市场定位^[3]是企业及产品确定在目标市场上所处的位置，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，满足消费者的某方面的需求，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位是市场营销学中一个非常重要的概念。下面就消费需求、STP^[4]营销和核心竞争力三个方面进行介绍。

1.消费需求

企业生存的本质是不断地能够满足消费者的需求，任何的消费购买行为都是源自消费者需求满足。消费者的需求满足的过程就是消费的过程，在这个过程中企业提供的产品和服务通过流转实现了增值和利润，这就是企业生存和发展的过程。马斯洛需求层次理论^[5]，（亦称“基本需求层次理论”）指出，人类的需求分成五个层面（生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我价值实现）进行分类。一切经济活动都是围绕满足这些需求开展的。

经济学中所说的需求是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。需求显示了随着价格升降而其他因素不变的情况下，某个体在每段时间内所愿意买的某货物的数量。在某一价格下，消费者愿意购买的某一货物的总数量称为需求量。在不同价格下，需求量会不同。需求也就是价格与需求量的关系，若以图像表示便称为需求曲线。消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。在营销学中的消费需求概念是由两个要素构成的：一是愿意购买，二是有支付能力。没有支付能力的需求被称为Need，具有支付能力的需求才被称为Demand。

当商品经济处于不发达阶段时，消费者的消费领域比较狭窄，内容很不丰富，满足程度也受到限制，处于一种压抑状态。在市场经济条件下，生产资料和生活资料都是商品，消费需求的满足离不开市场交换。随着社会生产力的不断发展，企业将向市场提供数量更多、质量更优的产品，以便更好地满足消费者的消费需求。随着人们物质文化生活水平的日益提高，消费需求也呈现出多样化、多层次，并由低层次向高层次逐步发展，消费领域不断扩展，消费内容日益丰富，消费质量不断提高的趋势。

需求供应曲线（完全竞争市场）

马斯洛需求层次

2.STP营销

在现代市场营销理论中，市场细分（Market Segmentation）、目标市场（Market Targeting） 、市场定位（Market Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销，这个过程是企业实现企业定位，完成企业生存和发展的必经过程。

市场细分^[6]是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。常见的市场细分标准有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等。市场细分常见的错误是按照产品的种类或者型号进行分类，而不是针对消费者的消费需求进行划分。市场细分需要建立在完整、科学的市场调研的基础上。常见的市场细分的步骤如下：

● 选定产品市场范围。明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。

● 列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

● 分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。

● 制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。

目标市场是指根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，选择细分市场来作为公司的满足对象。常见选择目标市场策略有三种：

● 无差异市场营销：公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。(www.daowen.com)

● 密集性市场营销：公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。

● 差异性市场营销：公司根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。

市场定位的方式是通过产品营销组合4Ps^[7]实现的。随着产品之间的差异性越来越小，很多企业的市场定位不能仅仅局限于产品本身，而是通过服务进行增值，所以在营销组合4Ps的基础上进一步拓展到7Ps^[8]，企业通过有效的营销组合来实现传递企业产品差异化的市场形象给目标消费者群体。

STP营销

3.核心竞争力

市场STP营销策略的7Ps围绕如何构建企业的核心竞争力开展，这些营销组合要素应该紧紧围绕一个关键的核心竞争优势而有序地组合和开展工作。企业的核心竞争力^[9]是指在一定时期内，企业无法被其他竞争对手超越或者模仿的竞争优势。企业核心竞争力的识别标准有以下四个：

● 价值性：这种能力首先能很好地实现顾客所看重的价值，如能显著地降低成本，提高产品质量，提高服务效率，增加顾客的效用，从而给企业带来竞争优势。

● 稀缺性：这种能力必须是稀缺的，只有少数的企业拥有它。

● 不可替代性：竞争对手无法通过其他能力来替代它，它在为顾客创造价值的过程中具有不可替代的作用。

● 难以模仿性：核心竞争力还必须是企业所特有的，并且是竞争对手难以模仿的，也就是说，它不像材料、机器设备那样能在市场上购买到，而是难以转移或复制的。这种难以模仿的能力能为企业带来超过平均水平的利润。

▲核心竞争力钻石模型

在组面过程中，核心竞争力的概念被广泛地应用。因为绝大部分的组面其实都是围绕企业是如何成长的、有没有核心业务、过去的核心业绩是什么、今天的核心业务是什么、明天的核心业务是什么这几个问题开展的，而这几个问题其实都是在询问企业的核心竞争是如何构建和发展的。在教学和实际营销战场中，笔者强调核心竞争力可以是任何要素或者要素的组合，任何战术或者战略都可能是构建核心竞争力的主体。