赵洪珊　马琳

随着互联网、大数据、人工智能与实体经济融合程度逐渐加深，生产、流通、消费融合发展和协同创新的格局越趋明显，家纺企业必须探索线上渠道与线下渠道融合的协同创新发展模式与路径。新零售业态将有助于推动家纺产业价值链重构，提升市场交易效率和企业生产组织效率，并在中高端消费领域培育新增长点。可以预见，新零售将成为推动家纺行业发展的巨大新动能，亦是供给侧结构性改革深入推进的新支点。

一、新零售的内涵及其核心技术

1.新零售的兴起

我国传统的零售业在不断快速发展之后，在这几年逐渐呈现下降的趋势。近十多年随着互联网的快速普及，我国电子商务和物流业迅速发展，如阿里巴巴、京东等，但是我国的电子商务行业经过十几年的高速发展，其大格局基本已经固定，依赖互联网流量的红利时代已经结束，因此，亟需探寻一种新的零售模式。目前，各大零售企业，包括电商企业，都在加入探索新零售行业未来发展的潮流中，利用目前的高科技去推动人、货、场等环节的布局和重构。新零售模式呼之欲出。

2016年10月，阿里巴巴集团董事局主席马云首次提出“线上+线下+物流”深度融合的“新零售”理念；2016年11月，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，强调要“引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”可以预见，在“新零售”时代，各行业势必会开始新一轮的重新洗牌，无论是单纯的线上电子商务企业还是传统的线下实体零售企业以及品牌企业（比如家纺企业）都将不可避免地创新自己的商业模式。

2.新零售的内涵

究竟什么是新零售呢？不同零售企业的定义不一样，来自阿里巴巴的官方定义是“新零售就是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态”。在新零售界定下，人、货、场三大核心零售组成元素被重新定义；其次，三者之间的商业关系发生了重构（图1）。具体来说：人从原先的单纯消费者，向消费者及合作生产者的角色转变；货从原有的商品的概念，向全方位的消费过程及体验转变；场从原先的线上、线下零售终端，向泛零售、更加场景化转变。因此，从本质上讲，新零售就是以互联网为基础去打通线上线下，通过运用人工智能、大数据、物联网等现代先进的技术去重构传统零售业的人、货、场，最终提升运营效率和消费者用户体验的零售新模式。

图1　零售核心组成元素

3.新零售的核心技术

新零售驱动因素中，技术扮演着极其重要的角色，是未来新零售发展的主要发动机。新零售有关的核心技术包括大数据、人工智能、云计算、物联网等。

大数据技术包括大数据采集、大数据预处理、大数据存储及管理、大数据分析及挖掘、大数据展现和应用等。大数据处理技术能通过解析人、技术、事物的过去和现在的特质，实现对未来的“预测功能”，从而在新零售中挖掘潜在商业价值，其方法主要分为顾客群体细分、模拟实际环境、强化供应链、产品和服务四种。

云计算技术分为硬件、云操作系统、云平台软件和云应用软件四个关键环节，将数据的处理过程从个人计算机或企业服务器转移到云上。云计算技术在新零售的应用，就是云计算、商务、经济等相交叉而形成的新的盈利方式。利用云计算技术可以提高服务效率，降低新零售成本，增强数据安全性，同时可以帮助企业方便快捷地进行日常的商业活动，企业员工、消费者可以利用各类智能终端进行商品的查询、支付等商业活动。

人工智能技术包括机器人、语言识别、图像识别、自然语言处理和专家系统的各方面的综合技术。利用人工智能技术布局新零售，主要在智慧供应链、智能客服、无人便利店等方面。智慧化的供应链围绕人、货、场，提供商品管理、动态定价等应用场景的解决方案，为家纺企业构建运营计划和决策体系；智能客服通过“意图识别”“命名实体识别”“自动问答”“用户画像”来提升用户满意度；无人便利店利用计算机视觉、深度学习和物联网支付等技术。

物联网作为一种感知层的物理实现，能够以极低的成本将商品信息数据化，从而将整个线下零售的所有商业行为都搬到互联网上，并用大数据和人工智能进行处理和分析，形成一个线上线下商业行为的全图景。物联网技术的核心是RFID/NFC和各类传感器技术，辅以二维码、机器视觉、GPS、ESL等技术。超过70%的零售业者正在使用物品级或计划使用RFID系统，达到提升供应链可视化程度，并节省更多的相关库存成本。

二、新零售下家纺行业发展新趋势

新零售背景下，我国家纺行业的管理，在渠道形式、消费习惯、研发创新、智能生产、跨界融合、可持续发展等方面，均表现出较以往有显著差异的新趋势。

1.由线上聚力向线上线下融合转变

线上网商销售增速放缓。以增速超过家纺行业平均水平的床品产品市场为例，近几年线上渠道增速放缓，线下渠道明显增长较快。电子商务前一阶段迅速发展期间，为培养消费习惯，多采用针对线上商品的款式、价格、配送等常规优惠措施。但现阶段，消费习惯已建立，线上销售的价格及售后服务优势逐渐减弱，企业开始关注如何更广范围、更稳定地吸引客源，因而引导消费者采用多种购物渠道成为重点。线下实体销售倾向于扩展线上业务，即使企业以线下实体店面销售为主，也必须重视线上业务的开展，从而获得扩大销售、增强体验、降低成本等优势。最终形成线上与线下融合、购物场景多样化的渠道趋势。

2.由重视性价比向重视消费体验转变

消费者个性化需求显著，产品定制趋势显现。新生代消费者关注产品的个性化、独特性，对于家纺产品的定制化需求明显增多。与服装产品不同，家纺产品的品牌差异主要集中于品质及服务，而非设计，因而其买手模式趋势并不明显。

消费者重视购物体验，利用新技术，线上渠道可采用虚拟VR与实景同步展示产品及购物场景，提高消费者的线上体验。消费圈层化趋势明显，有同样兴趣爱好的消费者多会形成黏性较高的社区文化及小群体，并且消费需求有明显层次划分，对品牌的社交心理需求远高于以往。最终形成个性化定制需求加大、重视消费体验、重视社交评价的消费需求新特征。

3.由聚焦成本领先向智能生产转变

利用数据时代新技术，生产规模化与产品定制化达到有效统一。借助客户信息碎片化后的数据整合，服装生产可实现定制产品的规模化生产。家纺产品也同样，企业利用互联网，将分散的消费者需求信息，经过收集、分拆、汇总后，即可直接进行构件并大规模生产，从而实现定制产品与规模生产的有效结合。

企业生产智能化程度提高。生产设备智能化，且生产工艺与消费端信息无缝连接，可按终端客户需求即时生产安排，极大地降低了生产成本、人工成本、库存成本等。例如，亚光家纺的自动输送料设备，可实现取料、称量、配料、输送等过程全部自动化、智能化，从而有效减少人工成本。生产的智能化、信息的融合化，即智能化与信息化的结合，才能真正带来行业生产效能的提升。

云计算、大数据、物联网和人工智能等新技术驱动的数字化时代的来临，要求企业必须进行数字化转型。

4.由产品材质研发向智慧功能创新转变

领导型企业的产品创新尤为重要。领导型家纺企业，为建立独特竞争优势，依然会对产品创新进行较大投入。例如，罗莱家纺旗下LOVO家纺的雷克雅专利立体鹅绒被系列产品，金佰利纺织的轻奢风提花割绒窗帘，奥坦斯的新中式易护理沙发布等。(www.daowen.com)

在功能化家纺产品的基础上进行延伸，生产智能家纺产品。例如，和而泰的智能止鼾枕、科技感应“助眠盒子”。在互联网的推动下，家纺行业的转型升级，除了提升产业链价值定位外，主要集中在产品的智能化、生产的智能化，以及由此带来的产业链的整合与扩张。

5.由家纺行业内扩展向大家纺、大家居转变

在大家纺、大家居概念成为家纺行业发展主流的背景下，家纺企业的跨界融合越来越普遍，主要涉及家居行业、软装行业、酒店行业等。其中，整体家装风格的匹配要求增加，家纺行业与家居、家装行业联系更紧密。例如，罗莱生活进入软装家居，与室内设计整合；梦洁的智能家居，宣布进入智能家居领域；小轩窗的软装“1+1”、悦达的“设计师联盟”、蓝丝羽的O2O等，影响消费者生活方式；富安娜制定进入家具领域的美家“全屋艺术美家配置”战略，建立“小宜家”发展模式；多喜爱与科通芯城合作，实施智能家居“AI+家纺”的发展战略；梦洁股份涉足家居服务领域。

由于家纺行业进入壁垒较低，且几乎没有知识产权保护，导致行业内低价竞争成为常态。而在新零售背景下，消费者消费习惯倾向于个性化消费体验，产品需求呈现多样化。这样，进行跨界融合的企业，就可更好引导消费需求，从而建立独特优势。

6.由关注生产效率经济效益向增强社会责任的社会发展观、可持续发展观转变

消费者要求产品绿色、环保、安全、健康的消费理念，也逐渐成为当前消费市场的特征。消费市场上对环保产品有更多需求的同时，企业的生产环节也在尽量降低能耗、减少污染。例如，水星家纺与美国公司合作研发的、以天然玉米为原料的新型绿色环保产品；喜临门以纳米竹炭、天然黄麻为原料的新型床垫；愉悦家纺牵头研发的“高精度圆网印花及清洁生产关键技术研发和产业化”，节能减排效果显著；富安娜·美家产品使用环保型胶水等。

家纺行业中，政策环境的客观限制，也要求企业加强环保技术的研发。由于全国各地均加强节能减排和大气排放标准的制定及执行，许多毛巾企业受影响，出现不同程度减产，整个毛巾产业2017年一季度曾出现大幅下降。虽然，第二季度就开始好转，但这种威胁还将持续存在。家纺企业欲保持优势地位，进行环保技术的研发投入尤为重要。

三、新零售下家纺企业模式创新主要路径

家纺行业在新零售背景下，家纺供应链发生一系列革新（图2），呈现出消费群体的个性化圈层化消费心理特点、注重消费体验的消费场景需求、智能产品及智能生产等领域的变化。数据驱动下的海量物联数据、智能生产流程等都将改变企业决策程序，家纺企业必须开拓适应新形势的管理创新模式，在已见雏形的大家纺、大家居形势下，实现健康的可持续发展。

1.研发创新：聚焦智能产品类的开放式研发

智能产品、环保产品或工艺是家纺行业未来技术需求的重点，也是企业可持续发展的必然要求。例如，具有照明功能的床品、行走姿势感应的地毯、具有警示功能的窗帘、可自动加热的纺织品等。智能家纺产品成为未来发展主流，甚至将扩展至智能家居生活领域。

图2　新零售下家纺企业模式创新

但此类关键技术的研发，一般均需多个行业的技术背景。以往的局限于企业内部的封闭式创新，远不能实现这类技术突破。家纺企业应积极利用外部资源，与外部企业进行合作研发，建立开放式创新模式。

2.智能生产：实施数据驱动的智能制造生产

新零售使制造业和制造服务业日益融合，服务替代制造成为产业价值链的中心环节。打通销售与生产的隔阂，为提高服务水平、缩短生产周期、降低生产成本，建立基于销售订单的生产制造、物流配送等活动。智能生产不仅是进行生产自动化改造，更重要的是进行生产流程智能化设计。

例如，梦洁家纺的吊挂式传输加工系统，将销售终端的客户订单信息与生产任务相通，将自动剪裁的半成品按加工顺序输送至加工工序和工人操作位；加工完成后，直接检测后进入智能仓储，用工量减少10%，而生产效率提高20%。高效的供应链流程再造，对解决传统的家纺产品库存积压问题有重要意义。

3.渠道形式：构建线上线下融合的全渠道零售

建立新零售的渠道创新意识，打造全渠道零售模式。无论是网商品牌，还是传统的实体店销售模式，均应加强线上与线下融合。并且，着重关注开通线上的虚拟消费体验、建立线下的社区零售网点。例如，觉客的店货分离模式，将传统的零售店铺货，改为直接通过网络下单，由厂家直接配送至客户终端，完全去除存货成本。

家纺企业还应尤其关注渗透社区的小型零售网点。电商巨头纷纷铺设线下实体零售店，例如天猫小店、京东新通路等。新零售下，零售店选址已由城市中心区向居民社区转移。大型商超也开始投资建设社区内的小型零售网点，例如沃尔玛、塔吉特等。家纺产品作为日常消耗品，更适宜线下实体零售形式。

4.消费体验：重塑个性化、圈层化的消费场景体验

针对消费群体年轻化、时尚化、个性化的消费特点，采用微博、微商、小程序等新媒体，与传统媒体相结合，进行全方位品牌推广。

随着大家居概念的普及，企业应积极推广线下消费体验店，丰富产品种类的同时，改进营销模式。例如，设置家居布艺生活馆，店内布置床品、家居饰品、壁纸、沙发等，使消费者在实际场景中体验相关产品带来的生活方式。而数字标牌、电子试衣间、智能定位、自助终端和VR展示等智能技术，也可直接满足消费者对购物体验的需求。

5.跨界融合：面向大家居的跨界融合与可持续发展

跨界融合是领先企业未来发展的重要战略。家纺、家居融合，导致一体化发展趋势显著。例如，海宁家纺的“帘到家”布艺营销新模式，融合“网购平台”“线上旗舰店”“线下实体店”三大系统，实现线上线下的无缝对接，重塑家纺生态圈，推动家纺产业集群发展，建立集窗帘销售、体验、服务于一体的O2O销售平台；圣瑞思利用智能制造扩展自己的产业链，从最初的服装生产吊挂流水线业务向智能仓储系统、智能物流分拣系统、企业智能化数据管控系统等工业智能化产品拓展，涵盖纺织服装、家纺、物流、童车、箱包、制鞋等众多行业，形成完整产业链。同时，家纺企业也应加强对环保节能产品技术及生产工艺的研发与应用，培养消费者绿色环保的消费习惯的同时，实现可持续发展。

四、结论

新零售下，人、货、场三要素被重新架构和定义，家纺行业在渠道形式、消费习惯、智能生产、跨界融合、研发创新等方面呈现新趋势，企业需尽早建立与之相适应的新模式，打造线上线下融合的全渠道零售模式、适应个性化圈层化的新媒体推广模式、信息无缝链接的智能制造生产模式、面向大家居的跨界融合模式、聚焦智能产品、环保产品的开放式研发模式等，从而在新零售的浪潮下持续高质量发展。

北京服装学院