品牌方、天猫官方、店铺运营方在双11大型营销活动中的准备技巧和执行方案已经分享完毕。现在来看一个很有意思的数据，可以帮助所有准备双11的运营人员聪明准确地选择流量资源。在之前，你花了很大力气争取的资源也许在双11的总体成交来源中占比很少，浪费了精力和推广费（见图4-27）。

图4-27 双11分时段成交来源

图4-27中的横轴表示的是时间，0、6、12、18分别代表0点、6点、12点和18点。纵轴表示销售来源比例，比如图片最右侧表示9点的时候来自于预售渠道的销售比例为27%。

1.成交最大来源——收藏及购物车

我们发现，在双11当天0点—1点的时候，绝大部分成交额来自于收藏及购物车。这里的用户全部是11月1日—11月10日这10天的预热所带来的，这足以说明双11活动拼的是“预热”。在预热期，是各品牌商和各店铺大力推广的时间，同时能与天猫争取到预热时期的活动页面资源，已经离创造下一个销售奇迹不远了。

所以，建议在双11期间把预热作为资源投放的重点，并且想尽一切办法引导用户将产品加入购物车和收藏夹，常见的方法就是加购物车送××元优惠券，加收藏返××红包。而预热好不好，直接关系到双11当天的销售量。

2.天猫列表引导成交

这个成交来源是指用户点击了天猫首页的“导航”后进入的产品列表页面。我们发现早上6点以后，天猫列表的成交占比越来越多。可以推测是用户在不断地找寻自己“还缺哪些产品”，于是去看天猫的导航栏所展示的品类，然后不断地想在双11时趁便宜买东西，这类人群大部分是冲动型消费。大促期间的列表优化因而就显得格外重要。在大促的时候，导航下面的筛选栏中总会有“参加双11网购狂欢节”项目，这也是为了那些没有争取到活动页面而增加展示机会的商品（见图4-28）。

图4-28 天猫首页的导航

3.会场引导成交

会场就是指天猫官方的活动页面，一般分为主会场和各类目分会场。

我们可以清楚地看到，会场引导的成交额占总成交额的比例最高也没有超过20%（出现在18点前）。而2012年笔者所在的运动户外类目，活动页面（包括运动户外主会场和分会场页面）所引导的直接成交额占类目总成交额之比也不超过6%左右。所以，会场资源可以成就一个品牌或店铺快速打爆单品，但是没有会场页面的商家通过自身的良好运营和日常的老用户积累，在双11也会有一个不错的表现。

4.优惠券引导成交(www.daowen.com)

优惠券仅仅指双11当天领取的优惠券再次使用后的引导成交，趋势和主搜引导几乎相反。我们可以推测为，随着活动的进行，当天有明确需求的用户越来越少，有目标性的优惠券也使用得越来越少，反而是“逛逛”看还有哪些产品便宜。越接近活动结束，冲动型消费越多。

5.主搜引导成交

主搜引导成交的变化趋势曾经使很多人出乎意料。平时引导成交额最多的流量来源，在大型活动的时候引导销售能量却非常低。变化趋势与Mall list（天猫列表）相似。可以推测的结论为，明确的需求产品在预热时候已经收藏或加入购物车了。随着时间的推移，用户被活动页或导航提示后冲动地再计划买其他打折商品，找到目标后开始“搜索”比价。于是，搜索引导成交在双11当天反而是辅助性的。所以，在大活动前，不需要花太大力气做SEO，只要能让导航的列表抓到即可，效果反而要强于搜索。

6.聚划算和预售

这两个销售来源的趋势几乎一致。原因是双11当天凌晨1点聚划算开团，预售产品开始付尾款。预售的第二个高峰在七八点，因为很多人不会熬夜到1点去付款，而是第二天早上醒来再去支付。这点告诉我们，如果有预售资源的商家，要记得在第二天早上7点左右及时给已经付了定金的用户发送“催付”的提示短信。

以上，就是所有与双11相关的内容。

从这几年的筹备经验得出了一个结论：踏踏实实做好日常运营才是最重要的，双11的爆发仅仅是日常所有运营能力积累的集合，不能想着靠一两次活动就一夜暴富。搞大活动上瘾后很难戒掉，有了漂亮的数字而没有良好的服务能力，最终还是会被市场所淘汰。笔者曾经见过一个店铺，双11严重超卖，所卖的产品的原料还没生产出来，最快需要半年后才能发货，然后被大量投诉，最后被天猫处罚关了店，好好的一个年销售额超千万元的公司就这样没了。真的得不偿失。

关于双11的三点忠告：

（1）千万不要先提价再打折出售，抛开天猫官方严查不说，还破坏诚信和商业道德，一定不能做。

（2）双11前切勿提前打折赢取销量，除了急功近利外没有更好的词来形容这样的行为，不要破坏一个全民购物狂欢节应有的节奏。

（3）不要在双11后的1个月内，把价格降得比双11的时候还低。另外，11月12日0点一到必须改回原价，否则就是在透支一个店铺的信誉，同时也是在毁坏双11这个品牌。

记住，做生意是长长久久的事。