此处分享的策划案是双11成名的2011年，天猫官方整合营销的策划方案，这是一个计划好的“大型营销事件”。（以下内容为方案PPT原版截图，给大家策划大活动做参考。）

整个方案包含如下内容：

1.策略思路

2.方案重点

3.方案构成

4.目前进展

5.需要做的事项

1.策略思路

思考：从今年全局竞争的角度看，我们期望“双11”这一拳打出什么效果？

答案：进一步强化Tmall淘宝商城（注：当时未改名为天猫）B2C的老大地位，打造全方位的市场影响力！

全方位影响力包括：商家、消费者、媒体。

策略主题：

双11=网购狂欢节！

解析：总策略就是这么简单和粗暴，给用户的感知就是，提到双11，就想到“网购狂欢节”。从广告学来讲，叫做KEYMESSAGE。任何一个活动，都要有这样一个“关键信息”。

网购狂欢节的定义：网购狂欢节=疯狂的折扣+好玩的互动。

给3个端点制造具体影响：

消费者：除了商品的折扣外，更是一场互动的狂欢。

商家：不仅是疯狂的卖货，更是品牌大阅兵。

媒体：去年疯了，今年和淘宝商城联合策划专题，抓住焦点话题。

解析：对每个端点明确的营销目标奠定了双11的奇迹的基础。后面的每一个动作都是为了完成目标而做。

2.方案重点

（1）把双11打造成为Tmall的节日品牌

（关键信息：双11=网购狂欢节=淘宝商城）

（2）丰满Tmall的品牌认知——不是一次促销，而是一次大事件

•互动体验：线上搭建网购狂欢城（长期平台）。

•服务体验：价格、库存、发货3方提升。

•口碑营销：SNS、微视频等零距离沟通。

解析：此类大型活动的策划会非常详细，时间也会很久，所以应提前明确“重点”，让大家都朝着这个方向走。对消费者、商家、媒体的影响，最终落地到所有人对Tmall的品牌认知，认知的3个方面——互动、服务、口碑均有“方向性”的规划。

3.方案构成

（1）整体策略(www.daowen.com)

双11=折扣+互动+节日=网购狂欢节

把双11塑造成Tmall独占的“品牌”，以全场5折作为狂欢基础，通过双11狂欢城和消费者欢快互动，通过SNS传播、病毒营销等制造双11狂欢话题进一步搞热节日气氛。所有互动和话题有两层目的：全都导向双11活动页，为11日当天聚集超高人气；和消费者建立新的关系，丰满消费者对Tmall的市场认知。

解析：以打造“品牌”思路去打造双11，将品牌概念贯穿到整个营销活动中，很多执行落地的事就会“上升”，促使每位工作人员“精细化运营”。

（2）传播策略（见图4-9）

图4-9 双11传播策略

（3）大促玩法

•促销形式：打折。

•促销力度：全场5折全国包邮。

•促销货品：当季新品。

•促销时间：11月11日，仅此1天。

解析：利益点：全场5折、全国包邮是最核心的玩法。之前还做过的利益点是满300减150、满600减350——分阶梯式的优惠，效果远远不如统一5折。所以，任何一个好的活动、都是容易理解的且优惠力度统一。

（4）互动体验设计

•思路：是好玩的互动体验，更是为了双11汇集人气！

•主线：消费者进城，看到双11和5折狂欢的信息，他们和自己喜爱的品牌做了一个简单但不乏趣味的互动，然后这些品牌就会进入他的购物车，最后获得双11免单的机会。

•副线：消费者可以邀请好友一起来玩，也可以定时来狂欢城做个小游戏，就能获得额外的惊喜（双11红包）。图4-10是互动城的原型借鉴。

图4-10 双11互动城原型

解析：以互动城为中心让用户提升“参与感”，不是单调地“找商品，选品牌，占便宜”，而是充分地“玩”起来、“逛”起来，本质就是线下体验的线上最大化。

（5）传播内容和形式策略

•主题1：百年一遇的双11！——2011年11月11日。

•内容1：双11+购物，侧面营造氛围，围绕网络节日的草根性和话题性发酵。

•形式1：去年双11回顾，传播病毒话题，如倒计时、光棍配对、电影剪辑等。

•主题2：网购狂欢节——疯狂攻略！

•内容2：总结去年双11攻略，发布今年的新攻略。

•形式2：骨灰级购物领袖，利用帖子、微博、微视频，晒去年的订单。

时间节奏如图4-11所示。

图4-11 整体传播节奏

在天猫筹备双11是一件非常有趣的过程，类目运营小二要贯穿这个活动的每一个细节，并且跨部门合作的能力也将有极大的提升。

现在的双11活动，已经比当时的情况复杂很多，玩法也更丰富，规则也有很大的改进，但不变的是对流量、转化率、客单价和服务的不断提升。

双11真正地改变了中国零售业，不少大品牌就是看到双11的强大爆发力而选择入驻天猫的，甚至是开始电子商务业务就源于双11的成功。