整个站外流量引导的过程，就是在用户消费决策路径中进行信息“干预”的过程。“干预”得越深刻，品牌认知越强，销售效果越好。在这个“干预”过程中，针对站外的流量是“免费”还是“付费”，其界限正变得越来越模糊。比如，品牌想做全网的口碑舆论优化，希望用户在百度搜索中得到结果都是正向的口碑，那么，品牌商会让市场部同事撰写软文免费发布到社区网站或者论坛中，然后再付费找网络广告代理公司帮忙做SEO（搜索引擎优化），使这个免费的软文广告在搜索结果中排序到最前面。所以，下面将“站外付费”和“站外免费”流量合并到一起，制作出一个在互联网场景下，“用户消费决策路径”的干预计划。

首先，列出站外付费和站外免费流量来源的主要渠道：

♦ 免费站外

•社交软件

•客户群（微信群、QQ群、旺旺群）

•垂直社区

•软文（线上媒体）

•品牌官网SEO

•异业合作

♦ 付费站外

•视频贴片

•门户

•EDM

•SEM

•CRM

•自媒体

然后，归入到“用户消费决策路径”当中，如图3-76所示。

图3-76 线上用户消费决策路径

根据图3-76的“用户消费决策路径”制订出全网数字营销方案。

下面将以一个德国高端家电品牌为例，分享实战中使用的“全网数字营销方案”做具体策略。

整个方案在线上执行的策略有三大模块：搜索、行动、分享。另外两大模块——“注意”和“兴趣”，是市场部日常需要做的营销活动，电商运营与其深度配合即可。

我们从建立基础的线上口碑开始做。当用户没有听说过这个品牌时，大部分人的第一反应是去百度搜索品牌的相关情况。那么，我们就先从“搜索的结果”开始进行优质口碑的建设。下面是全网数字营销方案的框架。

1.搜索优化——做好品牌信息入口建设

（1）目标：全网品牌口碑优质

分析：大部分用户碰到陌生品牌的第一反应是通过互联网搜索，所以搜索成为一个舆论导向的入口。这个入口不光是要让用户“容易找到”，并且“找到的内容应是正向的口碑”。因此，在做全网搜索优化的时候，优质内容是基础。在国内，全网搜索入口当属百度，自然就需要围绕“百度相关”和“内容落地网站相关”做优化。进而梳理出如下用户“信息入口”：

百度相关：百度百科、百度知道、百度贴吧、百度地图、手机百度、百度特卖、百度微购。

内容落地相关：知乎等问答类社区，中关村在线等评测类网站，什么值得买等导购类网站，大众点评等口碑类网站，优酷等视频类网站，网易家电频道等门户类垂直频道，51返利等淘宝客类网站。

上述内容落地网站都要进行有计划的内容建设。内容建设也要分阶段、分目标、分优先级地进行。

优先级最高的是与品牌相关的关键词，然后是与产品相关的关键词，最后是品类大词。

（2）搜索结果干预策略

将用户可能搜索的关键词进行分类梳理，然后做出每类词的搜索结果“优化的目标”，就是在用户搜索这类词时，所期望让用户看到的内容规划。

品牌类相关词：德国美诺、Miele、美诺电器、美诺Miele、美诺……松下和美诺对比等。

搜索结果目标：

•消除负面评价

•官方网站

•百度百科

•社区类口碑类网站

•评测类网站

•官方400服务电话

•百度微购

•电商网站直达

产品类相关词：美诺洗衣机、美诺嵌入式产品、Powerwash是什么、美诺产品质量、美诺技术怎么样。

搜索结果目标：

•消除负面评价

•技术和产品的百科

•产品特点软文

•产品技术软文

•电商直达

•官方400服务电话

•产品服务和口碑软文

•官方活动新闻发布

行业类相关词：洗衣机、洗衣机××好、嵌入式洗衣机、进口洗衣机等。

搜索结果目标：

•搜索结果前3页出现美诺信息

•百度相关网站（百科、贴吧、知道）有品牌词露出

•大型促销活动时前3页有美诺活动信息

（3）负面不实信息收集及干预

品牌正面搜索结果规划完毕，相对应地，也不能出现不实的负面消息。所以要大力收集对品牌和产品的相关负面评价，并且标注出高危的不实评论，投诉到网站管理员处进行集中删除。

（4）具体搜索结果内容规划：

搜索结果页正向的结果规划和负面的不实消息删除完成，那么，在用户搜索品牌相关词时，我们应给他们提供怎样的优质内容？可以从5个方面来考量：品牌、产品、技术、服务体验、营销活动。每个方面都有一个“关键信息”在里面，让用户一提到品牌，就能想到这个“关键信息”。要把品牌特色和产品个性融合在搜索结果里面。

♦ 品牌

德国百年高端品牌，欧洲家电之父，德国占有第一，征服最严谨挑剔的日耳曼民族，家族企业专注于产品。

♦ 产品

衣物护理唯一提供全套解决方案/20年使用标准测试/极致呵护/高端首选/名企首选

所有产品原装进口/海外直邮

♦ 技术

Powerwash/capdosing/twindos等独有技术

♦ 服务体验

上门服务全程记录，实际使用案例，用户评测推荐内容，极限故事（洗玫瑰花）。

♦ 营销活动

线下米其林大厨教做菜，线上打折活动推广。

（5）搜索相关预算（注：金额仅是举例，不是实际投放金额）

不可否认，在百度投放广告成本是非常高的，没有一定实力的公司根本无法负担。在实际运营中，如果搜索自己品牌关键词置顶时出现其他竞争品牌，那就需要先买“品牌专区”。如果没有竞争品牌，就可以直接做关键词竞价，并控制好每日花费，见表3-13。

表3-13 搜索结果优化预算

（6）节奏

品牌如果第一次做全网口碑优化，可以找市场上比较成熟的代理商，服务费一般是10%，执行效率很高，尤其是进行“全网删除/下沉负面评论”（见图3-77）。

图3-77 搜索优化时间节奏

2.行动引导——一切为了最终的“购买行动”

用户搜索到了并看到了品牌优质的内容，怎样再触发他们的下一步动作？回顾我们的用户决策路径图，下一步动作包含下面这些内容（见图3-78）。

图3-78 用户决策路径图

前面做的所有工作都是为了让用户产生“行动”，我们再次运用“分解”的思路，将所有对销售有帮助的“行动”进行分解。

（1）分解“行动”内容

♦ 收藏/关注

收藏/关注品牌，收藏/关注产品

♦ 参与互动

咨询产品问题、投票、抽奖、试用、转发活动信息等

♦ 购买使用（最终目的）

♦ 线下体验(www.daowen.com)

去门店参与活动试用产品、参加美食品鉴会等

♦ 售后体验

明确了期望用户做的“行动”点，但这些“行动”都应该在哪发生呢？我们继续“分解”，列出承接行动的渠道。

同样的“行动”在不同发生渠道的引导方法会有很大差异，但相通的方法有一点——利益刺激。

（2）梳理“行动”发生渠道

♦ 收藏/关注渠道

微信公众号、淘宝账户、京东账户、垂直社区等

♦ 互动渠道

官网、微信、微博、社区、电商网站、线下门店

♦ 购买渠道

线下门店、电商网站、官网购买

♦ 体验产品

线上虚拟互动、线下零售门店

♦ 体验服务

购买后所有细节、用户的家

有了“行动”点，也有了“行动发生的渠道”，那么下一步就是根据不同行动和承接渠道做出对应的“利益”刺激，使用户在承接渠道上面发生“行动”。整个数字营销方案中，难点也是在这里。同样是利益刺激，同样是以“购买”为最终目的，不同的团队做出来的效果千差万别。下面是当时做行动引导的实际操作方法，当然是分阶段、分时间点地进行，而不是一次全部用完行动触发方法。

（3）触发行动发生策略（内容+利益点）

♦ 收藏/关注行动触发

关注品牌微信公众号领定金翻倍特权，付定金500元，买产品时抵用1000元

电商平台，收藏3件商品，买任意一件返现金红包

新品上市，收藏新产品送礼券/优惠券

折扣类营销活动策划，加长预热时间，启用活动倒计时

♦ 互动行为触发

互动行为一般为用户“自发”行为，做好承接工作即可。

咨询：建立多种用户即时沟通渠道，微信客服/电商客服/线下导购员，科学排班，尽量延长服务时间。建立服务沟通群（微信群、QQ群、旺旺群），做好实时维护，同时寻找“志愿者”——让用户帮助用户

抽奖与投票：奖品丰盛，门槛足够低，参与办法简单，提升用户的参与效率

♦ 购买使用行为触发

触发用户购买行为是最终目的。而购买行为的触发核心在于产品的竞争力和营销玩法配合，下面的触发方法是可能会刺激用户的“痒点”，这些痒点需要与品牌整体运营策略相配合。下面我们将找到常规的触发方法和创新的方法，各种方法相结合，找到最优组合。

价格优惠：送优惠券、打折、返现金红包等常见价格优惠方法

送礼品

延长保修

送特权卡片：米其林厨师免费上门服务一次（因为产品是厨房电器）；免费的产品全面保养1次，不限次数地到旗舰店VIP区域品尝高端下午茶。

员工折扣购买，每人限量5台，可以转卖给朋友。

♦ 线下体验行动触发

有研究表明，只要让用户面对面的“试用”，购买几率就会比单纯去看产品要大得多。常见于在商场购买衣服或鞋子，导购员总是会说“喜欢就试一下”，完成试穿动作后再加上小小的利益刺激，埋单用户就会大幅增加。这也就是为什么通过一些线下活动，让用户先试，只要用户来试用了，就是成功销售的第一步。越是高端和贵重的产品，越奏效。

老用户带新人参加线下聚会，美食免费吃，老用户得到免费产品保养

米其林大厨亲自教做菜

限量电子优惠券现场方法，只在活动现场才可以领取

3.深耕分享——低成本、高效率地传播品牌

再次回顾用户消费决策路径，“行动”完成后需要更进一步引导用户“分享”，只有完成了最后的传播，整个营销才算完成。对于看到“分享内容”的用户，以期进入一个新的决策路径循环：注意→兴趣→搜索→行为→分享（见图3-79）。

图3-79 用户新的决策路径图

♦ 分享内容

分享产品和使用体验（重要）、分享品牌内容、分享软文广告、分享优质服务体验

♦ 分享发生渠道

微信（朋友圈和群）、电商网站（评论）、口碑类网站、问答/评测/导购类社区、其他自媒体或APP

♦ 分享行动触发

分享产品和使用体验：

•电商平台，好评晒单后返现金/送礼券/送礼物等（普通而常用）；

•购买产品后送“分享码”，推荐其他人购买可再返现金/送耗材礼券/送优惠券/送特权；

•安装产品后送一朵玫瑰花，让用户亲身体验“可洗玫瑰花的洗衣机”，然后再次分享此次特别体验。（背景：此品牌洗衣机的卖点之一是不仅洗得干净，而且不伤衣物，甚至可以洗玫瑰花，洗后花瓣不散。）

•脏衣服洗涤前后对比图，分享到社交媒体截图，发送到官方微信可获得×××元红包/优惠券/洗衣液券等；

•建立用户群，通过一个品牌聚集一类人，发挥社交潜能销售关联品类。用户群组的建立需要注意后期维护成本，要有固定的客服人员不断关注并回复群里的问题，否则容易引起群体性不满。因为在群里通常是抱怨和投诉的用户多于夸赞产品的用户，而且一对多的服务难度远大于一对一，再小的问题没有处理好都可能引起大量的用户不满。

软文内容规划：

•情感类：积极、正向、令人激动；

•有趣类：耳目一新、未曾听说的新闻；

•道德类：公益活动分享，增加道德高度；

•热点类：紧跟社会话题；

•实用类：内容具有实用价值；

•回忆类：能勾起美好回忆的内容。

分享服务：

•本身高质量的服务会触发用户主动分享，以便制定高水平的服务标准；

•微笑合影活动，上门服务后告知用户，如果满意，请工程师与用户合影并发送到社交媒体，工程师和用户均有奖励

在执行上述策略时，还需要进一步思考几个问题：用户在哪里分享是门槛最低且效果最好的？能否建立一个“蓄水池”，让老用户或目标人群聚集在一个池子里？在大型营销事件时能否快速影响到池子中的用户以便转换为销售业绩？能否找到一个大部分人都会随时随地使用的终端设备，在上面开通售前或售后服务功能，以便对接用户需求时更加快速及时？

这些问题的答案是，微信。

微信作为社交工具，不仅连接了人和人，还连接了用户与品牌。它不但分享门槛低，效果也很好，简单几个动作就可以发送一条朋友圈，让很多人看到分享的消息。而一个人朋友圈中的好友大部分处于相似的群体中，爱好、购买力等均可能很相似。甚至有这样的观点：一个人的收入基本等于身边常联系的10个人的平均收入。

在大型营销活动时低成本地转化用户，微信也是目前为止的上佳选择。一条服务号的营销信息能直接推送到用户对话框的新消息列表上，与朋友聊天的对话框在一起显示。这比起之前通过短信发送信息，成本更低，阅读率更高。

而用户对服务的需求，也可以通过微信进行完全的“数字化”，随时随地地响应需求。相比于传统的线下门店服务或电话服务，在微信端的服务不仅可以突破天气、交通和上班时间的限制，还能发送图片、小视频等多媒体，以更加清晰准确地表达所遇到的“问题”，从而快速准确地为用户安排具有针对性的服务。

目前来看，几乎所有品牌都建立了微信公众账号或是服务号、订阅号，甚至有品牌是两种公众号在同时做，但大部分品牌对公众号的建设和使用还流于表面，只是单纯地要给用户发促销信息，盲目地发红包送优惠去吸引用户的关注。在笔者看来，微信公众账号对于电商运营的最大价值在于服务号，可以通过微信服务号将电商运营中很重要的服务数字化，从而提升整体用户体验。用户有了好体验才能自发地帮助品牌传播。

下面就来讲讲如何通过“微信”来使服务深度数字化。

首先，在微信公众账号中要选择“服务号”。因为根本目的就是要做服务，而不是做媒体去传播信息。只有服务号才能满足需求。

订阅号和服务号的区别，见表3-14。

表3-14 订阅号和服务号的区别

（续）

然后，明确这个“服务号”建设的目标。笔者将目标分为主要目标和次要目标。主要目标是随时随地响应用户对于服务的需求，次要目标是完成品牌传播和辅助销售。

接着，根据目标倒推策略，此微信服务号将建立3个区块：金牌服务、遇见美诺、产品购买。

每个区块再包含4个主要功能，如图3-80所示。

图3-80 微信服务号功能规划

每个功能中又会有详细的内容规划，先看“金牌服务”中的功能规划，如图3-81所示。

图3-81“金牌服务”的内容策略

然后是“遇见美诺”的功能规划，如图3-82所示。

图3-82“遇见美诺”的内容策略

最后是“产品购买”的功能规划，如图3-83所示。

图3-83“产品购买”的内容策略

微信服务号的建设需要阶段性聚焦，并成立专门的项目组来跟进每一块功能的落地。前期可能需要花费较大的成本，而后期的维护也需要专门的人员来做，包括实时客服回复也需要与电商运营客服部门打通。但是，这一切工作都是值得的。

以上就是围绕用户决策路径做的所有运营策略，落地时可以找更专业的代理商一起完成。比如做全网搜索优化，找一个广告代理公司要比自己招聘一个团队专门做优化效果要好，速度也会更快。

“站外流量”往往是品牌整体营销策略下面的一部分，通过一点一滴来引导用户行为才是有效的流量。直接进行站外广告投放引导流量的效果并不理想。笔者曾经在某品牌商工作时参与过站外的硬广投放和EDM投放。最终效果是，花费了百万级的费用，代理公司承诺引导的流量数字都能达到，但是直接引导的成交非常少（1万元以下）。所以，希望每一个做电商运营的朋友心里都有一个理念，品牌是点点滴滴建立起来的，简单粗暴地在站外打广告并不高效，除非是“品牌曝光”需要。大型快消品牌的传播思路不仅仅是要产生直接销售，而是要“常驻”于用户心中。对于其他中小品牌来说，与其花费百万元买流量，不如补贴到给用户的赠品中，在提升用户的惊喜体验的同时也能传播品牌。