询单转化率是指电商网店客服有实际的导购行为促使用户做了最后的下单决策。若用户已经下了单，只是咨询快递、保修等问题的，则不属于询单转化。所以下面讨论的提升询单转化率是纯粹的线上销售技巧。事实上，网店的售前客服可以等同于传统零售业的销售员。在笔者参与管理的电子商务公司中，将所有的售前客服称为销售专员，以提升客服团队的自我认同感。要让该团队知道，他们所做的工作不是传统意义上的“客服”，而是未来成为CEO最多的“销售”岗位。

那么，一名合格的电子商务“销售员”应该具备怎样的技能，才可以提升“询单转化率”呢？经过实践，笔者认为要具备以下能力：

•懂产品 •懂用户

•懂活动 •懂推销

•态度好 •会催单

•响应快

1.懂产品

一名合格的售前客服应具备的最基本的素质不仅是要懂自己所销售的产品，还要懂竞争品牌的产品。这里的“懂”，是要求客服人员深度了解产品的各个细节和核心销售属性，包括产品的外观、设计、材质、卖点、技术特点、市场地位，甚至对产品的缺点也要了如指掌。同样的，竞争产品的各个细节和销售属性也要心知肚明，并且要与自己销售的产品有对比，准备好合适的销售话术来告知用户：我们的优势在哪，为什么我们比竞争对手产品更适合你。相当一部分客户肯定会问到，诸如你们的产品和××品牌的有什么区别？为什么功能相同你的就这么贵？

如果有条件，可将自己的所有产品陈列到专门的场地上，再将主要竞争对手的产品也摆出来，让客服员工实际体验产品，然后再去服务客户，这样就能带着自己的感觉和认识，对于客户的疑问也将更直观、更贴切。

提升客服对产品的认知，除了使用实际产品外，还要靠培训。定期找产品的开发者和设计者做相关的产品培训，对于提升客服人员的产品知识相当重要。

2.懂活动

无论是大型促销活动还是店铺内的中小型营销活动，对于客服人员来说，最重要的是懂活动规则。尤其是大型活动，利益点和参与的方式有很多种，这个时候就要求客服人员对于活动的每一种玩法都要心知肚明。更重要的一点是，前期要研究自己店铺的产品怎样搭配才会符合平台的统一活动要求。对于自己的店铺中实在没有的品类，可以提前找好合作方，在用户咨询的过程中，客服可以把最优的搭配主动推送给用户，省去了用户自己计算满足多少金额才减价的时间，下单概率自然就更大一些。

比如，每年双11时的电器品类就有很多不同活动，再配合店铺自己的营销活动，往往会很混乱。类似表3-5这样。

表3-5 某店铺双11电器类销售规则

所以，每次大型活动前，对售前客服需要严格的进行考试，在用户咨询的过程中，如果回答不统一，或者减价金额回答错误，不仅丢失客户，甚至会引起投诉。

3.态度好

电商客服不仅仅是要态度好，还要有人情味，有网络沟通的特色。

在传统零售里，导购员的服务态度好，就是热情、真诚地与用户交流产品的优点。而在网上的沟通中，由于是纯文字的交流，难免会生涩，感觉不到对方的热情，这个时候就要有“卖萌”来配合。我们要求客服在聊天工具中，配合很多“萌萌的”表情，语言措辞也尽量“萌”化。这样一来，无论是男性用户还是女性用户，都会感觉到“有趣可爱”，好感度自然上升，静默转化也就提升了。

下面是实战时我们做的服务态度规范。

首先是“萌”化的文字：我们要求客服使用聊天工具的字体、字号、字色分别为：微软雅黑、偏深粉色、14号字。比起系统默认的宋体、黑色、10号字，这样做的确“萌”了不少。

然后是头像和客服名称，我们要求找到符合“萌”和“漂亮”的头像，并且客服的名字也要“萌”化。比如：××旗舰店：嘟嘟，××旗舰店：小小。

接着是给用户也取一个“昵称”，并不停地称呼对方。最常见的就是“亲，您还需要什么亲？”某零食品牌则会一直称呼“主人”，比如：“主人，您看一下坚果哦。”“已经发货了呢，主人。”

最后是表情管理，我们要求在用户问到非产品技术性问题时，回复的语言都有“萌”表情做搭配。

4.响应快

响应快是指回复用户问题的速度，我们认为35秒的响应时间为优秀，即用户提出的问题，客服人员要在35秒内回复客户。从心理学上讲，不同用户等待时间的极限是不同的，但大多数是在1分钟左右，不及时的回复会直接导致丢单。

如何让客服有一个快速的响应时间，我们在实战中有两种方法。

（1）常见问题解答的快捷回复

我们会定期把客户所提常见的问题做一个总结，并把其中最优的回答话术总结好放到一个word文档中。当用户问询时，可直接在word文档中搜索、查找、复制粘贴来回复客户。有些线上聊天工具（比如旺旺）有自动回复功能，巧用快捷回复可大幅度提升效率，如图3-23所示。

图3-23 快捷回复

在客服人员绩效考评的时候我们发现，那些业绩指标优秀的客服都有自己总结的一套“快捷回复”，而不仅仅是用公司统一设置好的。其中的原因很简单，客服自己设置的快捷回复具有自己熟悉的语言特点和用词特点，搜索速度更快，回复速度也会更快。除了速度快，自己设置的快捷回复不会是同一个的模板，更具有人情味，不会让客户感觉正在与机器对话。因此，建议客服团队在设置快捷回复时，公司只给大概的模板，具体业务问题回复由客服自己设置，并定期评选优秀“快捷回复”供大家学习。

（2）打字比赛

除了快捷回复的使用，根本还是要提升客服的打字速度。不建议用行政命令强制员工练习，好的方法是定期组织打字比赛，在比赛中提升员工的打字速度。

5.懂用户

懂用户是指懂用户的消费心理，从用户的回复中感知其需求、情绪和人格。对用户有了基本感知后，就可以做出符合用户心理预期的销售话术，从而提升转化率。

那么，用户主要的消费心理有哪些呢？主要分为三大类：从众心理、求异心理、价值心理。

（1）从众心理

从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象，具有一定的盲从性。消费者在很多购买决策上会表现出从众倾向。通常来说，有从众心理的用户都会在咨询问题时提到诸如“我朋友家也在用”“我们楼下超市卖得特别好”，这个时候只要着重讲我们的产品“市场占有率很高”，“看销售记录已经卖了×××个”“大品牌有保证”等。

从品类上看，具有从众心理的消费者比较常光顾的是数码电器类、图书类、食品类和美妆类。运营上述品类的店铺时，可着重在销售话术上进行“热销”的渲染。

（2）求异心理

求异心理是指不想与大多数人一样，要尽量凸显自己的个性与独特的品位。面对这类消费心理的用户，客服应着重突出自己产品的独特优势，用户会在咨询问题中透露出诸如“那个样子已经烂大街了”“我想要类似那样的，但又要在某方面不同”“这个已经过时了，我要新的”。客服要引导客户，“我们的产品有本质的不同”“这个技术是我们的专利”等。(www.daowen.com)

在消费品类上面，求异心理比较常光顾的是服装服饰类、鞋类、箱包类和家装家居类。运营上述品类的店铺时要格外注意表现差异化。

（3）价值心理

价值心理是指用户对产品的价格认知和价值认知的匹配。换句话说就是用户喜欢性价比高的产品，这是大部分用户的消费心理。销售中主要引导用户去对比高端品牌的产品。在有事实根据的情况下，着重讲更高端产品定价高，多出来的费用是品牌溢价，这些都是常见的引导价值心理的方法。

6.懂推销

懂推销是指对即将转化为购买的用户进行“提示性”再消费，以期达到用户购买更多商品的目的。

这一点在传统零售中的便利店业态最为常见，效果也最好。我们在便利店结账时，收银员都会口头提醒“加5元换×××需要吗”？就是这样一句提醒，提升了该产品将近25%的销售量。同样的，在电商销售的客服中，我们要求每一个客服人员在用户即将下单付款时给予及时的“提醒”，以促使用户一起购买相关产品。很多时候，加钱购买的产品的利润率还高于主产品。

所以，在实战中，笔者会将客服在用户确认购买后的这个推销动作写入客服工作指导手册中，规定售前客服必须要做到的，并且在定期检查客服记录中着重检查最后这一句推销话术是否完成。这样做对销量的提升也是立竿见影的。如果客服按照规定做了推销动作后没有见效，就需反思两个方面：一个是客服本身的推销话术的吸引力不够，或者是无论用户是否成功购买，都机械地弹出一句推销语，反而会让用户反感；另外一个方面是所推销的产品与已销售的产品关联度不高或者不实用，比如卖了一个烤箱，却给用户推荐了一瓶酒。懂推销不仅要求客服人员有快速的反应能力和随机应变的能力，还考验着整个电商运营公司对关联产品的选品和采购能力。

7.会催付

催付就是催促用户对已下单未付款的订单进行付款。在实际运营店铺中，会有平均25%的订单未付款。用户已经有意愿下单，却没有付款，这对销售来说是很可惜的。优秀的客服在销售过程中，看到咨询过自己的用户下单却没有付款，会及时地进行催付。

对于下单未付款的原因，淘宝曾经进行过一次调研，结论如下：

1）21%的人出于支付安全的顾虑。

2）22%的人联系不上客服。

3）23%的人因为自己想要的颜色或尺寸缺货。

4）24%的人找不到自己偏好的付款方式。

5）27%的人希望在有优惠券的时候再购买。

6）36%的人账户里的钱不够。

7）37%的人想做购物对比。

8）46%的人觉得运费太贵。

（由于是多项选择，所以上述比例之和超过100%）

放到现在来看，除了第1项、第3项、第6项这三种不可干预的因素部分，我们都有相应的准备可以帮助客服人员找到合理的催付方法。

“联系不上客服”——客服保持在线，轮班制度保证无论白天还是夜晚均有人值守，保证客户有任何问题都可以找到客服人员。

“找不到偏好的付款方式”——在淘宝或天猫购物，一般都会通过支付宝付款，这里的偏好付款方式多集中于是否支持“货到付款”。如果有能力，建议开通货到付款。

“希望有优惠券时候再购买”——给客服自主权限，能针对不同的产品进行额度有限的优惠券自由发放。也可以给客服自主决定发送赠品的权限，如果没有优惠券，可以适当给予用户其他赠品的心理补偿。

“想做购物对比”——了解到用户做购物对比的需求，就主动告知用户我们的优势在哪里，并加上些主观引导，加强紧迫感。

“运费太贵”——可以进行有条件的免邮费，比如，用户再购买满××元即可免邮费，给了用户解决方法，付款率自然就会提升。

至于能否做到上面的催付动作，就得看客服人员的时间安排和主观能动性。很多客服都忙于接新的用户成新单，殊不知催付如果做得好的话，比接新客户并使其购买要容易。

客服人员的业务水平要求已经明确了，接下来怎么让新客服也快速上手，形成制度呢？我们编撰了客服服务标准，以此标准，我们发现客服团队可以自我成长。

简单的日常工作指引打印出来贴到每个员工的工位上，表明这是一套纪律，明确告知客服人员哪些行为绝对不能做（见表3-5）。

（表中“价值观”是与整个公司的价值观考核相匹配，在第五章的团队建设方面会详细讲解。）

表3-5 客服服务标准——服务禁忌红线

（续）

然后是针对售前客服的标准服务流程，见表3-6。

表3-6 售前客户服务标准

（续）

针对售后服务标准流程，见表3-7。

表3-7 售后服务标准

（续）

以上就是提升询单转化率的一些方向性的建议方法，实战操作都是以制度和绩效考核方法落地。询单转化率更依赖客服人员单兵作战能力，再加上是直面客户的岗位，所以客服人员的工作状态和工作氛围就会极大地影响店铺的销售业绩，从而需要科学的组织架构和绩效方案，才能综合提升每一名客服人员的单兵作战能力，仅有1～2个能力特别强的人员，是远远不够的。那么，怎样的组织架构和绩效方案可以高效地推进客服业务呢？我们在第五章会讲到。

总之，无论是静默转化率还是询单转化率，提升指标的核心原则就是第二章我们提到的“电商运营的成功标准”：让线下的体验在线上最大化，并超越线下体验。