在天猫筹备的重点是对整个流程的把控和风险处理。

天猫是整个双11的发起方。第一件事就是制定成交目标。这个目标可不仅仅是成交额，还会有很多辅助指标，包括手机端占比、客单价等。

成交额再下分到不同层级的商家。KA商家和国际品牌商家往往是成交的主力，所以业绩任务较重；而普通商家和国内品牌商家则任务相对较轻。

这里所有的成交目标也好，客单价指标也罢，全部由过往的数据进行科学计算得出。

下一步是各个类目确定“玩法”。在统一的利益点“全场5折”的基础上，各类目还可以做更多的优惠。比如，会在全场5折基础上，图书类目的个别商家可以做满300减150的优惠。

类目玩法确定后，第一时间跟“大商家”沟通，与类目成交规模较大商家沟通是否可以满足满全场5折的情况下再满减。只要有个别商家配合就可以了，这些商家也将大概率地出现在活动页的最好的几个位置上。

接着是分配线上资源，天猫市场部（之后改为网站运营部）会统一召集各个类目沟通，跟大家沟通有多少站外流量，也会收集各类目配合度最高或者品牌比较好的商家信息，一起沟通置换推广资源的事情。一旦合作达成，这些品牌也将大概率地出现在天猫双11活动页面最好的几个位置上。同时，天猫各类目也将得到自己类目在双11主会场（就是活动流量承接最多的主页面）的位置分配。包括有几个入口，入口上面放哪些商品。图4-4是某年的双11主会场，如图所示男装类目有22个单品入口和1个分会场入口。这些都是网站运营部提前规划好的，然后分配给每个类目。

图4-4 流量“资源”位置

类目运营小二这时也会基本制定出双11参加“门槛”规则，这个规则简单来说就是店铺日常运营数据加权并打分。比如：得分=近28天购买转化率+近28天客单价+近12个月月均支付宝成交金额+近28天店铺人均IPV+近90天二次购买转化率等。不同类目是不一样的，而且权重差别也比较大。（由于各纬度数据数量级不同，比如成交额是百万元级别，转化率为百分比，数据归一性是可以保证的，算法不在这里细讲。）另外，多数情况下还会外加几个必要条件，比如是否入物流宝仓，DSR分数门槛是多少，是否是“电器城”商家等，只有符合这些条件，才能进入活动主会场。这里的分数也是最低参与门槛，类目基本80%的店铺都能达到门槛参与双11活动。但是否可以上页面主推位置，还是需要商家端的更多准备。

关于每个数据维度权重，不同类目也不一样。一般在5%～35%之间。详细维度如图4-5所示。

图4-5 双11商家评分维度和权重

另外一端，商家运营小二开始召集符合基本门槛，并且有望进行深度合作的商家开发布会，也就是常见的商家沟通交流会。除了各个类目组织的，如天猫平台，聚划算，直通车等垂直业务部门，还将组织各自的商家沟通交流会，主要是介绍本次双11的重点营销玩法，大家怎样配合优化店铺才会资源最大化。

沟通会完毕后，就是找重点商家在双11营销方案上过招，争取类目双11活动页最好的几个位置，还起了一个名字叫做“海景房”（见图4-6）。通常，这些位置都是在活动主页面的最上面，将给商家带来巨大的流量，成交量自然也会特别大。(www.daowen.com)

图4-6 双11“海景房”资源位

接下来，就是符合条件的商家在后台报名。第一轮是报名店铺，分数达到基本要求的店铺才可以成功报名，然后小二会在规定的时候审核通过。店铺审核后，就开始报名商品，运营小二通常要挨个审核。进入系统的意义在于可以监控产品的历史成交最低价，以避免店铺“先涨价，后打折”不诚信的现象发生；另外，还可以导出标准格式的商品表，便于快捷导入前台展示页面，方便运营。

这里讲一个双11筹备的进化史。最早的时候，天猫运营小二是手动制作表格，至少要20多个纬度，包括商品名称、原价、双11价、库存数、图片链接、商品链接等。然后发送给符合规则的店铺，店铺运营挨个填写好再反馈给天猫小二。这样就会出很多问题，因为店铺运营经常不按照表格填写规则来做（比如，要求300×300的白底图片链接，但很多店铺反馈的都是大小不一的图片），运营小二不得不反复沟通、修改。完成表格后，再导入前台显示系统，工作量非常大。“人肉”双11就是这样开始的。现在的双11则是完全“自动化”，商家在后台报名，不符合要求的根本提交不了，省去了很多工作。

在建立好后台报名链接后通知所有类目商家报名，在审核之前，类目运营小二开始跟进活动页面。通常，小二会画一个符合类目风格的双11页面DEMO，这个里面会有活动主题、利益点、玩法，还有氛围。再交给设计师。每出来一稿都需要小二不断进行改进。（见图4-7）。2014年后，网站运营部都会统一各类目承接页面的风格。

图4-7 双11活动页规划草图

双11承接页——草稿图规划。每个类目有多少个产品，有哪些展示区块，在规划的时候要明确。

经过设计师的努力后，就会成下面这样的活动页面，如图4-8所示（设计完成稿，非当时的实际网页，商品内容还未填充）。

图4-8 设计师完成的活动页面

一切就绪后，活动页面上线，进行商品审核，11月1日开始预热。这个时候每天盯紧数据，时刻与商家沟通备货情况和各店铺的流量数据、加入购物车情况等。随时与店铺沟通增加广告投放和临时人力的组织。

最后就是11月11日的狂欢。小二要时刻看成交数据和活动商品库存。库存不足的要马上更换备选的商品，有了流量资源也要随时去加广告图片。

连续通宵2天，11月12日，活动结束，小二放假。