根据发达国家的发展规律，人均GDP处于1 000美元至3 000美元发展阶段的时候，会集中爆发一系列的问题，如经济结构失调、社会矛盾冲突加剧、群体事件冲突增多等^[13]。这个时期是危机频发的阶段，中国目前正处于该社会转型阶段，所以这个话题非常热门。同时，由于科技的发展，信息的传播方式发生了巨大的变化，自媒体的出现、信息传播的多样化、传播方式从线型变化为网状，造成了不仅仅企业存在负面信息危机，甚至国家、政府机关、组织机构及个人都会面临集中性的负面信息危机。由于这些负面信息对机构或者企业带来严重损伤和威胁，故被称为公关危机。

当出现集中性信息危机的时候，由于信息具有聚焦性、破坏性等特征，需要组织或者企业制定一系列的政策及程序来获得公众的谅解和接纳，从而避免或者减轻危机带来的严重损伤和威胁^[14]。公关危机的处理称为危机公关，危机公关具有一定的规律性，需要有组织、有计划地学习、制定和实施一系列的管理措施和应对措施，来实现危机的规避、控制和复兴的目标。危机公关本身也是一个不断学习和适应的动态过程。

本节从公关危机的特性、公关危机的处理、公关危机的管理这三个方面对公关危机进行分析。

1.公关危机的特性

造成公关危机的因素有很多种：对于政府而言，由于地震、火灾或者特大伤亡事故可能会带来公关危机；对于企业和组织而言，生产性意外、环境问题、产品质量、劳资争论及罢工、突发性的敌意收购和兼并、内部人员的贪污腐败和恐怖破坏活动这些因素都能造成公关危机；对于个人而言，品行不端、涉嫌犯罪、违反道德等因素也会造成公关危机。

危机公关本质都是系统摩擦后的矛盾集中爆发，所以各类公关危机还是具有四个共性特征：

（1） 具有必然性和普遍性：由于财产的私有化一定会造成利益团体的分化，利益团队的分化一定会造成冲突和矛盾，冲突和矛盾发展到一定的阶段，集中爆发出来就是危机。这也是战争的本质，《资本论》就指出由于私有化的出现，战争是无法避免的。在现代经济社会，由于不同利益体（企业、消费者、政府机构、媒体、股东、员工等）之间的公共关系的存在，必然会产生这些利益体关系之间的摩擦，从而导致危机。所以，公关危机具有必然性和普遍性。

（2） 具有突发性和渐进性：公共危机事件具有爆发的特征。某些事件往往在某一个临界点，突然爆破产生巨大的负面影响。爆发的时间节点往往是不可预计或者不可完全预计的。当然，这也是由于危机产生的公共关系系统本身就是一个开放式的系统，每时每刻都受到利益相关体的能量和信息的影响，任何一个环节的矛盾冲突超出了控制力就会导致失衡和崩溃，所以公关危机具有突发性。但是，历来的公关危机的事实证明，公关危机是渐进式形成的，从本质上而言，公共危机的爆发是一个从量变到质变的过程。一般公关危机由四个阶段组成，分别是潜伏期、加剧期、爆发期和消除期。

（3） 具有破坏性和建设性：集中性的负面信息对于企业、机构而言往往导致其组织完全地丧失正常功能。受到影响的企业和机构往往处于一个不稳定的瘫痪状态，而且由于危机公关的特性，其处理方式方法要求的组织结构和商业日常经营的组织结构完全不同，这个时候非线性的组织结构受到破坏的程度往往要更高。当然，如果在这个时期处理得当，企业可能会提升自己的知名度和形象，能够拉动企业的变革，同时也会在这个过程中凝聚企业的文化，所以公关危机也具有建设性。

（4） 具有聚焦性和消失性：公关危机在爆发的时候，传统媒体和新媒体都会集中对该事件进行报道和跟踪。往往在很短的时间内，该事件成为社会和舆论关注的焦点，相关利益群体会集中性地对该事件表态和采取措施，使得面对危机的企业和组织完全暴露在公共媒体的监督下。所以，公关危机具有聚焦性。但是，由于新闻媒体的信息容纳程度的饱和特征和人们关注焦点的集中力会发生迁移的特征，公关危机往往在经历了爆发期后，在较短的时间内就销声匿迹，消失在公共舆论的视野之外，所以也具有消失性。但是，这个消失性不代表其破坏程度的消失性，如果企业没有能够采取正面措施来消除影响，那么其负面影响不具有消失性。

由于公关危机具有以上四点特征，所以危机公关的处理原则应该是及时、诚恳、冷静、公正、学会妥协和适变。结合这样的原则，下面对公关危机的处理方式进行分析。

公关危机的特性和处理原则

2.公关危机的处理

公关危机本身就是一个新兴的话题，而且它受到科技的影响极大。媒体技术的不断革新，社会结构的不断变革，对于公关危机的处理和管理都提出了新的命题。对于公关危机的处理，有较多的专业公司进行研究，它们也提出了一些公关危机处理的共性方法，某些传媒危机公关研究中心提出了公关危机处理的相关原则和方法。

这里笔者根据实际教学经验和案例总结，提出了公关危机的处理应该具有三个特征：针对性、组织性、策略性。下面以处理方式的三个特征为脉络，剖析公关危机的处理方法。

（1） 公关危机处理应该具有针对性：针对公关危机的四个不同时期，即潜伏期、加剧期、爆发期和消除期，采取的处理方式应该具有很强的针对性。

在公关危机的潜伏期，对于被负面信息影响的个体或者组织而言，应该仔细甄别负面信息的来源，针对负面信息的传播特点和媒体，采取有效的沟通手段；同时认真检视自己本身的缺陷，结合自己本身的资源采取有效的事前措施，消除公关危机快速爆发的可能性。

在公关危机的加剧期，被负面信息影响的个体或者组织，应该迅速建立危机管理小组，明确问题的本质特征，深入现场了解事实；还要制定或审核危机处理方案方针及工作程序，尽快遏制危机的扩散；统一发布口径，指定新闻发言人等；必要的时候借助专业机构和公关人员的协助。

在公关危机的爆发期，被负面信息影响的个体或者组织，应该保持冷静，在处理事件的过程中实事求是，保持诚恳的态度；妥善做好善后处理，安抚利益损失方，提供相应的赔偿；开放现场或组织专门参观，运用第三方的公正评价来消除危机的影响。这个时期的处理要以稳妥为主，无论是主要责任还是相关责任，都要有一个负责的态度，否则会导致公关危机事件进一步发酵导致更大的公关危机，如马航的MH370事件就是非常典型的处理无力导致事件升级的案例。

在公关危机的消除期，被负面影响的个体或者组织，应该采取低价促销或者买赠附送的让利策略，快速地拉回目标消费者群体的信心；还可以根据当前社会的道德导向，开展一些社会公益活动，参与企业社会责任建设的工作，通过正面的企业形象挽回企业形象。

（2） 公关危机的处理应该具有组织性：针对公关危机涉及的利益相关体，组织内部员工、受害者、新闻媒体、相关机构、供应商和消费者采取不同的措施。

针对组织内部的员工，应该统一口径，增加内部员工信心，帮助内部员工从迷茫的状态中解脱出来。

针对受害者，应该迅速提出妥善的补偿措施，不要尝试摆脱责任，要尊重受害者的需求，适度的妥协也是可以接受的。

针对新闻媒体，要以诚恳为第一原则，保持言简意赅的核心内容，实时掌握事件的最新发展，内容通俗易懂，有利于传播，在关键的信息上可以不断重复，要有足够的耐心尊重媒体的需求。(www.daowen.com)

针对相关机构，要及时和政府进行汇报沟通，保证政府能够有足够的耐心等待事件的处理，甚至取得政府的资源协助；要及时和股东等利益相关人沟通，站在这些利益相关人的利益点上，认真思考对策帮助利益相关人减少损失，通过这些方式避免相关机构在事件爆发期对企业采取极端的伤害行为。

针对消费者，要采取适度的利益输送措施，通过让利赠品等方式，消除消费者的疑虑，快速地消除负面影响。

（3） 公共危机的处理应该具有策略性：公共危机的处理按照处理的时间介入顺序和事态的发展，应该具有一定的策略性。该部分内容在论述公共危机的特性的时候已经有所介绍，这里再将公共危机处理的策略进行一个简单的总结。公共危机的处理应该把握以下八点策略：

● 高度重视：被影响的组织要高层面介入，将此视为对战略目标影响的因素，要求有调集公司的集中资源的态度。

● 找出问题：要能够甄别出公关危机真正发酵的因素，找出对于利益体的影响是问题的关键。

● 专项组织：成立专项的组织结构来应对公关危机，组织结构要保证信息流和命令流的唯一线性，保证组织结构的严密性和专业性，适度地引入外部专业机构的协助。

● 介入快速：组织介入时间要求快速，第一轮次的沟通要第一时间介入，表明负责的态度是解决公关危机的关键点。

● 承担责任：组织要勇于承担责任，承担责任并不是无原则的表示负责，对于直接责任和连带责任都要通盘考虑，积极的介入态度表明负责能够取得利益相关体的谅解。

● 真诚沟通：在不断和利益相关体沟通的时候，要求把握真正的原则，沟通的内容切记不能造假和刻意掩盖，沉默也可以适度地使用，但是保持沟通的节奏和真诚的态度，能够在某种程度上引导危机的良性走势。

● 合纵连横：处理公共危机的时候，应该充分与政府、行业协会、同行企业及新闻媒体配合，通过开放现场和联合采访等方式，借助第三方的公信力、影响力帮助被影响的企业摆脱负面影响。

● 转移视线：在危机公关爆发的后期，企业采取了妥善处理措施之后，可利用一些相关的信息将公众的视线从危机事件上转移开，避免持续影响企业的正面形象，可以采取企业推出新产品、新发明，企业捐助公益事业等相关新闻，以转移大众的视线，尽快结束公关危机的余震。

● 转危为机：对于企业和组织而言，如果处理公关危机得当的话，企业会提升自己的知名度，提升企业的形象，能够拉动企业的变革，同时也会在这个过程中凝聚企业的文化，所以危机公关可以尝试利用危机为企业带来一些正面的效果。

3.危机公关的管理

危机管理和危机处理是两个不同的概念：危机管理是发现潜在的威胁，找到应对的机制；危机处理是应对已经发生的威胁。危机管理和危机处理所需要的技能有所不同，危机管理涉及更宽泛的管理学方面的知识和要求。

公关危机的处理

一个完整的公关危机的周期是涵盖危机管理期和危机处理期的，危机管理期主要包含危机后的重塑期和预防期，危机处理期包含潜伏期、加剧期、爆发期和消除期。危机管理期强调的是如何通过科学地构建企业的权、责、利和人、财、物这些要素，避免这些因素的影响造成内部关系的矛盾，不断在企业内部利益和外部相关者的利益之间寻求平衡，这些是危机管理的内涵。

对于危机的管理侧重于以下五个方面的建设：

公关危机的周期

● 加强企业声誉的管理：企业应该通过持续的创新精神，为消费者带来更多的便利，满足更加多元化的需求；企业应该持续保持和媒体的关系，针对不同媒体的特征，采取不同的沟通机制和方法，重视新兴媒体的渠道维护；企业应该承担社会责任，通过承担社会责任的相关活动，加强企业声誉。

● 孕育企业文化的特性：企业应该通过合理的薪酬机制、权力的分配机制、良好的人性化制度、学习的组织文化、持续的人才培养等方式孕育企业独特的文化，使得企业内部产生合力，避免危机的出现。

● 构建企业风险规避机制：企业不应该仅仅依托于职能型的组织架构，对于各个部门之间的权力分配要有风险规避机制的构建，通过运营部门内部、企业内部文件控制和审计三个层面较为独立的部门来规管企业可能发生的腐败。

● 培养领导的危机处理能力：目前很多企业领导者意识到了公关危机对于组织带来的破坏性影响，尝试通过以上的一些措施降低危机的出现概率。但是，危机的特征决定了当危机出现的时候，一定是需要通过强有力的措施，在很短的时间内开展行动。也就是说，领导对于危机的处理能力，某种程度上决定了危机的走势。所以，企业要重视培养领导的危机处理能力。

● 建立危机处理应急预案：企业的日常组织结构和危机处理的组织结构由于任务的不同，肯定存在较大区别。企业应该对如何构建危机处理机构、如何规管危机期的口径、如何协调相关机构、选择何种媒介进行信息沟通等方面的工作有一个全方位的应急预案。对于企业可能在生产性意外、环境问题、产品质量、劳资争论及罢工、突发性的敌意收购和兼并等方面发生的危机有相对应的应急措施预案。