中华全国商业信息中心

一、2017年家纺实体店销售情况

（一）零售额增速呈下降趋势

2017年，全国重点大型零售企业家纺销售仍不太乐观，中华全国商业信息中心数据显示，2017年，全国重点大型零售企业床上用品零售额同比下降4.9%，降幅较上年扩大1.5个百分点，是2007年以来的次低增速（图1）。

图1　2007～2017年全国重点大型零售企业床上用品零售额增长情况

（二）品牌家纺平均单价明显上涨

根据中华全国商业信息中心统计，2017年，全国重点大型零售企业床上用品套件平均单价为595元，比上年上升60元，床上用品各种被平均单价为536元，比上年上升44元。2017年，家纺产品销售平均单价呈显著上涨趋势，套件价格相比上年上升11.2%，各种被上涨8.9%，套件价格涨幅略快于各种被（图2）。

图2　2009～2017年品牌床上用品平均单价及同比增长

（三）二、三线城市零售额增速下降

2017年，一线城市重点大型零售企业床上用品零售额同比增长7.8%，为2010年以来的次高增速，仅次于2011年14.5%的增速；二线城市床上用品零售额同比下降10.7%，已经是连续第五年零售额负增长，二线城市市场持续低迷；三线城市床上用品零售同比下降0.05%，低于上年同期1.95个百分点（图3）。

图3　2010～2017年全国重点大型零售企业一、二、三线城市床上用品零售额增速

（四）东部地区零售小幅增长

从不同地区市场销售情况来看，2017年，全国重点大型零售企业床上用品东部地区实现0.5%的微弱增长，西部地区同比增长14.5%，增长最快；东北地区同比增长10.1%；仅中部地区零售额同比下降1.7%（图4）。

图4　2010～2017年不同地区市场床上用品零售额增速情况

二、家纺市场消费特点

（一）家纺由耐用品向快消品、低频消费向高频消费转化

过去，国人对家纺产品的消费习惯较为传统，和服装相比，床上用品、毛巾、被褥等家纺产品的使用周期相对较长，随着消费观念的逐渐转变，家纺由耐用品向快消品、由低频消费向高频消费转变。这种转变将进一步推动我国家纺市场渠道产生变革。例如，商场渠道由于渠道体验性不强，尽管品质家纺消费仍然存在，但是越来越多的人选择在网上购买相对便宜的家纺产品，并保持较高的更换频率，比如毛巾原来是低频的耐用品，现在很多家庭都会定期更换毛巾。

（二）家纺品牌价格上涨过快，高性价比商品受消费者青睐

根据中华全国商业信息中心数据，2017年，二、三线城市及中西部地区家纺零售额增速呈现下降趋势，其中主要原因在于近年家纺品牌价格整体呈现较大幅度的上涨趋势，2017年，床上用品套件平均单价上涨60元，各种被平均单价上涨34元，相比2009年，床上用品套件和各种被的平均单价涨幅均超过60%。由于家纺产品消费弹性大，而二、三线城市消费者收入水平决定其更加青睐高性价比的家纺产品，因此，家纺品牌价格的快速上涨限制了二、三线城市消费者对品牌家纺的更新。可见，家纺品牌企业不应该盲目提价，要通过提升产品性价比、提高消费者消费频率来开拓家纺市场空间。

（三）体现生活方式和情感共鸣的产品受到年轻消费者青睐

当前我国经济已经达到一定的水平，特别是目前“90后”已经成年，“00后”也登上消费舞台，这意味着主流消费群体的切换基本能完成。“80后”“90后”甚至“00后”所接受的教育与成长环境，完全不同于“70后”，他们更加注重产品自身质量，更加在意生活方式。对于“80后”“90后”而言，他们可能会转向寻求能够带来内心满足感的商品。比如能引起情感共鸣的产品或许会得到更多青睐；代表一种生活方式的产品，也能契合消费者的需求，也许会成为新的潮流。例如，无印良品的床单、被罩，就是通过输出简约生活方式来引起消费者共鸣，传递回归生活本质的理念与文化。

三、家纺品牌发展状况

（一）品牌集中度呈现上升趋势

2017年，我国家纺品牌集中度明显上升，床上用品套件前十品牌集中度从2016年的35.2%上升至37.4%；床上用品各种被，从2016年的29.2%上升至32.8%。相比2007年，床上用品集中度更是呈现显著的上升趋势，床上用品套件前十品牌市场集中度从2007年的29.8%上升至37.4%；床上用品各种被，前十品牌市场集中度也从2007年的26.9%上升至32.8%（图5）。(www.daowen.com)

图5　全国重点大型零售企业床上用品套件和各种被前十品牌综合占有率

（二）行业集中度仍处于较低水平

由于市场空间广阔、进入壁垒较低等特点，家纺行业的集中度不高，市场竞争激烈。2017年床上用品套件和各种被前十品牌市场综合占有率之和分别为37.4%和32.8%，明显低于运动服、运动鞋、女性内衣等品类（图6）。

图6　2017年各品类产品前十位品牌占有率情况

（三）领先品牌份额上升，罗莱优势明显

从床上用品市场份额情况来看，优势品牌的市场集中度持续上升。其中，2017年，罗莱市场综合占有率为10.3%，较2007年上升4.5个百分点；梦洁市场综合占有率为7.0%，较2007年上升2.5个百分点；富安娜市场综合占有率为6.1%，较2007年上升1.4个百分点。罗莱不仅常年稳居榜首位置，而且领先优势逐年扩大（图7）。

图7　2007～2017年优势床上用品品牌市场综合占有率情况

（四）国产品牌主导市场

中国作为名副其实的纺织大国，拥有完整的产业链和相对较低的劳动力成本，而且罗莱、梦洁、富安娜、恒源祥等内资家纺品牌介入市场时间较早、知名度较高，在市场上占据着主导地位。根据中华全国商业信息中心数据，2017年，床上用品套件和各种被前十品牌均为国内品牌，外资品牌无一涉足（表1）。

表1　2017年床上用品排名前十品牌内、外资分布情况

四、未来家纺行业发展趋势

（一）家纺消费需求从基本功能转向品质生活

自20世纪90年代以来，中国社会经历发展最快的20年，经历了从温饱、小康到富裕的社会发展轨迹，消费者对产品的需求也从满足基本需求、注重产品品质和强调产品功能性再到追求个性化、多样化。尤其是当下“80后”“90后”成为消费主力，他们的消费带有很浓的感性消费色彩，注重购买过程的体验感觉及良好的服务。家纺产品作为日常生活的必需品，柔软、光滑、舒适是面料最基本的功能，而窗帘、地毯、沙发布等则要求一定的装饰性，但随着消费水平的提高，消费的迭代升级，人们不再仅仅满足于这些基本功能，而是追求更加高端的品质生活。

（二）家纺行业探索渠道模式创新迎合生活方式改变

新零售时代，家纺行业也是山雨欲来风满楼，家纺行业正在酝酿着变革，尤其是在渠道模式的创新与探索方面，以迎合互联网冲击和消费者生活方式改变带来的变革。如在渠道选择上，走线上线下融合、需求供给优化匹配之路，进行渠道创新；其次，模式创新，加强门店购物体验，提升产品附加值，进行产品整合，打造一站式购物平台，提供家居软装设计等专业服务；再者，改变营销方式，除了线上线下渠道的联动，还通过直播、网红等形式进行在线传播与营销。

（三）家纺行业家居化成趋势，跨界融合成效显著

首先，随着生活水平的提高，消费者对生活质量也有了更高层次的追求，整体家居概念的出现，让许多消费者享受到了一站式购物的时尚与便捷。从窗帘、沙发、床品到墙纸、饰品、家具的整体配套设计，比起简单的床品展示，更能吸引消费者的眼球，增强消费者的购买欲。其次，“大家居”提供多种款式的家居物品和多种风格组合搭配的家居风格，并随季节和时尚变动，给消费者更多选择、搭配或组合的机会，进而提升连带率。最后，通过与陶瓷、软装、家具等行业的深度交流合作，通过相互支撑、嫁接出一体化的跨界新模式，实现信息资源共享、共荣、共赢，获得不错的收效。

（四）智造、科技、绿色发展成为行业发展趋势

我国家纺企业生产制造技术越来越先进，产品推陈出新越来越智能，推动家纺产业从“制造”向“智造”转型。在新零售时代，家纺行业要进入智能化，一定要利用好大数据，加快智能化设计研发，了解客户需求，建立整体供应链智能化，并以定制化、人性化生产为核心思想进行智能生产。此外，2017年，十九大报告中重点指出要推进绿色发展，“绿色服装”“绿色床上用品”等已成为纺织品消费的主流，带有绿色标志的产品日益博得消费者青睐。因此，加快家纺行业绿色化发展，构建科技含量高、资源消耗低、环境污染少的模式成为家纺行业发展的关键点。

（五）家纺行业对标国际标准带动行业质量提升

目前，我国家纺标准化体系逐步得到完善与规范，截至2017年9月1日，家用纺织品已颁布实施和正在制定的标准125项，已颁布实施标准106项，其中国家标准22项，行业标准84项。当前家纺行业正在经历转型，而转型的关键就是掌握标准。随着家纺标准化体系逐渐完善，越来越多的家纺企业成为行业领域的“制标者”，获得更多市场话语权，并带动行业整体质量的提升。尤其是“一带一路”的倡议给家纺企业打开了全新的市场，国内的家纺企业要想扩大在“一带一路”沿线甚至国际市场的销售比重，就必须对标国际标准，尤其是国际通用的绿色环保标准，提高产品的质量。

（六）家纺销售从卖产品向卖生活方式转变

随着我国消费品市场的升级，包括家纺在内的产品进入不断升级的阶段。过去消费者购买家纺产品，可能注重的是性价比、耐用性，而现在可能会综合考虑环保、设计风格的统一等。相较以往，消费者更加注重生活方式、品味与内涵。近年家纺行业的销售模式也逐渐从过去卖产品的方式转变为围绕年轻消费群体时尚生活方式的转变，最成功的典范就是无印良品，通过将不同的产品搭配在卧室、客厅、餐厅等场景，将产品更好地展示给消费者，引导其消费。