一般来讲，市场调研假说来源于三个方面：一是各种经济和市场营销理论及其模型，二是企业商品规划、市场营销人员的经验，三是探索性的市场调研。通常，第一个来源与第二个来源是联系在一起的。

市场营销学、社会学、心理学与经济学理论及其模型是许多调研假说的重要来源。相对来说，外观、式样对轿车购买者的影响要大于对货车购买者的影响，比如，轿车购买者大多数看重外观，因为外观可以彰显购车者的身价地位和情感因素。在开展市场调研时，掌握各种理论模型对快速构筑市场调研假说是十分有帮助的。

假说的另一个极其重要的来源是企业商品规划、市场营销人员的经验。绝大多数假说都产生于企业商品规划、市场营销人员的主观判断。由于企业的商品规划、市场营销人员长期处在行业环境中，他们对问题本身已很熟悉，并不时地进行研究和探讨，因此，在一般情况下，他们对问题都有一种直觉的判断，但这种判断毕竟是一种主观的定性认识，是否正确则还需要进一步调查验证。同时，通过调研，还可丰富管理者的认知，发现和了解许多新的情况。(www.daowen.com)

如果企业商品规划、市场营销人员既熟知各种理论模型，又对实际问题有深入的了解，则两者相结合，对提出假说是十分有益的。

假说的第三个来源是探索性的市场调研。在实际工作中，往往有这种情况，就是在开展市场调研前，企业的商品规划、市场营销人员可能对问题一点都不了解，手头上也没有更多的二手资料可供研究，在这种情况下，就可以先开展一个小型的探索性的前期定性市场调研，把问题弄清楚，形成假说，然后再开展大规模的市场调研。这种方法很普遍，也很有效，即使在企业商品规划、市场营销人员有丰富经验的情况下，在开展大规模的市场调研前，都有必要先进行这样一个小型的探索性的前期市场调研，对事先的调研假说加以检验、修正和完善，这样可以大大提高市场调研的效果。