不这样称呼。在中国革命历史上，老一辈领导人就经常用这种方法了解社会经济问题，找出解决问题的方法。实践证明，焦点小组是一个行之有效的方法。当然，现在所指的焦点小组方法可能更规范，但基本原理是一样的。

在开展焦点小组时，企业负责市场调研的人员应注意以下问题：

（1）关于组数和人数的确定

开展焦点小组的定性调研，一次需要开展几组，这主要看问题涉及多少个不同的类型。类型多，组数相应就多一些。一般来说，不同的类型最好都要能兼顾到。例如，进行一项中级轿车用户购买的调研，用户有收入较高的，有收入中等的，也有收入较低的，则组数至少应有三组。又如，进行一项关于重型牵引车的市场调研，有6×4车型的，也有6×2车型的，还有8×4车型的；有单位用户，也有个人用户；有从事长途运输的，也有从事中短途运输的；有拉一般货物的，也有拉危险品货物的。这时，开展焦点小组定性调研，组数可能就要多一些。在确定组数时，企业负责市场调研的人员应与第三方调研公司的研究人员一起讨论，组数不能完全由调研公司决定。此外，制约焦点小组组数的另一个因素就是企业市场调研费用。如果调研预算允许，适当多设置几组当然更好。

每一场焦点小组的人数一般以5人左右为宜。具体每场焦点小组的人数要视具体情况而定，如被访用户的预约情况，焦点小组访谈场地的大小。另外，还有一个重要制约因素是主持人的控制能力。若焦点小组人数太多，则平均到每个人的发言时间会很短暂；若太少就不能称其为焦点小组了。

（2）保证焦点小组被访用户的真实性

这一点十分重要，企业要监督第三方市场调研公司邀请的是不是真正的用户，防止出现一些“会虫”（假冒者）。目前，在一些大城市，假冒现象已非常严重，那些假冒者已具有相当的“行业”经验，他们已经成为“专业户”不管问什么，他们都会讲出一番道理来。如在轿车领域，从高档轿车到最便宜的经济型轿车他们都会讲得头头是道，你或许会觉得他们是非常合格的用户，讲得很有价值，其实，他们或许只是经过专业培训，对各种车都很了解，这样在焦点小组上谈起来，显得很专业，并不跑题，但这却并不是真实的用户感受。企业在这方面一定要把好关，要检查调研公司所找的用户的真实性。必要时，企业从事市场调研的人员应亲自检查把关，在这方面，企业市场调研人员比调研公司的研究人员更具有优势，因为问一些比较专业的问题，假冒者立马就会露出马脚。

（3）焦点小组访谈大纲的准备

这是许多企业最容易忽略的地方，但却是保证焦点小组访谈成功的关键。虽然开展定性调研采用焦点小组的方法，其要义之一是要开放式地不受拘束和限制地就问题进行自由的讨论，但也并不是漫无边际地讨论，焦点小组的讨论仍然要围绕企业调研的中心问题而展开。在开展焦点小组访谈前，究竟要了解些什么问题，要获取哪些方面的信息，要深入挖掘用户行为背后的什么原因，用户态度的根源是什么，等等，都要进行深入的研究和探讨。同时还要保证在焦点小组访谈的有限时间内充分有效地得到这些信息。为了达到上述目的，就必须对焦点小组的访谈大纲进行精心的设计，以确保能有效地获取上述信息。一个精心设计的焦点小组访谈大纲，将直接决定访谈是否成功及有效。

一般情况下，访谈大纲都是由外部市场调研公司的研究人员根据企业的市场调研目的来准备的，企业往往都不深入这方面，稍许负责任的企业，会在访谈时简单看一下，提点修改意见，或是在焦点小组访谈进行中，提出增加或减少一些内容。也就是说，访谈大纲基本上就是由市场调研公司的研究人员说了算，如此，是不能保证焦点小组访谈能获得理想的效果的，企业也不能获取较高回报的有价值的信息。这是因为外部市场调研公司的研究人员虽然可以根据企业的市场调研目的设计出一份焦点小组访谈大纲，但对于企业需要了解的许多问题，仍有可能理解不透或不到位或者不够深入。如果是一位有丰富访谈大纲设计经验和了解所研究行业较多背景知识的研究人员，可能要好些，但由于每次市场调研的问题都不一样，仍会有许多问题可能理解不透彻。这不是研究人员能完全解决的。这一局限性对第三方市场调研公司来说，是不可能从根本上解决的。

一份高质量、高水平、精心设计的焦点小组访谈大纲，应是企业市场调研人员与外部市场调研公司研究人员相互合作、共同研究的成果。许多企业负责市场调研项目的人员经常认为既然企业付出了费用，市场调研公司就应准备好一切，用不着企业再操心。这种观念是不对的，市场调研最重要的一个特点就是具有研究性，它是一个智力产品，需要企业与市场调研公司相互合作才能很好地进行并达到理想的效果。我们应明白，市场调研，不像实体产品那样，只要把标准定下来，其余就是被委托方的事了，委托方到时只需按标准验收就可以了。

为了确保焦点小组访谈有效，企业在焦点小组访谈大纲的准备上，应与调研公司的研究人员一起精心设计，主动对市场调研公司研究人员给予支持，相互发挥各自的优势，实现互补。一般来讲，市场调研公司的研究人员在焦点小组访谈大纲设计技巧、格式、内容安排等方面是十分有经验的，而在具体内容、问题的理解方面，企业知道得更多一些，更清楚访谈大纲是否包含了要了解的内容和需要探讨的问题。因此，一份焦点小组的访谈大纲应是市场调研公司的研究人员与企业负责市场调研的人员相互讨论的结果。

根据市场调研的实践，在焦点小组访谈大纲的设计上，由于内容是主要的，因此焦点小组的访谈大纲在内容上基本上是由企业提出来的。市场调研公司更多的是准备大纲的格式、形式和相关技巧。但如果企业的市场调研人员在焦点小组的设计技巧方面也很有经验，在当前市场调研公司新人较多、经验不足的情况下，则更好。(www.daowen.com)

在设计焦点小组访谈大纲时，如何发问，即提出问题，同样是十分重要的。内容的逻辑结构是否合理、从一个内容转到另一个内容是否顺畅，问题的提问能否充分有效地调动被访者的思考和回答，能否很好地追问，从而深入挖掘出深层次的原因，都是十分重要的。

精心设计一份高质量、高水平的焦点小组访谈大纲，企业的市场调研人员与市场调研公司的研究人员一定要一个问题一个问题地研究，每一句话、每一个词都要认真地推敲、反复琢磨。只有这样，才能确保焦点小组访谈的成功。

（4）主持人的遴选

目前国内市场调研行业发展非常快，且流动性非常高，企业在委托市场调研公司开展调研时，经常碰到一些新手，他们普遍缺乏经验，使焦点小组访谈得不到效果。而一个具有丰富经验的焦点小组主持人对于访谈来说是十分重要的。这种重要性首先表现在，它可以充分弥补主持人行业经验的不足，而这正是专业市场调研公司研究人员的长处之所在。主持人的主持经验、访谈技巧、发问方式、现场协调控制能力、与被访者的亲和性、良好的沟通能力与应变性等，对于主持一场成功的焦点小组访谈都是不可或缺的。一个优秀的焦点小组主持人能充分地调动被访者的思考，激起大家讨论的热情，让用户表达出自己的真实想法和行为动机，甚至有时还能弥补访谈大纲的不足。因此，企业在进行焦点小组访谈时，一定要寻找有经验的研究人员，尽可能地避免新手，以确保焦点小组访谈取得良好的效果和预期的目的。

（5）场地和有关设施的准备与检查

焦点小组的访谈一般都是在市场调研公司的办公楼所在地进行。大部分有一定规模的市场调研公司，都有供焦点小组访谈用的单透镜会议室。条件好的，可能单透镜会议室大一些，后面进行观看的空间也大一些，坐的人可以多一些。条件差的可能要小一些，后面观看的空间较小，较拥挤。在进行焦点小组访谈时，音响效果是很重要的，企业应事先对市场调研公司的音响设备进行检查，确保音响效果较好，能听得清。虽然空间大小受市场调研公司规模的限制而不能改变，但音响效果却是可以改善的。在进行焦点小组访谈时，听用户怎么说是十分重要的。

焦点小组访谈的另一种情况是在市场调研公司办公场所以外的其他地方进行，这种情况将会越来越多，如开展载货车焦点小组访谈，可能就在物流园区附近找个宾馆进行。这时无法使用单透镜设备，而是要分成两个地方，一个地方进行焦点小组访谈，另一个地方用于观看。这时，企业要检查两个地方是不是分得足够开，保持一定的互不干涉的距离。此外，音响视听设备要完好，保证其视听效果良好。

（6）焦点小组访谈后的及时回顾与总结

每一场焦点小组访谈结束，特别是第一场焦点小组访谈结束后，企业要及时与焦点小组的主持人进行回顾和总结。这一点尤为重要。因为即使前期工作准备充分，仍然会有一些新的情况出现，如问的问题用户不理解或理解不正确或无法回答，或者用户的回答与想要的结果不符，部分问题的顺序需要调整，有些问题还需要深入追问或增加一些内容，或主持人的技巧处理不够，需要进一步改善，等等。同时，还要对每一场焦点小组访谈进行评估，看是否达到了研究的目的。通过及时的总结和回顾，可以使后面的焦点小组访谈进行得更好，更符合要求，以获取所需要的信息。

（7）焦点小组访谈结束后信息的整理归纳

定性调研中，信息的整理归纳要比定量调研麻烦一些。它不像定量调研那样直接对某一数据进行统计汇总。定性调研具有探索性和发散性。因此，对定性调研信息的处理要格外小心。焦点小组访谈结束后，企业要在以下三个方面对市场调研公司的焦点小组访谈的信息处理进行指导或检查：①要求市场调研公司按照访谈大纲的要求制作一个Excel表，把每一个问题的小组回答填写在表格内，这样不仅方便阅读，而且也进行了归纳整理；②要求市场调研公司的研究人员把重要的结论和一些有价值的观点、看法、原因提炼出来；③企业负责市场调研的人员要再一次把所有焦点小组的原始资料阅读一遍。当然，这样做的工作量是很大的，而且绝大多数企业负责市场调研的人员都不会做这件事，但这对企业来说却是十分重要的。原因有两个，一是无论市场调研公司的研究人员如何努力和敬业，由于他们毕竟不如企业的人员熟悉自己所在的行业和产品，因此，他们有时很可能会漏掉特别重要的有价值的信息，而这些信息对企业来说，可能正是所需要的，也可能是整个焦点小组访谈所得到的关键信息。二是通过对原始资料的阅读，可以知道市场调研公司的归纳、整理是否充分和正确。