对品牌商来说，重要的是向天猫官方要资源，这里的资源就是活动入口和流量入口。下面将会通过一次实战方案来引出双11筹备重点工作线索，实际所做的工作都是根据“方案”来完成的。

首先，方案要简洁明了。用这个方案去和同品类的商家抢夺最大的资源——“海景房”。在抢夺这个资源前，要提前与淘系（天猫、淘金币、直通车部门）的各流量入口频道沟通，这样基本能拿到中小型的资源入口。资源都拿到后，下一步就是“如何分配给授权店铺”了。

那么，站在品牌商的角度，看好的营销活动方案是怎样的。同时，通过方案结合实战，把双11的准备过程透过方案中描述的步骤一步一步地分解出来，帮助大家了解品牌商筹备双11的整个过程。

下面是美的品牌某年赢得了“海景房”资源的方案，下文边分享方案边讲解品牌商如何筹备双11。

1.品牌实力

突出品牌在市场中的地位，如果不是绝对的行业领先品牌，可以突出垂直领域的领先。比如，在整个小家电品类中美的的市场占有率最大。如果是其他电器品牌，可以突出在某一个垂直品类的领先。如果是小狗电器，一定会突出自己在“吸尘器”这个品类的领先地位。如果垂直领域还没有领先的地方，就突出品牌特色和理念。总之，要给平台一个“选你的理由”，这个理由同时也是潜移默化灌输给用户的。

比如，在美的品牌，第一页就可以讲品牌的实力，中国小家电第一等（要基于公开的数据统计），如图4-12所示。

图4-12 美的方案开篇就是“在行业中的地位”

2.确立目标

目标的确立不仅仅是一个成交额的数字，还需要有多个方面。因为像双11这样的大型营销活动，天猫官方不仅仅想要一个漂亮的成交额数字，更希望通过制造一场全民狂欢的营销事件来提升各个零售品牌在线上的影响力，从而带给消费者“在天猫购物都是大品牌直供，保证正品”的品牌感知。所以，在目标制定时，还要有与“品牌影响力”相关的内容。例如美的在争取“海景房”资源时所设定的目标，如图4-13所示。

图4-13 美的争取“海景房”资源的目标

3.玩法和执行计划（方案的重点）

玩法和执行计划是一个方案的核心内容。在双11这样的大型活动里，低价是必要条件，所以不能把玩法重点放在打折降价上，而应凸显品牌的市场创意。怎样让用户在低价购买产品的基础上，还有更好玩的体验是重点思考方向。整体上，要有三点要素：产品、服务、玩法。还可以根据品牌自身情况增加。笔者在美的任职的时候，小家电是3个事业部联合促销，所以会有第四个要素：合作（见图4-14）。

图4-14 营销活动4要素

货：不用讲得特别详细，讲大方向和亮点即可。详细的备货方案和店铺运营商一起沟通制订运营落地的双11方案。

玩：就是玩法，怎样配合着销售产品，让用户在购买产品的同时更深入地参与到活动中，也就是加强互动。让用户情绪高涨，传播活动口碑。

体验：大部分是服务内容，虽然销量呈爆炸式增长，但是服务不能因为销量大而降低质量。通常应对的方法是将服务更加标准化，增加临时服务人手，与第三方服务商合作。

合作：因为美的是事业部制，所以这里的“合作”指的是美的的三大小家电事业部的双11联合营销。具有品牌特性，其他品牌可以寻找自己的特点来制订“特色”方案。

一般有三要素即可。如果不是特别有亮点，不建议列太多要素。

下面是具体方案，注意“玩”这部分，篇幅最大，形式最多。

关于货（见图4-15）。

图4-15 与货相关的优势

关于玩

“玩法”上先是要一个整体计划，其实这里就是要做“方案中的方案”，从目标到计划，再到执行细节、配合的资源，针对“玩”这部分内容制定一套完整的子方案。

不仅要有“玩”的具体内容和形式，还要有“传播”资源相配合，玩的内容和与“传播”配合的时间节点也要梳理出来（见图4-16）。

图4-16 营销玩法的时间、节奏

整体计划有了，然后就是“细化”到具体的执行框架上，要让方案审阅人明白到底想干什么事。

以美的方案来看，这块就讲到为天猫独家定制的内容，这一点天猫是很喜欢的。如果有生产线的品牌，双11与天猫深度合作一款产品，能拿到好资源的概率会更大，如图4-17所示。

图4-17 生产线定制模拟图

第二步是“找猫猫”的玩法。目的也很明确，为了引流和会员维护。除了产品层面的定制外，这个创意是最重要的“玩法”。一定要具备三大要素：用户参与门槛低，有一定的行为导向性（就是引导用户做什么），可以返回流量，如图4-18所示。

图4-18 双11预热核心玩法——找猫猫

♦目的：造势，烘托双11气氛，用户参与（线上线下打通），回流。

♦玩法：

•美的线下6000家售后网点张贴双11预热海报，凡是与预热海报和售后网点“招牌”合影的用户上传微博，并@美的生活电器官方旗舰店进行关注，就有机会得到电热水壶、iPhone5等奖品。

•美的线上300家授权天猫网店，每个店铺都会在店铺中藏天猫的LOGO，然后用户找到表情各异的天猫LOGO，截图发微博，@美的生活电器官方旗舰店并关注，同样有机会得到奖品。

•线下预热海报还有“微淘”（当时手机淘宝APP中有类似微信公众号的商家信息发布功能）的二维码，扫码关注微淘还会有更多礼品。

•美的参与活动的三大事业部（生活电器事业部、厨房电器事业部、环境电器事业部）各自微博联动，同时发布双11预热信息，共享所有老客户，促进关联购买。

（为什么参与的不是经销商网点？因为经销商各自的渠道冲突，线下经销商肯定不会帮线上店铺引导用户）(www.daowen.com)

我们发现，简单的四个玩法符合三大要素。

♦ 门槛低：线上“找猫猫”只要打开天猫网店翻几个网页即可，我们也同时要求各网络店铺要把“猫猫”放到各大产品页，一方面是方便查找；另一方面是让用户看到产品后再找到猫猫，提升产品曝光度。再加上当时的优惠力度，转化就不会差。线下“找猫猫”只需要在高德地图上搜索美的的售后服务网点即可，肯定能找到离自己最近的。剩下的就是随手牌照，扫二维码，也很方便。只要用户上传了照片，就可以帮助活动进行传播，吸引更多人参与。

♦ 行为导向：引导用户去线下“找猫猫”，也就是引导用户去找售后网点，一旦产品有问题，用户可以很方便地去美的的售后网点维修。这样即可以省去用户因为产品问题产生退货（运费是网店负责），还能让用户减少来回快递所需要的时间，并且能让线下售后店铺得到维修带来的收益，一举多得。

♦ 快速回流：在线上参与的用户需要关注微博或扫描微淘的二维码，这样就是一个蓄水池，一直在积蓄用户。到活动当天可以推送带活动链接的消息，以方便用户直接进入页面。在线下参与的用户，一般与海报合影的时候也会被采集手机号码，到时候可以直接发送短信。

最后总结一下核心玩法“找猫猫”的流程和时间节奏，如图4-19所示。

图4-19“找猫猫”玩法的落地时间节奏

接着是一个真正落地的产品，一款专供天猫且性价比非常高的电磁炉。这也是整个双11所有玩法要配合的核心事项——销售产品。关于这款产品的规划如图4-20所示。

图4-20 双11定制产品之一——电磁炉

这里不仅是一款竞争力极强的产品，还有一个利益点加一个互动在里面配合。

利益点：提前下“定金”，双11定金翻倍抵货款。实际到手价只有200元左右。可以提前锁定电磁炉品类的部分销量。

互动：用户投票选择上面三种图案，投票人数最多的进行生产和销售，有一定C2B的属性在里面。但在活动后我们总结，这样的票选反而会有相反的效果，三种图案原则上是都会有人投，而到了真正购买场景时，投到其他两个图案上的用户大概率是会退单的，从而造成退单率上升。不如直接选定一款，让用户下定金即可。

接下来就是活动的利益点和优惠力度（见图4-21）。现在看来，这里做得略微单薄，没有更多地让老客户回流的方案。

图4-21 活动利益点层层递进

关于产品销售后是如何促进好评的方案如图4-22所示。

图4-22 保证好评的方案

“玩法”的最后一部分内容是美的特有的“合作”——三大事业部的联合营销，其优势用一张PPT即可讲明，如图4-23所示。

图4-23 美的特色的三大事业部“合作”

4.保障计划

上面提了那么多的计划，也该有一个“保障”成功的计划才好，于是有专门一页来讲人力、物力、财力的保障，如图4-24所示。

图4-24 保障计划逐个列出

5.线上推广计划

人力物力保障完成，还有一个重点——品牌商的广告投入。天猫善于“整合”（利用）商家的资源为自身平台引导流量。所以，还要有投入线上广告的计划，只需要一个大概的方向和金额即可。图4-25中的计划金额为预估金额，实际可能会超出，也可能低于预估，但主要目的是让天猫官方知道：“我来争取双11最大的资源，而不是想蹭天猫流量，我们自身也会大力投入，一起打造品牌”（见图4-25）。

图4-25 推广资源投入

方案到这里几乎已经完成了，品牌实力、活动玩法、用户引导等均有大方向，最后就应该是提出“需求”，这个需求就是要“海景房”资源。这便会点出一个困难：需要流量支持（见图4-26）。

图4-26 风险与需求说明

6.风险与需求

方案从上到下最后一页讲明：需要流量支持，需要“海景房”，我们能承接好“海景房”的大流量。

以上方案呈现于简简单单20多页PPT上，规划了一个大型活动的整个营销方案，并且非常合理地提出了要求天猫官方给予最大流量资源支持——“海景房”。

这里的方案一般是品牌商提出的大型活动配合玩法，也是一个大方向，后面承接运营的店铺还会出一个执行落地的双11方案。这个方案将会细分到每个单品的成交目标和促销策略，配合品牌商大的活动玩法，再衍生自己的活动玩法，以便给到用户最优质的大促体验。

跟天猫的资源争取完成后，就要把资源分配给下面的经销商。另外，要考虑产品资源和流量资源的相互配合，以方便管理，资源分配表见表4-1。

在活动进行中要进行实时的管理，怎样有条不紊地安排好，这么多的产品和资源，就需要一个逻辑清晰、简洁明了的“活动跟进表”，见表4-2。

表4-1 品牌商争取到天猫官方资源，再细分给“授杈经销商”

表4-2 品牌方资源跟进表

单品资源—聚划算专项跟进。表4-3

表4-3 聚划算专项跟进表

以上跟进表，可以详细地跟进产品的每一个动态和资源使用情况，并可定期总结调整，有助于最大化地使用流量资源。

在品牌商端的准备相对来说工作量要小。只要做好货品计划，写好流量争取的方案，拿到流量资源并合理分配到授权经销商，再配合天猫做一些广告投放，事后做好总结即可。