企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地、不断发展壮大，一个非常重要的方面是要不断地寻找和发现新的市场机会，而这新的市场机会包括两个方面，一是寻找和发现现有市场的空隙，识别现有市场的机会，二是要挖掘出潜在的尚未发现的市场机会，开拓新的市场领域和市场空间。

顾客的需求始终是存在的，问题是是否被发现了。顾客的需求可以分为两个方面，一些需求是显性的，还有一部分隐性和潜在的需求，也是始终存在的。但这一部分需求相对于显性需求来说，有很大的不同。它最重要的一个特性是，在一般情况下，顾客本人是没有办法描绘和直接说清楚这一需求的。往往是厂家推出了某种产品，顾客才说：“太好了，这正是我需要的。”正如苹果公司推出了iPhone手机和iPad平板电脑。顾客需要智能手机，这是一个潜在需求，只有苹果公司推出的智能手机才是顾客心中钟爱的手机。顾客有平板电脑的潜在需求，但只有苹果公司开发出来了iPad。发现顾客的这种隐性和潜在需求是非常不容易的。但对于企业来说，发现顾客的隐性和潜在需求却有着非凡的意义。因为发现顾客潜在和隐性的需求，就等于为企业带来了全新的成长空间和无限广阔的发展市场。因为潜在和隐性的顾客需求一旦被发现和开拓，就能创造出新的产品类别、新的市场空间、新的市场领域；企业就可以捷足先登，获得市场先机，成为这一领域的先驱。企业由此就会加速发展，成为行业领先者。

在发现顾客隐性需求方面，市场调研也发挥着重要作用，但其作用不如显性需求调研那样明显，存在着一些局限。因为，顾客的隐性需求连顾客自己都说不清楚，是不可能直接问用户问出来的。这不像产品改进那样，可以直接问用户对产品有哪些不满意，还需要哪些功能，然后加以改进即可。(www.daowen.com)

探寻和发现顾客的潜在和隐性需求，需要更强有力的市场调研能力，需要更先进的市场调研技术和方法，但这些调研方法也只能是间接的。企业只能用间接的方法去了解用户的想法或偏好，然后再来指导产品的开发。至于如何通过市场调研得来的信息产生灵感，实现与用户的心灵相通，创造出如乔布斯所说的伟大的产品，则需要商品规划人员的创新性思维和智慧火花。当然，市场调研会促使这种智慧火花的产生，如海尔曾经推出了能洗地瓜的洗衣机。其创新灵感就来源于张瑞敏在西南一带进行市场调研时，看到一些农民在洗衣机里面洗地瓜。历史上索尼公司发明的风靡全世界的随身听，也是索尼的老总在跑步时看到收录机时产生的灵感。

在探寻和发现顾客潜在和隐性的市场需求方面，市场调研的作用体现在：一是可以通过一些高级的调研方法，如影射法、比喻法，包括利用神经心理学最前沿的技术等，间接了解顾客的想法和潜在需求，但即便如此，也并不一定能搞清楚顾客的潜在需求。二是可以提供大量顾客的各种想法和资料，成为企业商品规划人员开发新产品的思想素材。在这方面，市场调研不能替代商品规划人员的创造性劳动，不能直接产生新产品的创意和各种创新。即市场调研对创造一个新产品只起间接的作用，不产生直接的作用。这也是市场调研目前的局限性。