品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其他可以有别于竞争对手的标志、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。很多时候，品牌不仅仅是一种识别标志，而是一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别^[10]。品牌是组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现。

在行业初期，由于信息不对称，在这个时期可能存在收益超出风险的情况，即收益中存在两个部分：一个是平均资产增值收益部分，另一个是由于信息不对称带来的超额利润增值。其他资本会由于在这个行业中存在超额利润的吸引，不断进入到这个行业领域中，增加这个行业领域的竞争程度。随着行业的发展和不断成熟，该行业中的竞争程度不断提高，超额利润部分在竞争情况下会不断被压缩，直到最后收益和风险成正比。

品牌的出现是实现差异化竞争战略的重要基础，在行业发展进入成熟期后，产品同质化严重的情况下，品牌可以有效地使消费者对产品产生不同的情感联想，使得产品和同质产品之间产生区别。

下面将会就品牌如何出现、实现品牌的路径、品牌的延伸战略这三个方面进行剖析。

1.品牌如何出现

品牌的出现一定是消费者的群体心理活动的行为，通过各类营销活动和传播手段，使得在目标消费者群体中认可、接受到主动传播，这是品牌出现的过程。

消费者接受和使用一个产品，直到产生品牌忠诚度，分成四个阶段：第一个阶段是知晓这个产品；第二个阶段是尝试使用这个产品；第三个阶段是重复使用这个产品；第四个阶段是产生品牌的忠诚度，主动维护产品。在这四个阶段的转化中，消费者不断由于竞争等因素流失。通过消费者行为产生品牌的过程中，消费者的数量是呈现漏斗型的分布形态，这就是消费者漏斗模型，该模型比较好地解释了品牌是如何出现的。

消费者漏斗模型

2.实现品牌的路径

品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播在消费者心中获得一个有利的位置。品牌定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理、象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。(www.daowen.com)

一个成熟完善的品牌包含很多要素，有扎实的产品品质作为基础，有企业良好的社会形象为其背书等。品牌的核心关键部分是品牌自身具有的、吸引消费者的独特魅力，消费者通过这个品牌可以获得综合而独特的利益与体验。造成这种独特魅力需要有理性因素，也需要感性因素。

品牌核心价值的理性层面是以产品为基础，带给消费者的实际利益，也就是消费者愿意用金钱、时间、风险等购买成本交换的一个问题解决方案。当消费者交易后从商品中获得的利益与满足感超过所支付的代价就会产生对该品牌理性层面的认同，这就是品牌核心价值之基。但是，这还不足以使消费者忠诚；想要消费者对品牌高度认同并忠诚，就要向品牌的核心探索，即走入品牌奇妙的感性层面。

品牌感性层面是一个品牌最核心的部分，这里发出的信号奇妙地影响着消费者的思想，使消费者产生高度的忠诚。这里有消费者的归属感、认同感，表达自己思想与感受的诸多感性因素。品牌的核心像空气一样，游离缥缈，让竞争对手无法攻击，无法效仿，而这样一种无影无形的状态却可以牢牢抓住消费者的心智。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。

如果说品牌核心价值理性的层面是“基”，那么感性层面就是“本”，两者相辅相成，互为协同。

3.品牌延伸战略

品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。品牌延伸有两个方向：一个是专业化延伸，一个是一体化延伸。

专业化延伸是指品牌延伸的新领域与其原有领域处于同一行业并有一定的关联性，专业技术、目标市场、销售渠道等方面具有共同性。企业可以充分利用原有品牌的品牌声誉吸引消费者选择新产品，从而节约新产品进入市场的成本。例如，“娃哈哈”从儿童营养口服液起家，逐步延伸到果奶、八宝粥、纯净水等。这里的品牌延伸，往往品牌的名称是统一的。

一体化延伸是指品牌向原有领域的上游或者下游延伸，品牌成长空间更为广阔。品牌沿产业链向上延伸可进入高端产品市场；反之，品牌沿产业链向下延伸可填补低端市场空白，扩大市场占有率。如丰田在丰田轿车享誉全球后又推出雷克萨斯作为更加高端的轿车品牌。这里的品牌延伸，往往品牌存在子品牌的划分和归类。

品牌延伸属于企业的战略问题。品牌延伸的实质就是企业经营战略的多样化和多元化。品牌延伸战略不但关系到新产品能否尽快为市场所接受并获得竞争优势，同时由于新产品上市后其形象又会对主品牌起到强化或削弱的作用，从而反过来影响企业原有产品的市场地位。可见，品牌延伸的影响是巨大的、长期的，牵涉面广，关系到企业长期的市场地位和整体盈利。因此，企业在采取品牌延伸这个战略性策略的时候，需要进行详尽的分析，避免损失，使收益最大化。

品牌延伸后会导致企业产生一个新的品牌结构。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源，这点对于企业抗击成长风险非常重要。