市场数据是市场调研的直接结果。所谓市场数据，就是市场调研所收集到的，用以描述、解释和分析市场的事实和数字。一般来说，市场调研将得到一个被调研对象总体的数据集合。

对市场数据进行收集，就必须对市场进行测量，这就像要对某一物体的面积、体积、重量等进行测量一样。既然是测量，就得有测量的单位标准和尺度，也就是说，要有测量的工具。不仅如此，还必须保证测量工具使用的正确性，否则会得不到准确的市场数据，不能真实客观地反映市场情况。

企业的市场调研人员必须充分了解市场数据的获取过程和各种市场测量工具的使用方法，只有这样，才能知道在什么情况下，应采用什么样的测量工具和尺度，避免由于测量工具的使用不当而造成数据的失真。

一般来讲，市场测量的尺度有四种：定类尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度。

1）定类尺度是根据被调查对象的性质进行分类。如调查轿车消费者的性别，有1.男性、2.女性；职业有1.大学教师、2.国家机关公务人员、3.企业高级管理人员、4.医生、5.自由职业者等。调查所购买的国外轿车品牌有1.大众、2.奔驰、3.宝马、4.丰田、5.现代等；调查购买载货车单位用户的所有权性质有1.国有企业、2.合资企业、3.外商独资企业、4.民营企业；不同的序号代表不同的类别。类别与类别之间是互斥的，没有重复和遗漏。定类的类别只能用定性文字来描述。定类尺度既可以用数字，也可以用字母来表示。类别之间不存在特定的逻辑关系，也不存在特定的顺序。如性别中可以男性排第一，女性排第二；也可以女性排第一，男性排第二。

定类尺度如果用数字表示，数字本身是没有大小意义的，并不代表所在类别数量的多少，它是不同类别的一种表示。

正因为定类尺度中的数字没有意义，因此定类尺度的数字不能进行算术运算，如将表示为不同所有权性质的数字相加，就没有任何意义。定类尺度唯一的计算就是对不同的类别进行计数和在此基础上对频数等统计指标进行对比。

定类尺度的类别与前文介绍的定性指标是有关联的。(www.daowen.com)

2）定序尺度是按照一定的顺序对被调查对象进行排序。如要调查轿车购买者购车时重视的因素，可要求被调查者对下列因素依次进行排序：外观、品牌、价格、质量、服务。定序尺度给出了事物的相对位置，表明了一种相对程度，最典型的是运动员比赛获取的名次。定序尺度并不反映事物之间数量的大小。可用1，2，3等数字来表示不同的顺序级别，也可用第一、第二、第三，或A、B、C等表示，顺序不变即可。

定序尺度可进行一些统计计算，如计算百分比、进行相关分析等。

定序本质上是表明了事物在一定时间上的一种相对关系。它仍然具有区分事物性质的作用。

3）定距尺度是按照相等的数值对事物进行测量。定距尺度在对自然现象进行测量时用得最多，如对温度的测量就是等距的，10℃与20℃的差距和40℃与50℃的差距是一样的。对产品质量的评分也是用定距尺度，如2分与3分的差距和4分与5分的差距是一致的。在对用户的调查中，用户的态度测量所用的也是定距尺度，如调查用户对所购产品的满意程度，一般可用满意、比较满意、一般、比较不满意、不满意五个等距来测量。此处特别要注意的是，在定距尺度中，0只是测量刻度上的一个点，它并不代表某一状态的不存在。如温度为0℃，并不代表温度不存在，而只是表示温度较低。

定距尺度包含了定序尺度的所有信息。定序尺度只能表示事物的相对位置，而定距尺度不仅能表示事物的相对位置，还能度量事物之间差别的具体数量。由于定距尺度没有定义零点的位置，在定距尺度中，零点的位置和数量的大小可任意确定，因此，定距尺度不能进行比例计算。比如，不能说质量评分为4分的产品比评分为2分的产品质量好两倍。定距尺度可以进行乘除以外的任何计算，包括计算平均数、计算标准差、方差分析、相关分析、因子分析、聚类分析等。

4）定比尺度除了可以反映事物的顺序外，还可以反映事物之间的数量比率关系，它具有定类尺度、定序尺度、定距尺度的所有性质。定比尺度的最重要的性质是它有一个绝对的零点，而且这个绝对的零点是有含义的，即它表示没有。如购买轿车的数量、商场销售额、市场份额、居民可支配收入等，如果是零，就等于没有。定比数据可以进行比例的计算，两个数值之比是有实际意义的，如某商场的销售额是另一商场的两倍，某4S店轿车的销量只有另一4S店的1/2。

所有的统计计算都可用于定比数据，如算术平均数、几何平均数、变异系数等。