静默转化率：静默购买的UV数/总UV数。

“静默购买”是指没和线上客服进行任何与产品相关问题的交流就成功购买的顾客，这里不包括用户已经下单并付款成功后才和线上客服进行商品本身以外的沟通，比如确认收件人电话和姓名。这个类似于在超市购物，用户自己从货架上取商品然后去收银台付款，售前没有与任何销售人员交流，所有购买决策都在用户自己的头脑中完成。

静默转化率是整个转化率指标体系中的核心。电子商务刚发展的时候，几乎全部依靠静默转化率来获取客户。

那么，如何有效地提升静默转化率呢？通过实际测试和以往的经验，影响静默转化率最大的7个因素点如下：

•价格——怎样制定价格策略

•赠品——怎样制定赠品策略

•评价——怎样进行评价管理

•优惠——怎样制定日常营销策略

•对比——新旧对比和竞争产品对比

•快递——怎样选择快递

•描述——怎样做一个转化率高的商品描述页

最后将这7个点串联成一条线的，再加上收货环节，就是整个静默购物体验。

下面我们从实战出发，详细讲解一下相关指标的优化方法。

（1）价格

抛开产品分层的因素与品牌控价的条件，我们这里只讨论如何制定价格策略，以便在激烈的竞争中占据价格优势。在如今的零售环境下，价格优势可以说是最大优势，也是提升静默转化率最有效的方法之一。

首先，传统零售单纯从产品生命周期上做价格策略，其价格曲线一般是如图3-6所示的曲线。

图3-6 传统零售产品价格曲线

在电子商务中的曲线一般是如图3-7所示。

图3-7 电子商务产品价格曲线

电子商务与传统价格策略有着天壤之别，根本原因在于互联网的高度信息透明，降低了用户对比同类产品的门槛，提高了用户的决策效率。在线下，新发布的商品永远是原价卖的，往后再打折做活动，再恢复原价一段时间，再进行打折，直到商品生命周期完结，更新换代。而在电子商务中，“交易记录”是前台展现的，搜索排序很大一个权重在于销量，用户看到一个产品的交易记录比较多，购买决策就会制定得更加快速，为了积累交易基数和提示搜索排名，新产品往往要“低价”卖。

记住，在电商的世界里，永远准备好做第二次生意来赚钱，而不是仅仅想着第一次卖货就能盈利。流量红利明显已经过去了，现在拼的是供应链，拼的是服务，拼的是让用户快速回购。

注意，网络购物时，不仅要看“原价”，还要看“销售价”，以及后面列出来“到手价”。在网店里，原价往往都被标得很高，然后做一个折扣成为前台实际的“销售价”。大部分网店还会做“好评返现金”等活动，把“返现金”的因素也考虑进去才是最后的“到手价”（见表3-2）。然而，仅仅看价格这个数字是没有意义的，更重要的是看价格的趋势。竞品热销的这款产品最初卖多少钱、活动时候卖多少钱、现在又卖多少钱，每个维度都要做详细的统计和监测，这样对于自己的定价策略是很有帮助的。最理想的状态就是，在任何一个销售节点，上新也好，热销也好，活动也好，价格上总是踩着竞争对手一点点，竞争优势将会越来越明显。

表3-2 产品价格对比表

（续）

（2）赠品

赠品是“隐形的价格”，对于静默转化率的提升作用仅次于价格因素。在真实的店铺运营中，有过通过赠品将一个已经非常成熟的爆款从竞争对手店铺抢过来，变为自己的爆款的案例。有的赠品甚至可以做到用户为了得到它而疯狂购买主产品，但有的赠品也可能造成灾难性的后果。

日常生活中最经典的赠品带动销售案例就是在1999年年末到2001年年初，小浣熊干脆面里附赠的水浒卡。为了得到一张水浒卡（见图3-8），成箱购买干脆面的人不在少数。这个“赠品”最后甚至成为一种社交工具，很多儿时的玩伴都是通过小小的卡片相识相知的。可见，如果能选到合适的赠品，不仅对转化率指标有非常大的帮助，甚至可能成为一代人的回忆。

图3-8 小浣熊水浒卡

失败的赠品案例也不少。曾经见到过一款烤箱产品赠送隔热手套。烤箱本身是质量功能各方面都很好，用户也非常满意。但赠送的隔热手套非常薄，带着赠送的手套去拿取烘焙的糕点时候，经常烫伤手，结果导致了大量的退货和差评。

那么，选择赠品到底有哪些技巧呢？

最高级原则：易于传播主产品

理论上讲，有赠品的产品一定比无赠品的产品转化率高。所以，在讨论选什么样的赠品前，有一个大原则要记住：“易于传播”主产品。“易于传播”也是好赠品的最大价值点。

比如最常见的钥匙扣、卡片保护套，用户只要使用，就每天都能看到品牌标志。

原则1：成本可控

成本可控不是绝对低价。合适的赠品一定是成本低廉且品质合格的。最忌讳为了便宜，选择质量低劣的商品作为赠品，这样常常会得不偿失。

赠品成本一般占主产品零售价的0.5%～1%是较合适的，新产品刚进入市场又不想直接降低价格的时候，可以适当增加赠品的数量和档次，通过赠品对主产品的“价值补偿”来提高用户购买的可能性。

原则2：与主产品有一定关联，甚至能让产品增值

与主产品有一定关联是赠品选择的必要条件，更高级的赠品策略是挖掘产品更深层次的使用价值。有关联的意思是赠品可以再次方便用户使用产品，而不仅仅是为了“送一个小东西”。比如，销售烤箱产品，有关联度的赠品就是隔热手套。因为大部分用户买了烤箱后会再买隔热手套，所以直接赠送手套可以省去用户再次购买这一步骤（烤箱是电器类目，手套是居家类目，往往无法在一个店铺内一次购齐），节省了用户的时间，转化率就会提升。通过赠品挖掘产品更深层次的价值也很常见，比如，销售吸尘器送除螨刷头，这样吸尘器不仅可以打扫地面、吸除灰尘，还能通过除螨刷祛除被单、枕头和衣服上的螨虫，这就是典型的“赠品”拓展了主产品使用价值。

原则3：无差异化和差异化

这里的无差异化是指竞争对手的赠品无差异化：竞争对手或者整个市场送什么，我们一定也要送什么。现在来看，部分赠品甚至成为电商渠道的标准，比如买耳机，绝大部分线上商家都会赠送耳机包。

差异化是指区别与主要竞争对手的赠品，除了别人有的，还需要精选别人没有的东西做赠品，从而提升差异竞争力。

原则4：不易破损

破损是一个灾难，无论是主产品还是赠品。一旦破损，用户感觉一定非常糟糕，退换货也就在所难免。赠品破损还可能会污损主产品，所以不要选择容易破损的赠品，比如玻璃制品、生鲜类产品等。

原则5：易于补货

很多品牌的不同产品线会使用同一个赠品。如果突然库存不足，就将会引起不必要的投诉。因为无论是在宝贝描述页面还是已购买的评论，都会有这个赠品信息的露出。“说好有”，结果没有收到，就会给用户一个很大的心里落差，这样的体验是非常差的。

（3）评价管理

有数据显示，76%的用户在网购时会参考其他用户评论的内容。自从淘宝天猫平台评论时可以上传图片后，评论对用户的影响就更进了一层。用户的评论是可以回复的，所以，一定要充分利用评论回复来解释交易中的误会。在大部分交易不满意的案例中，用户只是因为沟通问题或是不知道“怎么使用产品”而给出负面评价。店铺如能及时地出来解决和回应，其他用户也就有了正面的参考。即使是真实存在的产品问题，店铺若能热情、主动、及时地回复评价，也会得到一定的认可；店铺如果不及时回应，就会特别影响转化率。

负面评价一定要回复，那么好评用不用回复呢？建议回复，但最好不要超过一行字。

（4）优惠

优惠是日常营销方法，根本目的是让用户“感觉产品便宜了”。注意，直接打折降价属于价格策略，不属于“优惠”。常见的优惠方法就是满×元包邮、满×元减×元、二件8折、三件5折、套装拆成单个商品卖等。最终目标是想办法让用户感觉销售价“又”低了一些，并且低得有一定道理，以促进转化率提升；要是顺便还能多销售一个产品增加了利润，说明这个优惠设计得成功了。

在从“销售价”到“到手价”的过程中，要根据自己的商品或者后端供应链的实际情况进行设计，千万不可以盲目跟随竞争对手的优惠力度和方法，否则将会逐渐因为利润问题被逐步拖入现金流困难的泥潭中。不赚钱、不可持续就不是一个合理的优惠策略。

那么，优惠方法有哪些常见的设计技巧？我们将列举常见的优惠方法，并深入分析其中的设计原理。

常见优惠玩法1——包邮

包邮分为无条件包邮和满一定金额包邮。无条件包邮日渐成为电商交易的标准配置，满一定金额包邮往往会出现在价格较低、利润率较低且商品较重的品类中，比如图书类或食品类。

包邮对于静默转化率的影响无疑是各种优惠方法中最大的。有人曾经做过测试，电器产品包邮的转化率是不包邮的近1倍。究其原因，是对于大部分用户来说，可以把钱花到商品本身上去，但不愿意付运送商品的邮费。尤其是低单价的商品，如果邮费占到了商品本身的20%，那转化率将会降低超过200%。

我们甚至还测试过将商品标题加上“包邮”，不仅转化率会上升，点击率也会上升，点击率上升就意味着流量增加。如果是“顺丰包邮”，那效果还会更好。

所以，做电商运营要先把快递成本考虑进去，务必做到包邮。哪怕是有条件的包邮也可以。

常见优惠玩法2——满减（直接减价、优惠券、套餐）

满减是最常用的优惠方法之一。满减实现的方法包含满××元用优惠券减价，满×元直接减价。

优点：给了用户价格优惠，使用户感觉占了便宜，还提升了客单价。对产品线中定位比较高端、价格也比较高的产品的销售帮助很大。

缺点：门槛过高反而丢掉产品线中的中低端产品（往往又是畅销品）的销售机会，门槛过低又减少盈利，中间的成本核算非常困难。竞争对手跟进只要稍微降低门槛，就可能把用户抢走。

所以，在设计满减营销策略时，有两个技巧：一个是盘点自身产品价格结构，给用户一个门槛适中的满额，减价的幅度根据严格的成本核算得出，并且适当留有一些可再降低的空间；另一个技巧是参考竞争对手的满减幅度，在此之上通过自己的目前策略重心适当降低利润争抢用户。引用本章开头的一句话：“在电商的世界里，永远准备做第二次生意来赚钱。”

常见优惠方法3——满送（试用装、礼品）

满送是消费满一定金额，送“价值”×元的礼品。通常这个“价值”会被放大。这样做的目的就是想通过更低的“成本”来让用户“感觉”赠品价值较高，从而转化为购买。

注意，消费金额门槛不宜过高，赠品价值不可以过分夸大，否则反而让用户感觉商家的诚信度有问题，不可信赖。赠品的价值夸大也容易引起用户投诉，会面临比较严重的处罚。所以，建议在宣传赠品时，不要写赠品到底值多少钱。

理论上讲，满送的方法比较适合赠品实际价值较小，却还有一些吸引力的产品。比如，在服饰中，裤子满399以上送价值99元皮带这样的搭配，而实际店铺的裤装产品线大部分是在299～389元这个区间，这样用户很容易为了价值99元的皮带而购买2条以上的裤装。应特别注意，在现行的广告法中，如果商家宣传赠品价值99元，就必须可以查到这个“赠品”确实以99元的价格出售过。

还有一类满送是因为产业链整合的优势。比如，某商家是做空气净化器产品的，他的亲戚是做过滤网的，这个时候就可以用比市场还低的价格拿到消耗材料，满一定金额送空气滤芯，不仅能帮助销售消耗材料，还多了一种优惠方式，提升转化率。

常见优惠方法4——有条件返现金

有条件返现金是给用户一个享受优惠的参与门槛，只有达到了某些特定条件才能享受返还现金，这个参与门槛不宜过高。

有条件返现金最终还是降低价格；而降价之前，会让用户做出对商品、店铺、品牌有好处的动作。这个方法更像是等价交换——商家用一定成本换用户的一个动作。淘宝和天猫由于好评会影响诸如搜索排序等，所以一般会以“给商品好评”为条件返现金。请注意，目前淘宝或天猫平台是不允许直接出现“好评返现”等活动的。

很多情况下，实际返现的金额往往比预算要低，这里有一个时间点和概率的因素。这样看来，好评返现的确是一个很好的优惠方式。

常见优惠方法5——多件折扣

多件折扣往往是设计成阶梯式的，比如2件8折、3件7折，2件8折往往是一个参照点，真正想让用户参与的是后面的3件7折，这个方法常见于服饰品类。因为在服饰中，比较讲究搭配购买，购买了上衣，很可能需要差不多风格的裤装做搭配。比如，对于一个有明确买上衣需求的（男性）用户来说，通常是买完一件上衣就结束了，正是有了“多件折扣”的“提醒”，他才会想既然多买可以更优惠，那何不去看看需要搭配的裤子呢？这样的优化方法有效地促成了商品的销售。

同时，多件折扣很好地弥补了“满减”“满送”优惠形式的一个缺点——就是满额的门槛计算问题。正如之前所说，如果满额的门槛太高，反而使用户感觉占不到这个减价的便宜，即使是刚需也会放弃购买；如果门槛太低，又没有达到促进销售的目的，还牺牲了利润。而多件折扣需满足的条件是“件数”，对于中低端产品销售效果明显；而对高端的产品，反而会有一些抑制作用，因为用户买1件往往是没有折扣的，高端产品却又很少一次卖多件。

综上，优惠方法也是不断演进的。从最初的直接降价，到打折、满减、满送、有条件返现金，到最后多件打折，不同的方法有不同的目的，当然效果也不同。在引导用户购买的过程中，还会有更多新奇好玩的优惠方法出来。

（5）对比

“对比”对于用户的下单决策影响，在于已经选定了想要购买的商品后，在不同电商平台或店铺中间做选择的环节。用户到这一步是很容易转化购买的。所以，对于“对比”的文案准备和销售话术准备，应尽量充分，突出自己优势，避免自己劣势。

对比有三种类型，分别是“敌我对比”“新旧对比”“真假对比”，都有着提升转化率的效果。不同品类、不同店铺性质偏重使用一种对比方法比较好。

敌我对比：是指自己做的产品与主要竞争对手产品之间的对比。

新旧对比：是指上一代产品和现在的新一代产品对比。

真假对比：是指真货和假货的对比。

淘宝店铺着重使用真假对比，天猫主要是敌我对比，都会使用的是新旧对比。无论是怎样的形式，“对比”对于静默转化率的提升是很关键的。甚至有很多用户就因为看到了真假对比而决定在某一家店铺购买。

这就要求商家针对自己的产品，尤其是主力销售的产品进行3种对比类型的销售话术准备。这个销售话术，一方面要做到产品描述详情页里，一方面要给到每一位售前客服。

“敌我”对比：要求产品与竞争产品在每一项功能、每一处用料、每一处细节上都要进行详尽的对比并得出结论，无论是相对优势还是相对劣势都要总结，针对优点做营销话术包装，针对相对劣势做软性的话术引导。

（6）快递

快递的策略很简单，就是尽可能地去谈多家快递公司合作。原因有如下几个。

1）区域优势。不同快递公司在不同区域的价格不一样，找多家快递公司合作，找到产品主销地区价格比较有优势且服务良好的公司。

2）首续重价格。不同快递公司的首重和续重收费差别很大。比如有的是江浙沪首重6元，续重10元；有的是首重8元，续重6元。应确保店铺销售产品较重或者用户买多件超重时可以有最优选择。

3）降低风险。在重要的活动时，经常会有快递公司爆仓、延迟发货、不接单等情况，若与多家快递公司合作，则可以分摊单一快递公司停止收件的风险。

4）用户选择偏好。从电商客服的聊天记录来看，很多用户往往会主动选择快递公司，如果店铺不满足要求就会拒绝下单。其中原因有两个，一个原因是跟部分快递公司的政策有关系，有的快递公司在某些区域是不送到用户家里，而是让其自取的；另外一个原因是前些年快递的服务态度普遍较差，用户在心中已经将某些快递拉黑，只要是用此快递公司，用户一律不买。

所以，为了增加下单率和店铺口碑，多与几家快递公司合作是非常有必要的。

综上，影响转化率最大的6点因素梳理完毕，现在开始整理一个完全竞争力分析表，以深刻了解我们目前面对的竞争环境、完善自身产品、提高竞争力。分析见表3-3。

同时，还要配合对商品的直观感知信息，这些信息除了包括商品图片外，就是标题和卖点描述，补充见表3-4。

表3-3 产品竞争力分析表1

表3-4 产品竞争力分析2

（续）

（7）描述

价格、赠品、评价、优惠、对比、快递，每个点都有了分析和策略，那如何做才能最大化地传递给用户并促使其下单呢？那就要深度研究接触用户的最前端——产品页描述。(www.daowen.com)

业内有一句俗语：描述做得好，猪都能卖了；描述做不好，猪都不买了。可见产品描述对静默转化率的影响。而一名优秀的运营人员需具备的一项很重要的能力就是将产品的技术语言和卖点转化成产品描述页面文案，再将文案画成框架图给到设计师，由设计师完成视觉化设计。

用户仅仅通过一个接触点——网店页面就能决定购买的，一定程度上可以说明页面的描述已经非常完善了，用户心中对商品所有的疑问都在页面上找到了答案。这也是为什么一名优秀的互联网（电商）运营人员，首先要具备的能力就是网站内容规划（电商的网站内容绝大部分就是商品详情页）。对于电商的运营来说，能做好商品描述内容规划就是核心竞争力。怎样将商品非常技术化、专业化的属性变成用户能听懂并且理解的销售语言，以及怎样将销售语言通过设计师再表现到视觉上，都是对一名电商运营人员最基本的职业素养要求。

那么，对于产品描述页设计，怎样做才能保证较高的转化率呢？下面先介绍通用型的产品详情页模板，再分享一个基于竞品分析的产品描述页实战操作。

在做产品详情页描述时，应谨记一个原则：展示产品的某个特点（卖点）时，一定要把产品所带来的“结果”突出展示出来。因为用户买产品不是因为想“买”而买，根本需求是产品带来的“结果”。比如，用户买一把电钻，不是真的想要“电钻”这个产品，根本需求是想要一个“孔”，如果有任何更快速简便的方法给用户一个孔，电钻就没有价值了。所以，在描述产品特点（卖点）时，一定要把这个特点带来的结果展示给用户，这才是产品的真正价值。

另外，在这个部分当中，也是实现上一章讲过的“将线下的体验线上最大化”的重要落地点。用户在线下怎样看一个产品，即使再小的细节，都要在线上最大化地还原出来，并且还要拓展用户在线下能看到的产品边界。

经过多个品类的总结，一个“完整”的产品详情页应该包含以下几个部分：活动信息、关联产品推荐、产品使用场景、产品整体图、产品细节描述图、产品完全参数、服务注意事项、品牌故事等。由于每一部分的重要性不同，因此排列的顺序也不一样。越是重要的信息，就要放到越前面。下面按照重要性排序来讲解每一部分的具体内容应该怎样策划。

1）活动信息：产品详情页第一屏绝大多数是一个大Banner，上面充分展示着“活动信息”。原因有两个，第一是因为产品详情页的流量往往是店铺日常运营中最大的，将“活动”放到产品详情页会有不错的曝光率，平均来看，产品详情页的流量会占到店铺总流量的90%～99%；第二是因为活动通常伴随着打折减价，打折减价会提升转化率，再加上活动中主推的产品往往又是店铺希望打造的“爆款”，所以产品详情页最上面就是“活动信息”。但是，一定要注意两个最容易忽视的问题，第一是活动信息不能过多，篇幅太大的话用户很难找到产品真正的描述信息，以至于失去耐心直接关掉网页，增加跳失率；第二是活动信息中展示的产品价格或折扣一定要与目前用户浏览的这个产品一致，并且在不参加活动的产品详情页中不要随意插入活动信息，这会增加用户的选择成本，也会增加跳失率。

跟活动信息一起的往往是一些“优惠券”，可根据店铺自身的产品利润空间而定，为的也是让用户得点优惠，从而促进转化。对于是否要放优惠券，要看主要竞争对手的策略，对方有，我们必须要有，而且金额和门槛不能比对方差太多。

2）关联产品推荐：产品详情页的第二部分是关联产品推荐，也是最容易被滥用的部分。有些商家将这一块当作产品列表页，恨不得将店铺的上百种产品都放到关联产品推荐中，想尽可能多地让用户多看店铺产品，却把主产品描述压到了下面，结果就是用户翻阅了过多关联产品才进入到正式的产品描述部分，大部分人都会因中途失去耐心而直接关掉网页。经过测试，关联产品推荐数量控制在2行，每行4～5个产品（共8～10个产品），最多占据1屏的篇幅为宜。选品上面一定是有“关联”的产品，最好不要是同类产品的不同价位段，否则很影响产品的销售。比如做服饰类产品，在一条牛仔裤的产品描述页中，关联搭配最好是T恤、衬衣、打底衫等，最好不要推荐另外一条价格更低的牛仔裤。如果是某一个品类的专卖店，比如店铺里只有牛仔裤，那么关联产品推荐要么是配饰（如皮带），要么就是单价更高的款式，切勿在关联搭配中放价格更低的产品，把用户导入到低价产品中是不明智的做法。

3）产品使用场景：在活动信息和关联产品推荐后，一定要放一张经过精心拍摄、后期处理完美的产品使用场景图，只需要一张占满整个屏幕，且能够完完全全地表达出这个产品在使用时的样子，或者展示这个产品所带来的结果的大图；然后配以产品的核心卖点或者更多的功能信息，再加上一些感性的文案，便能迅速捕获用户的全部注意力。还是以服装为例，对于主产品的“使用场景”，应该是一位漂亮的模特穿着这件衣服，并站在一个与之气质相符的街景中，周围再有些小的点缀，配上核心卖点文案，迅速把用户拉入到已经穿着这件衣服的想象中。注意，强烈建议在场景图下面放一段纯文字，这段纯文字是指没有做到图片中的文字，上传产品描述页时直接插入到网页中的文字。文字内容可以是产品的品牌信息、卖点信息、更多的使用场景、折扣信息等，这将有助于搜索展示，具体原因会在下面的搜索引擎优化章节讲到。

4）产品整体图：紧接着使用场景图——一张“只有产品”的纯粹图，不加任何多余的背景和感性的文案描述。可以用文字来帮助解释产品的构成和罗列所有卖点，注意是“所有卖点”，即把产品具有的优势全部列出来。至于应该展示产品的哪个角度，只要参考线下橱窗的展示即可，但绝大部分是产品的正面图，其实从用户的眼睛看过去，应该是俯视的45度角看过去的产品图。有个特殊的例子是运动鞋类，可以是鞋头朝左的角度（因为这个角度用户更熟悉，线下运动鞋大部分都是鞋头朝左展示一侧）。另外，在主产品的展示旁边，最好把赠品也以实物图的形式摆在主产品旁边，形成一个整体，直接告诉用户能拿到手的所有产品都有哪些。

5）产品详情图：这部分的内容应该是占据整个产品详情页篇幅最多的。细节描述图包括了产品多角度图，使用场景，不同颜色图等。同时，每张图片上都要有相关文案，可以是卖点，可以是产品的描述，可以是功能介绍，用文字帮助用户看明白图的意思。具体要放哪些多角度图，放什么样的，以怎样的顺序来放，只要记得一点即可：用户在线下是怎么看产品的，线上就怎么展示。重要的是，把用户在线下看不到的东西也全部展示出来，就是一个好的产品详情页。这里举一个标准化产品——洗衣机的例子。先问自己，用户在线下是怎样挑选洗衣机呢？到线下去观察，我得到的结论是：用户会先看到洗衣机的“正面”，紧接着是看公斤数和价格，然后摸摸控制面板顺便看上面的功能，按一按上面的按钮，接着打开洗衣机的门，看看滚筒是什么样的，再问问销售员有什么具体功能、产品特色，保修是怎么样的，有哪些赠品，是否能送货上门等。到此，一个产品的详情基本就出来了，按照上面所有用户看过的、问到的内容做成简洁明了的图片，配上解释图片的文字，再加上产品其他细节的特写，整理成网页，就完成了大部分内容了。剩下的内容，就是产品详情页的亮点，把用户在线下没法看到的产品内在技术实力，功能原理，竞品对比等内容、整理出来，加入到详情页中。笔者在做运营时会找产品工程师要来产品的解剖图、内部零件图、功能实现的技术原理等，然后全部整理成漂亮的详情页，放到产品细节描述这部分。可以说在视觉上，产品展示超越了线下。

另外，这一块有个很重要的图片表达技巧，就是类比或者转换概念，将抽象的东西转化为日常生活常见的具体事务。比如，洗衣机产品一般是以可洗衣物的重量来衡量大小的，那在产品页面上写这个洗衣机是5公斤的、那个洗衣机是6公斤的，用户只看图片是不会有精确感知的。那么，就将5公斤的描述转化为可以一次洗10件成人穿的衬衣、5条牛仔裤等描述，这就具体化了，用户也更容易理解。日常生活中最常见的就是在买汽车时，没经验的导购员说这车动力很强，然后告诉你这个车是1.6T排量，167马力，最大扭矩245牛·米，这个时候大多数人都是点点头，心中还是很困惑到底是什么意思；有经验的导购员直接告诉用户，这车从0到100公里/小时加速只需要8秒，其他同类车都是9秒。用户马上就知道动力强这件事了。所以，在描述产品的任何细节时，想想用户在电脑前只看图片是否会在脑海中产生具体的概念；如果不能，就一定要类比或者转换概念去表达。

6）产品所有参数（不同价位段的产品参数对比很重要）：产品所有参数也是一个容易被忽略的内容。通过上面的产品描述，用户已经可以直观清晰地了解产品的所有形态了，但在购买前还需要数字量化的内容帮助决策。这时就需要靠产品常见的性能参数来辅助用户。然而，要注意不同品类对于参数展示的优先级是不一样的。比如，对于数码电器品类，参数展示的优先级较高，就应该将产品详细参数放到产品描述页靠前的位置；对于玻璃门窗等建材产品，用户更关心的可能是尺寸，所以可将详细的产品性能参数放到描述页中靠后的位置上。

更好的产品描述页面不会只放当前产品的“参数”，而是将店铺里不同价位段的所有同类产品的参数全部罗列出来做横向对比，并且都是可以直接点击到对应产品详情页面，以帮助用户根据自身需求快捷选择最合适的产品。在产品分层做得足够好的情况下，通过参数对比表的信息，用户会选择价格更高、功能更强的产品。很多用户的消费心理都是“要买就买个好的”。

7）服务注意事项：这部分内容一定要慎重编写，在符合电商平台服务规则的框架内，根据自己经营品类的特殊性编写个性化的服务条款，不能跳出电商平台的规则而自己随意编写服务规则，否则很容易遭到用户投诉，受到平台方处罚。比如，电商平台的服务标准是“所有商品必须开发票”，有店铺在自己的服务规则中定为“本店铺默认不开发票”，这样就很容易遭到处罚。

8）品牌故事：品牌故事是品牌实力的体现。可在产品描述页加入品牌故事的展示，通常占用1屏的篇幅表达即可，不要过于冗长。有历史的着重讲多年的专注，受到世人认可；新创建品牌主要讲先进的经营思路和创新性的产品。

在品牌故事展示中往往会见到有些店铺会加入链接，点击后可进入一个专门讲品牌故事的网页，方便用户详细了解品牌。这样做通常的问题是，用户去了品牌描述页，还能否再回到产品描述页，毕竟在产品描述页中才有下单的按钮。所以，在品牌故事专门的页面中，建议再加入主打产品的展示或者是品类导航，让用户的浏览路径形成闭环——无论在店铺哪个页面，都可以快速“回到”产品描述页，方便购买。

最后，补充一个产品描述页制作的重要技巧。为了增强网页中产品图片的表现力，建议在描述重要卖点和使用效果时，加入GIF动态图进行演示。比如吸尘器产品，描述吸力大时可以用动态图演示“吸硬币”效果要好很多。

以上就是一套完整的产品描述页该有的内容框架。那具体怎样做才是一个高转化率的描述页呢？下面用一个实战案例详细介绍一下。注意，实战中要充分理解竞争，而不是只告诉用户我们的产品有多好就行，应是充分表达出我们经营的产品相比于竞争产品优势在哪里，理想状态是每一个重要属性都比同价位的竞争产品强一些，哪怕只是看起来强一些。给用户一个“选择我们的产品而不是竞争产品”的充分理由，转化率自然不会低。

下面是基于竞争的产品描述页优化实战案例。

首先，要找到标杆。在常用的电商网站中找到行业中转化率高或销量高的产品作为标杆，先要学习和总结标杆产品的产品页描述。通常来说，会把在自然搜索排序中靠前的若干产品作为标杆，这些产品的转化率、销量、浏览量往往比其他平庸的产品高一些。自然搜索很重要的一个逻辑就是让优质的产品展现靠前，因为搜索引擎是机器，对“优质”的理解只能来源于可量化的数据指标，而“转化率”“销量”“浏览量”等指标是量化指标中比较能反应产品本身“优质”或者产品描述页优质的数据。

然后，要找对标杆。搜索靠前的“优质”产品很可能是网上常见的“爆款”，虽然销量很好，转化率也可能很高，但不具有抢占目标市场的参考意义，只能用来分析整个产品描述的逻辑，而无法做出具有针对性和竞争力的产品描述页。比如，笔者做德国进口嵌入式烤箱产品时，在电商网站搜索烤箱，排序靠前的往往是性价比比较高的国产独立式爆款烤箱，虽然这些“爆款烤箱”的描述页可以用来做基本的描述分析，但不适合做出针对目标人群的产品描述。所以，标杆选择还要继续根据自己产品的目标人群和价格定位再次筛选出与自身品牌定位相似、功能价格比相近的“优质”产品作为标杆。

为实际操作中笔者是这样做的：在淘宝、天猫、京东等电商网站搜索这个品类的类目大词，先看默认展现的前5名是哪些产品，再按照销量排序，选取前10名的产品；接着搜索这个品类的细分词或最后一级类目词（也称“叶子类目”词），收集前5名的产品；最后再补充与自身价格段相似的大品牌产品。比如，做一款练习书法的字帖，先对类目大词“字帖”进行搜索，找到默认和热销排序的前10名的产品，接着搜索品类细分词“成人字帖”或叶子类目词“硬笔字帖”等，收集排序前5名的产品，最后再将价位相似、品牌定位相近的产品补充进来。

标杆产品收集完毕，之后就是深入分析和总结。实际操作是分区块截图，解构出优质产品页面描述。以“屏”为单位，计算优秀描述一共占多少“屏”，每屏展示什么、有哪些优缺点都要详细地记录下来。记录和分析完毕后，就要针对竞品的每一个重要卖点进行针对性的“描述升级”，并且根据自身经营特点加入更多“用户选择你而不选择竞争产品”的理由。下面展示的就是每一个区块的产品描述都比竞争产品“更有优势”（注：以下产品信息和图片摘自当时的产品描述页，店铺会随时改动）。

第一区块：活动信息

♦ 图3-9是竞争产品的活动信息，主要是优惠券和单品活动的展示。

图3-9 竞争产品活动信息区块

♦ 更具有优势的活动信息，主要也是优惠券和主题活动的展示（见图3-10）。

图3-10 更具优势的活动信息区块

活动信息区块体现优势有两个方面：一个方面是优惠券设置的门槛更低，减价更多；另外一方面是放置一个主题活动入口Banner，点击就能链接到有很多活动产品的集合页，而不是放“只有一个产品的活动”，这样会比较浪费产品描述页的空间，信息传递效率也不高。

第二区块：关联产品推荐

♦ 图3-11是竞争产品的关联产品推荐信息识别度不高，卖点信息也较少。

图3-11 竞争产品关联推荐

♦ 更具有优势的关联产品推荐如图3-12所示。

图3-12 更具优势的关联产品推荐

从以上两种关联产品推荐中可以看到，竞争产品在字帖产品下面依然推荐字帖，并且封面几乎一致，所以识别度不高。而我们更具有优势的关联产品推荐区块，使用的是多TAB模块，不仅可以推荐真正关联产品，还可以在占据同样篇幅的情况下分类别地展示更多产品。更方便的是鼠标滚入某个单品，还可以弹出一个浮层，用文字展示产品的更多卖点，非常方便用户的选购。

第三区块：产品使用场景和结果展示

♦ 竞争产品使用场景图和结果展示（见图3-13）

图3-13 竞争产品使用场景和结果展示

♦ 更具优势的使用场景图和结果展示（见图3-14）

图3-14 具有优势的使用场景和结果展示

使用场景和结果展示向用户传递了一个心理暗示：此产品可以作为礼品送给亲戚朋友，让他们也享受“练字”带来的乐趣等。通过这样的具体展示，会让用户在头脑中“演绎”使用效果和送给亲朋的情景，最后可能就是下单的决定。

第四区块：产品整体图

♦ 竞争产品整体图展示（见图3-15）

图3-15 竞争产品整体图

♦ 更具有优势的产品整体图（见图3-16）

图3-16 更具有优势的产品的整体图

产品整体图除了要完整展示产品的所有内容外，也一定要把赠品等信息加入进去，让用户直观了解买到的都有哪些东西；并且在旁边要做适当的文案说明，以增强图片传达信息的完整性。

第五区块：产品细节描述

♦ 竞争产品细节描述（见图3-17）

图3-17 竞争产品细节描述图

♦ 更具有优势的产品细节描述图（见图3-18）

图3-18 具有优势的产品的细节图

产品细节描述图这块一定要结合产品本身的卖点来做，每一张图配一段详细说明的文案，告诉用户这样的“细节”所带来的具体价值点。如果产品较为复杂，就需要从不同“角度”来综合表现一个细节，既可保持细节的完整性，又能提升页面信息的可读性。如果单一角度的图片占据较大篇幅，往往对产品的表现就还是很模糊。

最后3个区块：产品参数、服务注意事项、品牌故事

这3个区块都是相对标准化的展示区块，所以归到一起讲。无论是什么品牌、什么品类、什么产品，这3个区块只要做到信息准确即可，并没有可以提炼出的特别优势的空间。下面只讲解同类型产品参数对比的表现案例，来自某电器品牌，让用户直观地看到不同价格段中的各产品的性能参数，方便选购，如图3-19所示。

图3-19 方便用户选购的参数展示和对比

以上就是怎样制作一个高转化率的商品页描述的实例。不同品类的描述内容可能差别比较大，但基本框架和逻辑是一样的。循序渐进地展示给用户想看的，逐一对比行业热销产品，每一点做得更优秀一些，用户自会选择好的。

（8）静默购物体验

当一个用户成功地从浏览转化为购买后，我们就要着手准备第二次静默转化。第二次静默转化的提升，从用户付款那一刻就开始了。

首先，用户付完款需要主动与其确认收货信息，尤其是核对收货地址。在以往的售后客服接待中，修改地址的需求通常占到总售后需求的一半左右。主动核对，为客户着想，虽然还没收到货，但用户心里已经有好评了。

然后是包裹运送时的跟踪，如果有条件接入CRM系统，在包裹的出库、到站、签收都有短信提醒，那就再好不过了。

接着是用户打开包裹的那一刻，最好能使其感到“惊喜”。比如，产品描述上面往往会告知用户有若干赠品，而用户真正收到包裹时，发现多了一些实用的小东西，便会更加“惊喜”。当然，最大的惊喜还是要来自高品质的主产品。

最后是售后服务的体验，无论是多小的问题，都要热情及时地给用户反馈，带着解决方案与客户沟通，提升整个店铺的形象。

下面我们以在电商运营静默购物体验优秀的品牌——三只松鼠的购物体验为例，深入分析“三只松鼠”在打造品牌时期是怎样做“静默购物体验”的。笔者将其称为“双脚离地”的一站式体验。

假设我们已经收到了三只松鼠的快递包裹，现在准备打开包裹，于是进入了这样一个体验流。

1）整个包裹的外包装：

普通体验：未被压坏、压扁，货物完好。

三只松鼠的开箱体验如图3-20所示。

5层牛皮纸箱（一般用于电器包装）。

包装设计漂亮，带给用户亲切感。

防偷盗胶带，撕过就会有痕迹。

用于开箱的“小鼠器”，省去收到包裹后找剪刀的时间。

图3-20 三只松鼠快递包装

2）打开包裹：

普通体验：产品完好，摆放整齐，有一些缓冲物。

三只松鼠体验（重点），如图3-21所示。

湿纸巾：吃之前擦擦手，不用起身去洗手。

打开产品吃零食。

分享袋：放入分享袋，与身边同事、家人、朋友等分享（传播产品）。

果壳袋：不用四处找垃圾箱扔吃完的坚果壳，直接放入果壳袋。

试吃装：新产品试吃，好吃再来买。

钥匙扣：每个人每天必须要用到钥匙，如果用户使用了三只松鼠的钥匙扣，就相当于是每天都看到“三只松鼠在这里，快来买哦”。其他人也有可能看到可爱的钥匙扣，相当于是再次传播。

卡袋（卡套）：也是在用户很常用的“卡片”（地铁卡、门禁卡、银行卡）上做广告，用户每次拿出带有三只松鼠的卡片去刷卡时，又仿佛看到那只可爱的松鼠在说：“三只松鼠在这，快来买哦”。

卡套和钥匙扣是经典赠品，不仅可以天天在用户心中刷存在感，吸引人们去购买，还能让其他人很容易地看到这些小东西，做到再次传播。

吃完以后，湿巾还可以继续擦手，

封口夹：一袋坚果通常一次吃不完，用封口夹方便地封口，下次再吃。

三只松鼠所有的赠品都是大批量生产的塑料制品或纸制品，很好地控制了成本；所有赠品又都是产品体验的一部分，每一个体验产品的细微环节都被考虑在内：拿到包裹后坐在椅子上就能形成从擦手、吃、分享、传播、封口以便再吃的闭环，再加上热情的服务，这样的零售体验，在线下往往是做不到的（见图3-21）。

图3-21“三只松鼠”打开包裹体验

3）产品包装：

回来看看主产品，防水牛皮纸加真空铝塑包装，非常好地保护着产品。笔者曾经去某大型超市购买过1盒230g罐装的开心果，吃完后一共6个坏果，每吃一个坏果都像吃了一堆霉菌一样痛苦。而三只松鼠一袋大概185g，最多只有1个坏果。

赠品再多，用户喜欢的还是主产品，只有主产品优质，赠品的成本和广告投入才能发挥最大的作用。

超市开心果包装与三只松鼠的包装对比。如图3-22所示。

图3-22 超市开心果包装和三只松鼠的包装对比

正是有了这一整套优质的体验，才取得了用户的初始信任，第二次的静默转化率才非常高。真是印证了一句话：因为信任，所以简单。