“一棵树”和“一片林”
请看图0-1所示的两张照片。您觉得，哪一张更令人印象深刻呢？
图0-1 一棵树和一片林
我们向1000位消费者[1]提出了这个问题，得到的结果
[1] 位消费者调查”是以日本全国20-69岁的男性和女性共1000人为对象的调查。此调查均等地划分了各年龄段和不同性别的人数。调查时间为2014年1月、7月、8月．2015年2月、5月、调查方法为网络问卷调查，使用的调查工具是Neo Marketing公司所运营的专业问卷调查网站“iResearch”。
本书出现的“全国1000位消费者调查…‘1000位消费者调查”所指的都是这次调查。另外，文中关于消费者的数据，如无特别说明，则都出自于这次调查。除此之外的消费者调查数据，会一一注明出处。如下：
A.91.1% B.8.9%
九成以上的人都选择了A。
是的，在人们心中留下深刻印象的，并不是生长着许多树木的茂密森林，而仅仅是一棵树。从“森”当中减去“林”，就成了“木”，但这样反而有了更强的影响力。
“明明有各种各样的优质商品，销售成绩却不好。”
“这个商品有那么多的优点，却无人问津。”
“这个商品具备多种功能，可就是卖不掉。”
“我们这里明明资源丰富，怎么就没人来呢？”
在地方经济的发展现场，我们经常能听到这样的声音。
或许……
“正因为有各种各样的商品，销售成绩才会不好。”
“正因为有那么多的优点，才令人无从选择。”
“正因为功能太多，才卖不掉。”
“正因为资源丰富，才没有人光顾。”
或许这才是真正的原因。
日本国旗的面积
接下来，请各位在脑海中想象一下日本国旗。
请问，日本国旗上红色圆形的面积，大约占整面旗帜的百分之几呢？请想象一下，并在下面句子里的空格中填入数字。
日本国旗上红色圆形的面积大约占整面旗帜的____%。
其实，我们也请了来自全国的1000位消费者在上面的空格里任意填上数字。
结果如何呢？
人们在空格里填得最多的数字是30%。不到两成人填得是40%，还有一成填得是50%。1000名消费者所填入的数字的平均值是31.6%。
那么，实际上红色圆形的面积到底占了整面旗帜的百分之几呢？
令人意外的是，这部分的面积其实很小。
日本国旗上红色圆形的面积只占了18.8%。也就是说，整面旗帜80%以上都是空白[1]。
而从以上1000位消费者的答案来看，将近九成的人所想象的结果都比实际比例大。
这个简单的调查告诉我们什么道理呢？
就是“简单的东西即使很小，也可以是强大的”这个道理。
日本国旗是世界上最简单的国旗（图0-2）。白底上一轮红日，没有一条线，也没有一颗星，旗面上八成都是空白。这是极致的“减法”。
日本国旗的设计思维告诉我们“减法即是力量”。
很多人自从小学时学了减法，就一直以为“减法=减少”。但其实在减法当中，不仅仅有“减少的减法”，也有“增加的减法”。
图0-2 世界上最简单的国旗
日本原本就是“减法”的国度。
禅和茶道正是从简单朴素中发掘美。四张半榻榻米大小的茶室和枯山水式的日本庭园是多么的简约。还有仅由十七字构成的、世界最短的文学形式俳句，以及不添加任何多余的东西，活用食材本身的和食，等等，这一切都通过“减法”触动了人们的内心。
日本人以前就发现“减法”比“加法”更有价值。“减法的力量”是日本人所拥有的传统优势。也正是在这传统之中，蕴藏着成功的基础。
但是，如今日本的经济状况又如何呢？
由“圆”变“方”的日本经济
现在还有多少企业愿意通过减法来打动人们的“内心”呢？似乎更多的企业并不关注“内心”，而是以打动消费者的“头脑”为目的。
例如日本的家电产业，其发展一开始就“源于技术”，可见生产商们在开发新产品、推出新功能以及丰富产品功能方面展开了激烈的竞争。他们认为应该通过增加产品功能和产品系列来产生更大的价值，但也许这就是造成日本制造在国际上竞争力低下的主要原因之一。
如果把这样的日本经济当作日本国旗来看，也许就会呈现出图0-3所展示的样子，圆形变成了方形。
不可思议的是，一旦由“圆”变“方”，它看上去突然就变得冷冰冰的，没有什么人情味了。它给人一种工业的、技术的感觉，而不是触动心弦的感动。它也不再令人感受到情感上的共鸣，反而让人觉得它的影响力减弱了。(www.daowen.com)
图0-3 四方形的日本经济
时代发展的趋势已经从“量”转向“质”，从“功能”转向“情绪”，从“效率”转向“感性”。尽管如此，仍然有许多日本企业指望通过增加某些方面来创造更大的价值。
“增加生产量”
“扩充产品种类”
“补充功能”
“拓展业务领域”
“扩大目标客户的范围”
“添加设计元素”
现代的日本经济和企业，一旦面对任何“空白”的部分，似乎都在拼命地呐喊“快填满”。从这个角度来看，也许我们可以用图0-4来表现如今日本的经济情况。
图0-4 试图填补空白的日本经济
为了提高销售额，生产商们“这也加一点，那也加一点”，不断增加产品的数量或功能，从而造成产品规格过高。这样反而失去了通用性，导致产品被加拉帕戈斯化。
“空白”恰恰可以成为优势所在，但日本的企业却不断地进行着填补空白的“加法竞争”。本该成为创意源泉的“空白”越来越少，而本可以带来丰富性的“余裕”精神也渐渐消失。从“减法”中产生的“空白”和“余裕”，原本应该是培育出享誉世界的“日本品质”的土壤。
另外，请问图0-5所示的A、B、C三个图形中，哪一个最能吸引您？
图0-5 三个图形
同样我们询问了日本全国1000位消费者，得到的结果如下：
A.15.8% B.75.7% C.8.5%
绝大多数人都选择了最为简洁的圆形，而不是多个图形的集合，也不是方形。这说明减掉多余的图形和去除棱角都能使图形增加吸引力。
吸引人的“减法”
为什么谷歌的首页只有一个搜索框？
为什么无印良品的衣服不是五颜六色的？
为什么杰尼斯事务所不培养女偶像？
苹果也好，星巴克也好，谷歌、无印良品以及杰尼斯事务所都是“减法企业”。它们都通过减去一些东西而创造出属于自己的一种“引力”。
“减少产品的种类，难道不会导致销售额下降吗？”
“减少目标客户，难道不会导致销售额下降吗？”
很多企业经营者都会这样问。大多数日本的企业都对“减法”怀有畏惧之心。
但现实却正好相反。
正如前文所举的“一棵树与一片林”以及日本国旗的例子中所体现的那样，“减法”能够激发产品本身更为本质的价值，从而吸引人们的注意力。
让我们试着用算式来表现一下本书想要传达的信息吧。
-=+ 通过“减法”创造新的价值。
->+ “减法”胜于“加法”。
2<1 “逐二兔者不得其一。”
1>2 用心做一件事，反而会发现世界变得更大了。
从数学的角度来看，这些算式都是不成立的。然而，在现实社会中，它们却是存在的。就像太阳下山后我们才会看到夜空中的星斗，世界上有一些东西，正是在减去另一些东西之后才会出现。
如今的日本经济已经不可能再保持量的增长了。从量出发的想法必然走向死胡同。
从“加法经营”转向“减法经营”
从“加法价值”转向“减法价值”
在21世纪，“减法”会成为一股巨大的力量。“减法”与“成熟社会”和“人口减少社会”是十分相配的。
当然了，做“减法”需要勇气。但也不是说单纯地只做“减法”就行。所谓的“减法”也是有好有坏的。
那么，到底如何才能成功运用“减法”呢？
在本书中我们要思考的就是这些问题：企业、组织和地方应该如何做“减法”？如何发挥价值？如何变得更吸引人？
让我们鼓起勇气，一起踏上这趟“减法”之旅吧。
[1]日本《国旗国歌法》规定日章旗的纵长为横长的三分之二，而日章的直径为国旗纵长的五分之三。
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