销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人，是产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。

本节的内容对于读者在实际案例分析过程中颇为重要，因为任何企业都存在产品销售的环节，所以本节的内容虽然比较宽泛，但是很利于读者在案例分析过程中使用。本节对销售渠道分成三个方面进行介绍：销售渠道结构、销售渠道发展趋势、销售渠道的管理。

1.销售渠道结构

销售渠道的结构，可以分为长度结构、宽度结构以及广度结构三种类型。这三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。

（1） 销售渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条销售渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。

零级渠道又称直接渠道，是没有中间商参与的一种渠道结构，也可理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。

一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。

二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。

三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，故在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。

（2） 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型：

● 密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道，是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。

● 选择性分销渠道，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。

● 独家分销渠道，是指在某一渠道层级上选用唯一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。

（3） 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说，许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如制造商除了直接成立的销售公司及其分支机构等，还采取直接邮购、电话推销、电子商务等方式实现产品的销售。

销售渠道结构

销售渠道结构的选择应该根据目标市场、商品因素、企业本身条件来决定，企业应该根据企业的外部环境和内部情况，选择合适的销售渠道结构，并且不断调整其销售结构来适应变化。

例如，目标市场是影响企业销售渠道选择的重要因素，是企业销售渠道决策的主要依据之一，企业要考虑的市场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求量、市场的集中与分散程度、顾客的购买特点、市场竞争状况等。

例如，各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的销售渠道也不相同，主要包括商品的性质、商品的时尚性、商品的标准化程度和服务、商品价值大小等。

例如，企业本身的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验，企业控制渠道的程度等，这些都是企业在考虑销售渠道结构的时候应该考虑的因素。

2.销售渠道发展趋势

销售渠道的类型按照载体的不同，分成实体渠道、电子商务渠道和移动商务渠道，销售渠道从实体慢慢开始逐步地电子化，在快捷的物流和安全的资金货款的保障下，越来越多的商品实现了销售渠道的电子化。

● 常见的实体渠道有代理商、批发商、零售商、连锁经营商、特许经营商。(www.daowen.com)

● 常见的电子商务渠道的类型主要包括以下四类：

企业对企业(Business-to-Business，即B2B，阿里巴巴）；

企业对消费者（Business-to-Consumer，即B2C，京东）；

个人对消费者(Consumer-to-Consumer，即C2C，淘宝）；

企业对政府（Business-to-Government，即B2G，政府网上采购工程）。

其他如C2B、C2G等，因为模式不成熟，没有相关的成熟应用企业，故这里没有介绍。

● 常见的移动商务渠道的类型包括手机商城、APP商城、微商城、进驻各类移动商务平台的微淘店等。严格地说，移动商务渠道属于电子商务渠道，但是这类渠道的消费者购买行为和传统的电子商务渠道有很大的区别，目前都将这些新兴的以移动终端为载体的商务渠道作为单独研究的对象。

销售渠道还可以按照渠道的载体分为线上渠道和线下渠道。线上（online）是指依托于网络的，在网络上发起，并全部或绝大部分在网络上进行的活动。依托于电子商务、移动终端开展的营销活动称为线上营销，构建的渠道称为线上渠道。线下（offline）是与线上相对应的，这类营销活动是真实的、当面的一系列活动，活动对应的事物是真实存在的实体，这类营销活动被称为线下营销，构建的渠道称为线下渠道。代理商、批发商、零售商、连锁经营商、特许经营商这些实体渠道都是线下渠道。目前在营销界中比较火热的O2O的概念就是线上和线下渠道组合的意思。

按照这样的销售渠道分类，结合企业营销案例，销售渠道目前有如下的发展趋势：

销售渠道结构

● 渠 道扁平化：渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。当企业的产品较为强势后，为了降低最终传递给消费者的价格，企业一般会削减渠道的长度。

● 渠 道立体化：目前线上渠道擅长自我宣传和复制，利于消费者和企业的互动，而且成本较低，但是对于企业的品牌形象的提升效果不明显；线下活动利于企业进行品牌宣传，但是成本较高，而且覆盖面积不广。所以，渠道的立体化是目前很多企业在尝试使用的方式，利用不同的销售渠道实现产品在不同阶段目标，更好地提升消费者的知晓、尝试和购买率。通过渠道结构的立体化将不同销售渠道中的主体，厂商、批发商、零售商、代理商、消费者结合起来，构成一个有机的网络系统，提高渠道网络的效率，最终实现渠道主体子系统及渠道客体主系统的优化。

● 渠 道服务化：销售渠道目前不仅仅强调渠道是产品销售的通道的功能，还力图增强渠道对于消费者的服务增值功能，使得渠道成为一种服务产品，和通道的产品形成合力共同增强消费者的依赖程度。例如，很多商家提供的厂商联保、免费上门设计、4小时安装到位等一系列服务举措；又如淘宝商城送货后提供垃圾的带丢服务，这些都是渠道服务化的体现。

● 渠 道一体化：目前由于渠道商和厂家之间发生的纠纷越来越多，渠道上、下游之间的冲突，厂商和渠道之间的冲突，渠道内部同类产品之间的冲突，这些都促使渠道为了更好地加强管理和渗透市场，采取渠道一体化的方式。一体化和立体化是两个不同的概念，一体化强调的是产权和利益的分配，立体化强调的是不同渠道的覆盖和功能。近期很火的“东北大板”，除却饥饿营销的概念，其成功之处在于选择了和传递怀旧的品牌文化吻合的销售渠道，并且通过贴补电费等方式，做到了销售渠道一体化。

3.销售渠道的管理

对于这部分内容，各类书籍的分类比较模糊，有具体对实物对象管理的分类，有概念上的渠道管理分类。这里笔者整合了若干分类标准，提出了以下四种渠道管理的框架：

销售渠道的服务管理：对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度；在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持，妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题。

销售渠道的利润管理：加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源；帮助经销商进行合理布局，构建合适本地市场的产品线结构。

销售渠道的绩效管理：加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，在保障厂商利益的同时，避免经销商利用结算便利制造市场混乱；通过控制回款周期等方式保障销售渠道的忠诚度；通过一定的目标控制方法保障销售渠道和厂商的中长期利益相一致。

销售渠道的冲突管理：通过培训增强经销商对公司理念、价值观的认同；负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要及时处理，帮助经销商消除顾虑，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

未来销售渠道发展最关键的趋势是强调动态性，这点和以上提出的四点趋势在分类上是有重合的，所以不能在上文并列提出。未来企业发展在销售渠道结构上的选择和更新是动态的，在不同渠道根据消费者行为改变而负担的功能也是动态的，对于渠道在服务、利润、绩效和冲突上的管理也是随着企业发展而动态变化的，这点需要读者在分析案例过程中灵活运用。