环境问题的根源在于人的行为（Jennifer等，2014），农户作为农业生产经营的主体，研究其亲环境行为是改善农业环境问题的关键。农户亲环境行为是指农户生产过程中自觉地进行低污染、再利用、减量化的农业经营模式（Cheng等，2012；梁流涛等，2013；郭利京等，2014）。农户的亲环境行为是一个复杂的系统，受个体特征、制度、经济、技术、文化等众多因素的影响（宋燕平等，2016），不同环境和不同发展阶段农户的亲环境行为明显不同，且各影响因素之间的关系也不明晰，仍需寻找合适的理论模型进行探究（Budry等，2007）。目前国外关于亲环境行为成熟的理论有计划行为理论（Ajzen，1992）、规范激活理论（Schwartz，1977）、价值-信念-规范理论（Stern，1995），并且这三种理论之间整合的趋势日益明显（张庆鹏，2016），Han（2015）还借助结构方程模型对经典计划行为理论和价值-信念-规范理论进行了整合，证实了整合后的理论模型对亲环境行为意图具有较强的预测作用。国内学者在上述经典理论及其修正模型的启发下，也开始基于不同视角来探讨亲环境行为的影响机制（张庆鹏等，2016）。郭利京在系统梳理非正式制度与农户亲环境行为关系的基础上，认为不同类型的非正式制度与农户亲环境行为之间存在多样化的理论联系；宋燕平基于计划行为理论和价值-信念-规范理论从中观（组织）层面分析了不同农业组织中农民的亲环境行为。随着社会网络理论以及信息认知理论的兴起，也有学者开始将社会网络和信息认知理论纳入农户亲环境行为中，褚彩虹等（2012）认为农户信息认知、农业信息渠道等是影响农户采用环境友好型农业技术行为的重要因素。

情境中的信息因素对个人行为的影响往往是与认知过程（如动机、社会性解读）交织在一起对亲环境行为产生影响（Stern，1999）。在当前农村信息化有了长足发展，农户愈倾向于通过电视、手机、电脑等大众传播媒介接收农业环保信息，并且以12316服务热线、金农工程、农业网络平台等为核心的农业信息服务网络也初具规模的背景下，这些大众传播媒介以及农业信息服务网络提供的农业环保信息也会对农户亲环境价值观产生影响。美国传播学者乔治·格伯纳（1976）提出的培养理论，其核心观点是大众传播媒介在潜移默化中培养受众的价值观（郭庆光，2011）。农户通过大众媒介获取农业环保信息的同时使得其亲环境价值观在潜移默化中受到影响。也就是说，大众传播媒介及农业信息服务网络在潜移默化中培养农户的亲环境价值观进而影响农户亲环境行为。本研究首先基于信息传播培养理论运用探索性因子分析将大众传播媒介及农业信息服务网络对农户亲环境培养效果进行评价，之后从信息传播培养理论视角下以计划行为理论与信念-价值-规范理论的整合模型为依据，构建了农户亲环境行为的理论模型，最后运用有序logistic回归分析对影响农户亲环境行为的影响因素进行识别。

（1）数据来源

本次研究调查区域覆盖了甘肃省全省12个市（州），调研对象为当地从事农业生产的农民，能够比较全面地反映甘肃省农民整体实际情况。问卷分布情况见表3-27。

表3-27　调研样本的分布情况

所有问卷采用一对一的问答方式或被调查者填写、调查者协助的方式完成。本次调查共发放问卷570份，回收问卷559份，最终有效问卷542份，有效率为96.96%。

（2）样本农户基本特征

调查问卷样本农户的基本特征内容主要涉及性别、年龄、家庭成员最高文化教育程度、农业经营收入以及种植规模，能够较为全面地反映农户个体、家庭及生产经营特征。

表3-28　样本特征描述性统计

在所调查的542个样本农户中，男性比例达88%，年龄多集中在40～50岁范围内，总体上呈正态分布，家庭成员最高文化程度为高中及中专，农业经营收入在10000元以下范围的占60.52%，种植多为小规模，耕地面积少于10亩的占比达到52.39%。

（3）指标选取

格伯纳（1976）最早研究的是电视对受众价值观的培养，随后在学者不断丰富下，培养理论的运用已经不局限于单纯的电视媒介范围，一系列的大众传播媒介都可以在基本事实的基础上培养受众的价值观。培养理论认为在现代社会中，大众传播描述的象征性现实对人们认识现实世界正发挥着极大的影响。同时由于大众传播的倾向性，使得它在不知不觉中影响着人们的现实观，并且是一个长期的、潜移默化的培养过程（郭庆光，2011）。当前农村信息化基础建设初具规模，电视、手机、电脑等大众传播媒介逐渐渗透入农村的各个角落，并且以12316服务热线、金农工程、农业专家系统为核心的农业信息服务网络在农村地区已开始运营，农户愈倾向于通过大众传播媒介及农业信息服务网络接收农业环保信息。根据培养理论，久而久之，这些媒介会影响农户的亲环境价值观。基于此，本研究根据农户日常消费和接收农业环保信息的大众传播媒介及农业信息服务网络的情况来选取指标，具体见表3-29。

表3-29　农户通过大众传播媒介及农业信息服务网络接收过农业环保信息描述性统计

培养理论认为，媒介信息消费所带来的消息是真实的，并且可能引起重要的心理和社会结果，但这些效果是积累性的，在长期过程中不易察觉地发生（Gerbner et al，1994），这些效果被称为“培养效果”。那么“培养效果” 作为对价值观影响程度的表征是能够进行量化的，因此期望将大众传播媒介和农业信息服务网络对农户亲环境价值观的培养效果进行量化。根据培养理论的基本观点，本研究假设农户通过大众媒介及农业信息服务网络等方式或渠道接收过农业环保信息越多，则农户亲环境价值观培养效果就越好。

（4）模型选取

探索性因子分析是通过研究众多变量之间的内部依赖关系，探求观测数据中的基本结构，并用少数几个假想变量（因子）来表示基本的数据结构的方法（郭志刚，1999），且已成为社会科学领域研究中最常用的统计方法之一。在因子分析中，样本容量达到500为非常好（Barbara，1973），如果因子分析的目的是用最少的因子最大限度地解释原始数据的方差那么应用主成分分析法，相应地根据Kaiser法即特征值≥1.0的标准提取因子（孙晓军，2005）。由于上述农户样本量达到542且亲环境价值观培养效果本质上就是农户通过大众传播媒介和农业信息服务网络等多种媒介或渠道接收过农业环保信息情况，需要用少数几个媒介来最大限度地表示农户多种媒介或渠道接收农业环保信息的基本情况，最终判断农户亲环境价值观培养效果的高低，因此适合利用探索性因子分析对农户的亲环境价值观培养效果进行综合评价。

（5）运行结果分析

因子分析结果显示，KMO值为0.740，Bartlett球形检验中P值为0.000＜0.001，说明所用样本数据适合因子分析。在此基础上，共提取3个特征值相对较大的公共因子方差累计贡献率达到64.3%，说明选取的3个公共因子能够反映原指标的大多数信息。最后，用公共因子的方差贡献率为权数对其进行加总，以因子得分来描述农户亲环境价值观培养效果。

既然农户亲环境“培养效果”是可以量化的，则可将量化结果根据一定的判定标准对培养效果进行划分，如态度有消极与积极之分等。关于培养效果水平的划分问题，学界尚无统一标准。结合本研究实际并征求相关专家意见后，本研究以样本农户因子得分总体情况为基准和依据，将农户亲环境价值观“培养效果”划分为4个层次，划分标准和初步评价结果见表3-30。

表3-30　农户亲环境价值观培养效果划分

通过对542户农户的因子得分情况进行统计，发现542户农户中得分最低的为-0.69，得分最高的为1.03。其中，因子得分为0代表542户农户亲环境价值观培养效果的平均水平，得分小于0表示该农户的亲环境价值观培养效果低于平均水平，得分大于0表示该农户的亲环境价值观培养效果高于平均水平，总之，得分越高，表明该农户的亲环境价值观培养效果越好。

对农户亲环境行为影响因素研究经典的理论主要是Ajzen提出的计划行为理论和Stern提出的价值-信念-规范理论。计划行为理论认为态度、行为规范及知觉行为控制直接决定行为意愿，意愿决定行为。价值-信念-规范理论则将环境规范的内化看作是引发行为意图的重要原因，并进一步强调价值观在亲环境行为规范内化过程中发挥的重要作用。黄小乐（2009）在对环保行为的研究中提出，目前研究对环保行为解释力不足很有可能是忽略了计划行为理论中的变量与价值-信念-规范理论的变量的相互作用。另外，Han（2015）借助结构方程模型对经典计划行为理论和价值-信念-规范理论进行了整合，证实了整合后的理论模型对亲环境行为意图具有较强的预测作用。基于此，本研究以计划行为理论和价值-信念-规范理论整合模型为基础，从信息传播培养理论视角即从大众传播媒介和农业信息服务网络培养农户亲环境价值观角度出发，构建农户亲环境行为理论模型，具体见图3-2。

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图3-2　信息传播培养理论视角下计划行为理论和价值-信念-规范理论的亲环境行为整合模型

生态价值观：学界对生态价值观的概念界定及维度并没有达成一致，本研究在参考众多学者基本观点的基础上，认为农户的亲环境价值观指农户知道和了解农业污染的危害并持有保护环境的观念。在此以大众传播媒介及农业信息服务网络对农户亲环境价值观培养效果来表征。

行为态度：行为态度实质上是在价值观基础上形成的意愿，农户接受的过程就是态度形成的过程，农户的亲环境价值观是决定农户行为态度的重要因素（宋燕平，2013）。以秸秆回收利用能减少农地污染及地膜回收利用能减少农地污染来表征。

主观规范：主观规范是指个体在决定是否执行某一特定行为时所感知到的社会压力。Schwartz（1977）指出利他主义对个体亲环境行为有正向预测作用。Cialdini（1991）将主观规范划分为描述性规范和指令性规范，描述性规范主要关注个体对他人行为的感知，指令性规范主要关注个体对他人赞成或不赞成行为的感知，研究发现描述性规范可提高计划行为理论模型的解释力（黄雪丽，2013）。故本研究的主观规范以利他主义变量自己的耕地经营行为对其他社会主体是否有影响及以描述性规范变量亲朋好友是否采取秸秆或地膜回收利用行为来表征。

知觉行为控制：Fishbein和Ajzen（2003）认为知觉行为控制可以用能力和自主性说明，具体可用知识、技能来表示。故本研究的知觉行为控制以农户是否知晓如何进行秸秆回收利用以及是否知晓如何进行地膜回收利用来表征。

责任归属：责任是指由一个人或某个集体的资格（包括作为人的资格和作为角色的资格）所赋予并与此相适应的从事某些活动、完成某些任务以及承担相应后果的法律和道德的要求（沈晓阳，2002）。责任归属以认为自己在农业用地保护中是否应负主要责任来表征。

控制变量：由于前人研究尚未对人口统计学特征针对亲环境行为的影响达成一致性的意见（黄雪丽，2013），因此本研究引入农户生产经营特征（种植规模、专业化程度）、个体特征（性别、年龄）、家庭特征（家庭成员最高文化程度、家庭地理位置）为控制变量，具体变量及赋值见表3-31。

表3-31　变量及赋值

以上变量中，农业生产经营专业化程度表示农户农业经营收入在家庭总收入中的比重，耕地保护行为表示农户废旧地膜回收与秸秆回收利用两种行为的采取情况，其中弱表示两种行为均不采取，一般表示两种行为采取其中一种，强表示两种行为均采取的情况。

（6）模型选择

按照上文对农户亲环境行为划分的标准，将农户亲环境行为弱赋值为1，农户亲环境行为一般赋值为2，农户亲环境行为强赋值为3，则因变量分类为有序分类，之后利用回归分析识别农户亲环境行为的影响因素。故对于模型的选择，不仅要反映不同影响因素对农户亲环境行为水平产生的具体影响，而且能够突出单个影响因素中每一个具体项对农户亲环境行为所产生的不同程度的影响，并且因变量包含排序信息是多个分类的情况，所以采用有序logistic回归分析分别对影响农户亲环境行为的因素进行识别。

（7）实证结果分析

运用SPSS22.0软件对农户亲环境行为进行有序logistic回归分析，识别农户亲环境行为的影响因素。模型检验结果显示，sig值小于0.01说明拟合信息通过卡方检验模型拟合结果良好。运行具体结果见表3-32及分析。

表3-32　农户亲环境行为影响因素有序logistic回归分析

续表3-32

表征生态价值观的变量，大众传播媒介及农业信息网络对农户亲环境价值观的培养效果对农户亲环境行为的正向预测最为显著，其中培养效果差、较差及一般是培养效果好对农户亲环境行为影响的22.5%、28.1%及90.4%。可见，当信息程序应用于传播学、社会影响和人类研究的见解决策时会促进人们亲环境行为（Seligman et al，1981）。

表征行为态度的变量，“秸秆及地膜回收利用能减少农地污染”对农户亲环境行为均有显著正向预测，认为秸秆回收利用不能减少农地污染的态度是认为秸秆回收利用能减少农地污染态度对农户亲环境影响的58.7%，认为地膜回收利用不能减少农地污染的态度是认为地膜回收利用能减少农地污染态度对农户亲环境影响的71.4%。因此，认为秸秆及地膜回收利用减少农地污染的态度会促进农户亲环境行为，也就是说农户特定环境态度会促进其亲环境行为（黄雪丽，2013）。

表征农户主观规范的变量，“自己的耕地行为对其他主体是否有影响” 对农户亲环境行为的正向预测作用显著，没影响、有影响是影响很大对农户亲环境行为影响的50.7%、51.9%。也就是说，农户的利他主义可以显著促进其亲环境行为（Schwartz，1977）。“亲朋好友是否采取秸秆或地膜回收利用行为”对农户亲环境行为的正向预测作用有显著影响，回答为否是回答为是对农户亲环境行为影响的43.5%，说明描述性规范（个人对其他人行为的感知）能够促进其亲环境行为。

表征农户知觉行为控制的变量，“是否知晓如何进行秸秆以及地膜回收利用”对农户亲环境行为的影响也有很显著的正向预测作用，不知道、大概知道如何进行秸秆回收利用是很清楚秸秆回收利用对农户亲环境行为影响的25.2%、29.1%，大概知道如何进行地膜回收利用是很清楚如何进行地膜回收利用对农户亲环境行为影响的49.5%，说明对亲环境知识或技能的了解有利于农户采取亲环境行为（Fishbein et al，1992）。

表征责任归属的变量，“认为自己在农业用地保护中是否应负主要责任”对农户亲环境行为的影响有显著的正向预测作用，不认为应负主要责任是认为应负主要责任对农户亲环境行为的影响的54.6%，说明农户环境的责任感会促进其亲环境行为（Schwartz，1977）。

控制变量中，农户的种植规模、专业化程度等生产经营特征对其亲环境行为影响均在1%水平上正向显著，农户的种植规模越大、专业化程度越高则说明其越重视农业耕种，因此会越倾向于采取亲环境行为。农户的个体特征变量性别对亲环境行为影响不显著，而年龄对亲环境行为影响在10%水平上正向显著，说明年龄越大的农户越倾向于采取亲环境行为，主要原因在于当前的农业生产经营者多为年龄较大的农户，其对耕地有着特殊的感情，因此会保护耕地。农户的家庭特征变量均对其亲环境行为影响不显著。

本研究基于信息传播培养理论视角下以经典计划行为理论和价值-信念-规范整合模型为基础构建了农户亲环境行为理论模型，利用有序logistic回归分析对理论模型进行验证，结果表明农户亲环境价值观是影响农户亲环境行为最直接且最显著的因素，农户亲环境行为态度、主观规范、知觉行为控制以及责任归属对其亲环境行为均有显著正向影响，农户的生产经营特征例如种植规模与专业化程度对其亲环境行为也有显著正向影响，除年龄外农户个体及家庭特征对亲环境行为影响则不显著。可见发挥大众传播媒介及农业信息服务网络对农户亲环境价值观的培养作用，提高农户所处社会网络的个人约束，通过职业培训等掌握亲环境行为知识和技能，加强农户亲环境法律及道德责任归属感建设，是促进农户亲环境行为进而发展可持续农业的有效途径。

培养理论由美国传播学者格伯纳提出并随着大众传播媒介的兴起而发展起来，国内学者对培养理论仅停留在引进介绍阶段，并没有进一步的发展及实证研究（陈磊，2012）。本研究是在结合Stern（1992）提出的信息因素对农户亲环境行为的影响和Seligman等（1981）提出的当信息程序应用于传播学、社会影响和人类研究的见解决策时会促进人们亲环境行为，认为大众传播媒介以及农业信息服务网络对农户亲环境价值观培养或者说大众传播媒介以及农业信息服务网络为农户提供的亲环境信息有着异曲同工之处，并进行了基于信息传播培养理论视角下以经典计划行为理论和价值-信念-规范理论对农户亲环境行为进行了探索性研究。但是值得说明的是，若一些公共系统所展示的信息只是简单地介绍亲环境行为的好处时，那么最典型的结果是人们的行为不会发生改变（Ester，1982）；若这些系统介绍了何时何地的目标行为将发生和容易被目标观众验证，那么信息可以是有效的（Ester，1982）；或者信息来自于可值得信任的来源（Craig，1978），可见通过大众传播媒介以及农业信息服务网络提供农业环保信息时要注重传播的技巧，以增强农户亲环境价值观培养效果。因此后续仍需对这一理论基础进一步研究验证。