在互联网行业中经常用到转化率指标，广义上讲，转化率就是进行了相应访问动作的访问量占总访问量的比例。公式为：转化率=执行动作访问量/总访问量。这个“动作”可以是购买，可以是点击广告，可以是注册等。

在电子商务中，转化率一般指购买转化率，即购买人数占总访问人数的比例，公式为：转化率=购买人数/总访问人数。而这里的访问人数就是流量指标UV（uniquevisitor），中文译为“独立访客”。下面将统一使用UV来表示访问量。

转化率的漏斗模型：根据用户的购物行为轨迹，购买转化率又可以从前到后分解为浏览转化率、下单转化率和付款转化率3步。

浏览转化率是指：用户从任意渠道来到网店，并进一步浏览了商品详情页的比率，公式为：浏览转化率=浏览商品详情页UV数/总UV数，只有用户到了商品详情页，才会有购买的可能性，所以如果能把用户从站外、店铺首页、活动页等地方引导到商品详情页，就增加了销售机会，也说明引流有效。

下单转化率是指：下了订单的UV数占浏览过商品详情页的UV数的比率。公式为：下单转化率=下订单的UV数/浏览商品详情页的UV数。用户通过商品页下单了，就说明离成功销售非常接近了，只差最后一步—付款。

下单——付款转化率是指：下了订单并且付款的人数占总下订单人数的比率。公式为：付款转化率=付款UV数/下单UV数。这个指标有一个大概的比例，一般在75%左右。不同品类差距比较大，电器类一般在70%，食品类在80%左右，一般金额较高的商品的付款转化率相对较低。

通常，我们用总的“支付转化率”来衡量店铺“承接流量的能力”，公式为：支付转化率=支付成功UV数/总UV数。(www.daowen.com)

转化率漏斗如图3-5所示。

图3-5 转化率漏斗

我们看到在浏览到最终付款这一链路中，客户在不停地流失。任何一个小因素都可能造成用户的流失，比如页面打开慢、支付不方便、在线客服响应速度慢等；而让用户购买的因素，其实只有两个：“喜欢”和“值得”。所以，在做提升转化率相关工作的时候，我们可以从两个方面入手：一方面是解决掉用户所有的“不买”因素；另一方面是深度传递信息，加强对用户购买因素的影响。

下面，再次将转化率抽象化，深入分析接触用户的两个端点——店铺页面和客服。将这两个端点进行层层分解并制订优化方案，切实解决用户不买的因素，提升用户购买的因素，综合提升购买路径中的浏览转化率、下单转化率和付款转化率这3项指标。

接触用户的两个端点我们也分别赋予相应的数据化指标：静默转化率和询单转化率。而这两个接触端点也有先后顺序：静默在前，询单在后。所有的用户都是先通过网店页面，对商品有了一些了解后才去咨询客服。即使没有客服，商品也可以单纯地通过网页中的描述进行销售。比如，电商鼻祖亚马逊，最开始是没有在线客服的，最多也是电话客服，这样一来即时性和购物的连贯性就差了很多。

为什么转化率优先级最高？因为关乎流量使用效率。这个很容易理解，出来卖产品，首先要“卖相”好，如果“卖相”不好，用户来店铺看一次可能就再不来了，每个人都有先入为主的思维定式。转化率高意味着流量使用效率高，如果花费大量的时间和金钱引导到店铺的流量不能最大化地转变为购买，就是运营失败的地方。这就好比一个商场做促销活动，花费了大量的人力、物力、财力做宣传，当用户大量涌入商场时发现：购物环境脏乱差，找不到参加活动的产品，导购员既不了解产品服务又不专业。那大部分用户就会流失，也就是极大地浪费了之前的投入。