当要对市场的性质、变化的内在原因、用户行为的根源、态度的动机进行研究时，就要采用定性调研的方法。所谓定性，即只能用文字而不是数量来阐述和说明问题。它的特点是样本数量少，没有大量的数据，不能做统计分析，只能对问题产生的原因、性质、相互关系和影响因素进行归纳分析。

定性调研应用得好，是十分有价值的。许多有见地的观点、想法、创意都能从定性调研中产生，许多定量调研无法得到的或不能解释的潜在原因也能从定性调研中找到。定性调研能为商品规划、产品开发、市场营销人员提供许多有价值的启发和帮助。企业应高度重视定性调研的作用，因为一些真正有价值的发现，都离不开定性调研。虽然定量分析是重要的，但毕竟数据是干巴巴的，只能呈现最终的结果，不能说明内在的原因。

在市场调研领域，定性调研曾长时间受到质疑，人们认为它不科学，样本的随意性大，没有精确的统计数据分析作保证，但现在却不断受到重视，应用范围日益广泛，甚或有部分代替定量调研的趋势。当然，这与对定性调研的认识和定性调研技术的日益娴熟有关。(www.daowen.com)

在开展定性调研时，企业市场调研部门及其相关部门的人员有许多天然的优势。这主要是企业的相关人员了解和熟悉本行业的情况，他们许多人本身就是本行业领域的专家，在定性调研的过程中，如果很好地加以组织，企业的人员直接参与定性访问，不仅能充分弥补第三方调研公司研究人员行业经验不足的缺陷，而且企业会获得很多有价值的发现。

要保证定性调研成功并富有成效，有两点是十分重要的，一是要选择有代表性、有典型意义的样本。选择了解情况、对本行业有充分的认识和丰富经验的样本是保证定性调研成功的一个关键因素。许多定性调研之所以不成功和受到质疑，一个重要原因是选择的样本不具有代表性和典型性。这是因为，定性调研的一个重要特点是调研人员在选择样本时具有相当大的主观性，而这种主观性要得到恰当和充分的应用，确保在选择样本时是经过认真挑选和慎重选择的，是具有普遍性、广泛代表性和典型意义的，而不是随意的。定性调研样本绝不能随意选择。如果是随意选择，就失去了定性调研的意义。企业在这方面要特别注意并充分发挥作用，企业要为第三方市场调研公司提供这方面的支持。因为企业负责市场调研的人员比外部调研公司更清楚哪些样本更具有代表性和典型性。在这方面，企业要认真检查、核对第三方市场调研公司寻找的定性调研的样本是否符合要求，而不能任由市场调研公司随意选取一些样本进行定性调研。因为第三方调研公司对样本的判断存在着天然的劣势。对此，企业应有清醒的认识。二是访谈人员一定要具有丰富的经验和娴熟的访谈技巧。如果第三方市场调研公司的研究人员对所开展定性调研的行业有丰富的经验，则定性调研的效果要比没有经验的研究人员好许多。另外，定性调研的技巧也十分重要，当一个研究人员的行业经验不丰富时，定性调研的技巧和经验就会帮助他弥补这方面的不足。而这一点，对调研公司来说是尤为重要的。所以，在开展定性调研时，企业一定要注意选择具有丰富行业经验和娴熟技巧的研究人员。